寫出精彩廣告文案兩大重點：理性訴求加感性訴求，讓消費者馬上下單

▌本文由 Nelson Chen 提供，並授權《行銷人》網站編輯、轉載。｜首圖／Unsplash

幾個禮拜前有一位臉友私訊問我，「為什麼我的廣告成效不好？」，他上過一些文案課程也清楚知道找出痛點、解決痛點、提供額外價值的經典文案寫法，但即使他已經把消費者痛點都寫出來了，還是沒多少人買單！

我看一下他的粉絲專頁、網站內容，再看一下他下過的廣告，文案寫的沒什麼不好，商品的照片也拍的挺好，甚至還拍了商品介紹影片，基本上他能做的都做了，而且做得還不錯。

接下來我簡單做一下客群分析，他的客戶輪廓如下

• 25 – 45 歲之間的女性
• 對生活品質要求較高
• 喜歡小確幸帶來的滿足
• 重視自我價值滿足遠大於實用性

在不考慮廣告投放技巧跟預算的情況下，我發現廣告成效不好的問題在於「根本不懂客戶的心理需求」!

感性消費者的訴求

從上述客群分析來看，他的客群非常明顯就是所謂的「感性消費者」，這個族群的人跟理性消費者，在選購商品的衡量標準不一樣。

根據我過去操作的經驗，以「解決直接痛點為訴求」的文案，對於感性消費者的效果極為有限，或者說一般我們所認知的痛點，並非是她們真正在意的痛點，影響她們購買決策的關鍵通常是心理層次的滿足，講再多的「物質表徵」對她們來說根本搔不到癢處。

一般教如何撰寫銷售文案的內容，一定會提到「找出痛點」，但如果沒有仔細研究痛點是什麼，就很容易陷入「未被滿足的實際需求 = 痛點」的迷思，事實上痛點也有可能是「未被滿足的心理需求」。

尤其在現代人物質不虞匱乏的情況下，多數的購物行為已經不是「需要」而是「想要」，能夠寫出感性需求的文案，常常比理性需求更容易得到青睞，進而提升銷售成效。

賓士車業務的啟示

在開始說明甜蜜點銷售文案之前我先說個故事，有個朋友老爸買過 4 台賓士車，準備更換第 5 台車的時候，在我朋友的推薦之下老爸決定換 Lexus 500 試試看，的確 Lexus 這台新車無論在空間配置、安全規格、視聽配備、舒適配備等現實考量下完全屌打 BENZ 同價位車款，試乘的那一霎那就差一點下訂了。

在這之前朋友已經看過 BENZ S400，於是為求慎重，朋友老爸再打電話給業務確認兩台車的實際差異，一通電話過去不到 10 分鐘他老爸就下訂了，朋友他聽完覺得非常的錯愕，明明兩台車的規格一比較 LEXUS 完全勝出啊!

問了一下原因完全簡單粗暴，BENZ 業務只跟他老爸說了一句話「LEXUS 的車真的不錯，但如果你不在意開的是第三名的車，那就去買吧，我不跟你講什麼規格，賓士就是賓士沒什麼好說的」，這是一個好幾年前真實的例子，也我讓對所謂的銷售有了不一樣的體認。

如果當初那個業務陷入了理性訴求的規格比較，那這個客戶可能就跑了。

給感性的消費者一個甜蜜點

為了讓各位能更有效區分，我將感性需求定義成「甜蜜點」，也有人稱之為爽點或癢點。

下面我以這個熱銷烤箱為例，大家都知道烤箱嘛~不就是安全、溫度夠、容量大、加熱均勻等等理性訴求，但如果以上述臉友的客群來看，我們再怎麼跟客戶說這個烤箱大到可以塞下一隻鴕鳥，或是可以在 1 秒之內加熱到南極冰山融化，她就是會給我們一個「喔!那又怎樣?」的厭世表情。

所有商品的理性訴求也就是直接痛點，對於她們來說是完全無效的，理性訴求只是讓她們支撐主訴求是正確的證據，「你看你看，它不只跟我的風格很搭而且還可以塞下一隻鴕鳥呢」

看出重點了嗎? 她們的主訴求其實是「跟我很搭、超適合放在我的廚房、朋友來家裡一起烤著吃多棒啊」，而烤鴕鳥這件事只是要證明她們絕對不是單純因為外型而購買，它也很實用呢!

理性訴求作為支撐點

因此我們可以看到，這個烤箱商品介紹裡面強調的是「美味與玩樂結合」、「家人朋友共處的歡樂時光」，至於產品功能當然也會提到，但不會像尚朋堂烤箱的商品介紹如此鉅細靡遺，這是為了滿足主需求的基本條件。

因為沒人願意承認自己是個不理性的消費者，如果購買決策部分掌握在其他人手上，那就得替我們客戶想好一個冠冕堂皇的理由，證明「購買這項產品是一個正確的決策」。

在這個烤箱的銷售素材裡滿足兩個條件：
• 甜蜜點：先使用圖片呈現絕美外型及用餐氣氛，這是滿足甜蜜點的關鍵
• 避免錯誤決策的理性訴求：再介紹烤箱規格如四段火力最高 1000 W、滑門設計、清潔簡單

同樣類型的商品會因為目標客群屬性而有不同寫作風格，以下針對上述烤箱，我使用「理性訴求」與「感性訴求」兩種不同的方式分別寫了一段短文案，哪一種風格能讓你掏出錢包呢?

給男生或理性消費者看的「痛點」短文案：

• 過熱自動斷電、安全有保障
• 免預熱、8 秒快速升溫到 220 度
• 旋風式電子溫控恆溫，烤到表裡如一
• 三年保固、快速到府維修服務

給女生或感性消費者看的「甜蜜點」短文案：

• 絕美珊瑚新色系溫暖上市
• 又一時尚廚房美學代表作
• 日系廚娘無法抗拒的視覺饗宴
• 從我做主那一刻開始享受幸福

何為 STP 的精神

有些朋友會有個問題「我怎麼知道消費者喜歡哪種風格?」，有這個疑問的朋友，建議可以先從基本的 STP 分析開始學起，雖然有些數位行銷專家會說 STP 不適用數位行銷，但我認為這是沒掌握到 STP 的客群分析定位與分眾精神，不管時代如何進步工具怎麼變化人性是不會變的。

「STP 的精神在於幫助我們歸類買單機會較高的客戶」，能將客戶屬性定義出來，才能靈活運用 FB 的廣告受眾以及 Google 的目標對象，將數位行銷的效益發揮的淋漓盡致。

最後我整理了一個簡單的表格，可以幫助行銷人判斷該用哪種風格撰寫文案及設計圖像。

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