賈伯斯說市調沒用?別讓消費者幫你做決策,挖掘故事、洞察行為是關鍵

▌本文取自微信公眾號《曾小军》,由作者 曾小军 頻道授權《行銷人》編輯、刊登,原文發表時間為 2019 年 3 月 6 日。

說到市場調研,如今我們聽到的最多的話就是「市場調研沒有用,因為消費者根本不知道他要什麼。」  這個觀點之所以會流行,是因為它是大名鼎鼎的賈伯斯說的。但是他可能沒有意識到,這句話誤導了太多人。

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(史蒂芬‧賈伯斯。 / 圖 : 曾小軍)

賈伯斯的意思是:只有當你把產品給消費者看了,他才會告訴你他的想法,他才知道這個產品是不是自己想要的,沒有用戶可以非常清楚地告訴你他們需要什麼。

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(亨利.福特。/ 圖 : 曾小軍)

還有另外一個說法來自亨利.福特,他說,「如果我問人們需要什麼,他們只會告訴你想要一匹更快的馬」。

賈伯斯和亨利.福特說的話,給了很多市場行銷人員足夠的安慰和偷懶的藉口不去做市場調研,最終他們會把所有銷售不好的責任推卸給產品的某個瑕疵和運營的缺失,從而掩蓋了自己能力的不足。實際上,大多數情況下,並不是市場調研沒用,而是調研的方法錯了。 

市場調研的目的

市場調研的目的是什麼? 

是找問題,找啟發,而不是找一堆資料來支撐自己的決策。

都說商場如戰場。試問,在戰場上,一個情報人員出去打探情報時,敵軍會很明顯地告訴他真正的戰略和戰術嗎?如果不會的話,那情報收集還要不要做?情報人員收集到的情報是要讓指揮人員知道戰場狀況,從而判斷敵方的作戰意圖,敵人怎麼會主動說明呢?

所以,市場調研並不是讓消費者告訴你他要什麼,而是通過調研來判斷消費者遇到了什麼問題或者需求還沒有被滿足,市場調研的目的是找參考,找啟發。也許,某一個人,某一句話或者某一件物品給你帶來了啟發,讓你做出了某個重大決策。

市場調研的兩大陷阱

陷阱一:問題問錯了

問題錯了,你永遠無法得到正確的答案。 比如一個人是做手機的,他可能會問,「如何設計一個更好用的手機?」, 這樣就陷入了「自我視角陷阱」,但如果他的問題變成:「如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式?」。

這樣一來,思維就不會被「手機」兩個字所遮蔽,最後解決這個問題的可能是「微信」這樣的APP或者其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機。 

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(無印良品的首席設計師原研哉說,「我做的是光線的設計,而不是產生這些光線的照明器材的設計。」/ 圖 : 曾小軍)

大多數調研都喜歡問消費者「為什麼」, 但是卻無法得到自己想要的答案。 

「你為什麼讓小孩學英語?」

你得到的答案可能是「我想讓孩子以後出國留學,具備國際化視野。」,但是背後的動機可能是「身邊朋友的小孩都在學,如果我的小孩不學,可能會落後別人」。 

「你為什麼要買這個品牌的手機?」

你得到的回答可能是「因為它拍照很好,因為它很漂亮」,但是背後可能隱藏的真正問題可能是「自己沒有足夠的錢去買一部更好更貴的手機」。 

「你覺得安卓系統還是蘋果系統更好用?」

問這樣的問題還不如直接去調研某個群體持有蘋果手機的人有多少。

「你為什麼而讀書?」 
好吧,我是為了「人類崛起而讀書」。  

為什麼問了這麼多「為什麼」,卻沒有得到真正有用的答案呢? 因為人在大多數情況下,只願意表達對自己有利或者被社會所認同的動機,而習慣於隱藏那些對自己不利或社會不喜歡的動機。 

在消費者訪談中,這樣的「說謊」經常發生,所以,永遠不要指望消費者能告訴你他背後真正的行為動機,當你問消費者相不相信電視廣告,我想沒有人會斬釘截鐵地告訴你「相信」,但是,這難道意味著電視廣告是無效的嗎?消費者買一件商品,有時候就是因為廣告當中的一句話,一個賣點,一個承諾,就試試了。 

陷阱二:沒有洞察力的報告

在大資料時代,市場調研一定都離不開「資料」,「用資料說話」變成了大多數人的決策依據,很多大公司甚至花大量的預算去做資料收集和統計,最後得到一本厚厚的分析報告,上面寫著「用戶群體:年齡段25-35歲,月收入4000-8000元,辦公白領群體,有買房需求」。  

這種把資料處理方式,有數值,有順序,有大小,在統計學裡面被稱為「定量調查」。 

這種定量調查報告有什麼問題呢?其實這些報告的目的就是為了證實一個你已經在做的決策是有依據的,這樣的報告無法給大多數企業帶來任何有意義的洞察。 它掩蓋了一個需求或者觀念形成的過程,就像上面這個細分的用戶群體。

這個群體對於買一件商品的需求是不一樣的,同樣買一套房子,有的人是為了自住,有的人是為了投資,有的人是為了養情人,而一個乾巴巴的資料是沒有任何洞察和指導意義的,甚至有人說,調研成果中,最沒價值的就是調研報告,因為它裡面寫的只是寫報告的人的總結而已。

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(調研成果中,最沒價值的就是調研報告,因為它裡面寫的只是寫報告的人的總結而已。/ 圖 : 曾小軍)

真正的市場調研,是從資料背後洞察真相

我們前面說到,市場調研的目的是為了獲得啟發,也就是通過發掘問題、理解事件現象、分析消費者的行為與觀點來獲取洞察和啟發,這樣的調查研究方法,我們稱之為「定性調查」,它更強調事情背後的本質、意義、經驗等。 

通俗地講,就是深入研究消費者的看法,經歷,故事,進一步洞察消費者之所以這樣或那樣的原因,只有通過這種深入的溝通和觀察才能得到洞察。如果說定量調查解決「是什麼」的問題,那麼定性調查就是要去洞察那個真正的「為什麼」的問題。 所以,世界上沒有絕對客觀正確的調研,所有調研都是主觀的,所有調研都是盲人摸象。 

怎麼樣做調研才能獲得有效的洞察呢?

調研中的兩大關鍵

關鍵一:瞭解消費者故事

  • 調研的第一個關鍵點就是了解消費者的故事,通常使用現場觀察和消費者焦點座談會這樣的方式。

這兩種方式其實都是為了洞察消費者生活或工作當中所遇到的問題,因為一個問題所產生的各種場景故事,這個故事裡有活生生的人物,時間,地點,感受、情緒等等。

大多數調研之所以無效,是因為他們在現場不是去瞭解消費者生活當中的瑣事,而是直接去問消費者: 

「您喜歡什麼樣的顏色?」 
「你對我們的服務滿意嗎?」
「你相信保健品嗎?」 
「你覺得這幾句口號哪一句你更喜歡?」
「你為什麼購買這個產品呢?」 

永遠不要讓消費者替你做決策,永遠不要讓消費者幫你做總結,消費者怎麼可能知道哪一句口號更有效呢?消費者為什麼購買是作為決策者自己要總結的,瞭解消費者故事的關鍵就在於:讓消費者回憶曾經發生過的場景和故事。 

比如,「你現在有在吃保健品嗎?吃的是什麼牌子的?上一次是什麼時候購買的?在哪兒買的?是自己買的還是誰買給你的?買的時候有對比過其他牌子嗎?是店員推薦的還是朋友推薦的還是聽過廣告? 吃完感覺如何?等等。 所有的這一切,都是讓消費者回憶,而不是讓消費者思考或者幫你選答案做決策。

史玉柱在創辦腦白金之初,親自走街串巷,跟老頭老太太聊天,發現老人越老越怕死,越有養生的需求,但是自己又捨不得花錢買保健品,所以腦白金提出了「送禮」的定位。這樣的洞察,在辦公室裡面是無法獲得的,如果用上面的提問方式也是永遠無法問出來的。

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(瞭解消費者故事的關鍵就在於:讓消費者回憶曾經發生過的場景和故事。 / 圖 : 曾小軍)

如果一個企業的決策者只是把調研交給市場人員,而沒有真正親自出馬,是絕對不可能得到有效的洞察並做出好的決策,更不要指望通過幾張問卷調查就能做好調研。 

  • 除了消費者的生活現場觀察,還要觀察消費者購買的整個過程。

與其跑遍全國走馬觀花,不如花一天時間在賣場裡觀察消費者。

當消費者在購買一件商品的時候,可能是直接走到貨架上拿到他想要的產品,也可能是無意中走到這個貨架,然後在這個貨架上做對比,拿起來看一看包裝盒寫的內容,看完之後可能沒有直接購買就走了,但是五分鐘後又回來,最後才選定一個產品,買完之後可能猶豫了一下,又多拿了一個。

這時候你就可以走上去問消費者跟他一起回憶剛剛發生的那幾個動作,從而判斷是什麼因素影響了消費者的購買決策,這就是觀察消費者購買過程的目的。 這樣觀察訪談幾個,勝過你走馬觀花地跑遍全國的市場。

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(小米的強大,除了虛無的互聯網思維,更離不開雷軍親自到基層、賣場深入觀察調研獲得的洞察。/ 圖 : 曾小軍)

關鍵二:洞察消費者的獨特行為

不管是觀察生活現場,購買現場還是消費者座談會,我們調研的是什麼? 是觀察消費者的獨特行為。 

什麼是「獨特行為」? 它指的是在某一個群體裡面,他們的某種行為方式和普通正常人是不一樣的。 比如,滴滴的司機開車都會使用導航,但是專業的計程車司機就不喜歡用導航,他們甚至喜歡超車,抄近道,這就是計程車司機的獨特行為方式,洞察這種獨特的行為方式有什麼好處呢? 

哈佛大學商學院的一位談判學教授就親身經歷過這樣一起事件:
在上班的路上,一條雙行道突然因為一個事故變成了單行道,然後後面的車就開始往前堵,最後單行道擠進來4-5部車,而最前面的兩部是一部計程車和私家車,誰也不讓誰? 這個時候如果是你,你會怎麼做? 可能是喇叭聲不斷,也可能是破口大駡,勸雙方先退讓。總之,這件事情在各種聲浪中還是無法解決。

 這時候,這個談判學教授下了車,走到計程車司機面前,說了一句話,然後計程車司機就讓路了。 他說了什麼呢? 

「你們2人當中,只有你是專業司機。」  

這位教授明顯是洞察到了計程車司機的獨特行為所表現出來的內心需求,他們的行為都顯示出他們的專業性和技術性的內心訴求,最後這位教授成功說服他讓路。 

比如,你是賣茶葉的,那麼你就需要去觀察他們在喝茶時有什麼獨特的行為,喜歡喝茶的人可能更注重養生,起床第一件事就是喝茶,他們可能不會像解渴一樣一飲而盡,而是細細品味,懂茶道的人可能泡一杯茶都需要經過幾道流程,通過這樣的一些觀察,你可以發現每一個群體獨特的行為,從而判斷他們內心的訴求。 

調研的目標

調研是瞭解消費者生活中的故事,調研是洞察消費者獨特的行為方式,調研更是對生活的熱愛和積累。軍事家克勞塞維茨在《戰爭論》裡寫道,「戰略是在任何時刻都不能停止的工作」。而調研就是戰略的一部分,所以市場調研也是一項永遠都不能停止的工作。

約伯斯和亨利.福特都說消費者不知道自己需要什麼,這是對的,在沒有車之前,沒有人想要一部車,同理,在飛機被發明之前,也沒有人想過要飛機,但是消費想要「更快到達目的地」的需求是一直存在的,調研就是去洞察那些一直存在的,還沒有被更好滿足的需求,然後用一個新的、替代的方案來解決它。

首圖來源:pixabay
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