看韓劇學行銷!《請輸入檢索詞WWW》告訴你,為什麼電話民調都不準?

▌本文由 Evan Chang 提供,並授權《行銷人》網站編輯、轉載。

[quote_center author=””]《請輸入檢索詞 WWW》以入口網站業界的激烈競爭為背景,講述當今女性的真實生活和成功故事。[/quote_center]

搜索引擎呈現出的真實

除了搜尋引擎外,本劇也探討不少女性職場、未婚主義、商業道德等議題,但本篇會著墨在它的行銷操作上:話題行銷以及搜尋引擎的認知

一、人在搜尋框前是最真實的

「人的一天從搜尋開始,從搜尋結束;搜尋每日天氣、包括食衣住行」

本劇最一開始,從韓國民眾對總統候選人的搜尋結果,先引出「搜尋框」的概念,接著帶到電話民調與實際搜尋的差異。

明明 B 總統候選人名調較高,但選後卻是 A 候選人獲勝,其中原因是民眾不好意思在電話裡表態政治傾向,但在搜尋框前,反而會反應最真實的心聲,搜尋自己真正關切的候選人近況。

人在搜尋框前是最真實的

二、即時關鍵字

在《請輸入檢索詞 WWW》劇中,圍繞一個現象是:即時關鍵字。(Yahoo 還有,但 Google 沒有)

數位轉型 行銷人
( 圖片右方的那一排就是即時關鍵字 / 圖 : Evan Chang )

即時關鍵字的用途,是會展現出所有網站用戶人氣最高的搜尋詞,不論好的壞的,不論是人名、或是負面字詞,如 XXX 不倫、OOO 自殺,都會立即呈現在網站首頁,即使這個現象造成某些藝人重大壓力,但入口網站無法限制人民「知的權利」,除非違反網站條例,不然不能隨意刪除關鍵字。

同時,像是 XXX 小朋友遭綁架,網友協力肉搜的正面現況也會透過即時關鍵字表現出來,因為所有關鍵字都是民眾創造的,劇中第 5 集開頭也提到一段話「也許你能刪除你的人生,但刪除不了網路上的內容,但你以為風頭過了,就會有人再上傳圖片、影片」

在網路上沒有被遺忘的權力

尤其在劇中, Unicon 因為被指控操作關鍵字而上聽證會,證人說了什麼言論,即時關鍵字就會馬上反應出全國民眾當下搜尋的字詞,也看見人們傾向立即挖掘腥煽色新聞、醜聞。

三、營造入口網站的氛圍

當用戶排名第二名的 Barro ,在思考如何和第一名的 Unicon 競爭,想到的第一個行銷手法是:創造氛圍

入口網站的客群不是有固定習慣的中老年族群,而是 10 – 30 歲容易轉換喜好的青年,Barro 透過拍攝形象影片,打造 Barro 能快速搜尋到結果的過程,採用「韓國銀行幾點營業?」等數個基礎生活問題,營造出「Barro 會馬上出現」的方便性及使用上的氛圍。

四、關鍵字能不能刪除

劇中也提到因為網站地圖街景,是用 AI 人臉辨識將人臉馬賽克,但剛好有一張丈夫外遇的照片只拍到半臉,沒有自動打馬賽克,而被妻子認出,導致夫妻離婚,這位前丈夫因此到公司求償提告。

基於用戶為貴,入口網站該賠償此用戶嗎?還是基於道德問題,外遇是自身的事,應由當事人承受損害?

這部劇給了一個很令人為之一亮的答案,公司主管向當事人丈夫提議:會賠償給他的前妻,因為她目前無就業且要撫養小孩,同時主管也丟出一個霸氣的回應:「讓社會大眾看看,到底是入口網站的問題?還是個人道德問題?」

五、時代先拋棄的東西,我們先拋棄了

入口網站在轉型、網頁改版時,什麼必須留下?又必須捨棄什麼?這齣劇也下了一段註解:「時代先選擇的東西,我們選擇了;時代先拋棄的東西,我們先拋棄了。」

Barro 除了先把營利不好的頁面砍掉,如我的首頁、遊戲、書籍頁面,也更改即時關鍵字的呈現方式,將原本前 10 名關鍵字的欄位(下圖),改成跑馬燈的一欄關鍵字(下下圖),而空出來的位置可新增廣告或購物欄位。

因為年輕人注重的不再是「大家在關注什麼」、「大家怎麼想」,而是更注重在「我能得到什麼」。

數位轉型 行銷人
( 右方即時關鍵字仍是十列 / 圖 : Evan Chang )
數位轉型 行銷人
( 右方即時關鍵字改成一列,跑馬燈形式 / 圖 : Evan Chang )

六、由觀眾創造內容

上述提到的網站改版,並不會立即造成入口網站的用戶轉換,要讓大家願意從原本 A 平台轉換到 B 平台,關鍵就在於:時機

時機會創造話題。

在網站改版正式上線前,Barro 做了用戶活動:「讓用戶可以提案在首頁刊登自己的內容」,內部先選出數十個內容,每三分鐘輪播一次,創造一個「每個關鍵字、每個議題都是由民眾創造的氛圍」,由 Barro 帶領民眾走向趨勢、營造氛圍。

劇中故事與真實情節

一、對比韓國真實入口網站

因為好奇心驅使,感覺這部劇是在婉轉描述韓國的某些搜尋引擎現況,結果還真的找到一篇文說明兩者的對照,以下節錄其中一段話:

「在《請輸入檢索詞 WWW》這部劇中的二大搜尋入口網站,被認為是NAVER 與 KAKAO(搜尋引擎 DAUM 母公司)的投射。有個情節是在大選期間,候選人在直播的電視辯論會中被挖出醜聞,大財團為了護航所支持的政治人物,而主動在搜尋引擎刪去熱門檢索詞的劇情,這些劇情與真實發生過的事件非常相似。」-自由評論網

文章內描述劇中的許多入口網站違規的案例,其實真實都發生過,詳細可點選下方文章:

東亞漫遊》韓劇《WWW:請輸入檢索詞》:被操弄的網路時代言論自由與倫理 — 自由電子報 自由評論網

二、對比台灣入口網站

可比擬 Yahoo 跟 Google 的競爭,當初 2010 年左右,幾乎是 Yahoo 的天下,無名小站、即時通、知識+、奇摩拍賣、Yahoo 信箱,都還是電腦課必用的頁面,但至今如果還秀出 Yahoo 信箱,可能會被認為是沒跟上時代(雖然我偶爾還是會到 Yahoo 信箱收信)。

長期使用 Google 都沒注意到即時關鍵字的用途,時隔多年突然點進 Yahoo 首頁,才發現原來搜尋框下方真的有一排即時關鍵字,反應著當下最熱門的搜尋詞;但 Yahoo 頁面仍是那麼多元繽紛,當年的豐富頁面現在對比 Google 的空白頁面,反而已經習慣 Google 簡約的風格。

數位轉型 行銷人
( Yahoo的即時關鍵字在搜尋框正下方 / 圖 : Evan Chang )
數位轉型 行銷人
( Google已把即時關鍵字拿掉 / 圖 : Evan Chang )

三、職場哲學

最後,還是有兩段雞湯是我非常喜歡的:

(一)即使決定是正確的,結果也不一定會是正確的

裴朵美:「小時候我以為只要到了 38 歲,就能成為完美的大人,知道所有事的正確答案,只做出正確決定的這種大人。但你知道我到 38 歲時領悟了什麼嗎?即使決定是正確的,結果也不一定會是正確的。」

布萊恩:「妳知道到了 48 歲會變成怎樣嗎?這可是劇透呢(笑)!正確是什麼,錯誤的又是什麼?我覺得正確的,別人也覺得是正確的嗎?我覺得錯誤的,別人也覺得是錯誤的嗎?就算我自認為朝著正確的方向走,但是要記得一件事,對某人來說,我有可能是個王八蛋。」

(二)因為擁有的越多,越要懂得隱藏

裴朵美:「妳知道為什麼社會新鮮人要逞強買昂貴的名牌包嗎?因為擁有的越多,越要懂得隱藏;擁有的越少,越要懂得炫耀。艾莉妳沒有稱頭的職位也沒有經歷,這種時候只能自我膨脹。我也希望這個世界不是這樣,但它就是如此,鬥不贏的話,就跟它妥協吧!」

雖然本篇寫得很概要,尚未針對每個搜尋引擎環節做深入探討,希望未來能再仔細研究,總之推薦給每個行銷人《請輸入檢索詞 WWW》。

首圖來源:愛奇藝台灣站
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