B2B行銷怎麼做?6種B2B行銷方式,B2B網路行銷策略教學懶人包

B2B網路行銷懶人包

|文/行銷人編輯-Lucy|首圖/Freepik


隨著網路行銷趨勢持續興盛,不僅是B2C企業,更有B2B企業透過網路行銷的手段,來提升企業品牌的曝光與業績。

許多剛進入B2B企業的行銷人員,總有諸多疑惑,不知道B2B網路行銷該怎麼做,跟B2C同樣網路行銷方法操作可行嗎?這次行銷人編輯整理B2B網路行銷懶人包,一次介紹B2B網路行銷的策略,及6種常見B2B網路行銷方法,用網路行銷策略成功讓顧客買單。

B2B網路行銷怎麼做?

過去B2B行銷更傾向於電話直銷、郵寄,或利用實體廣告等推播式行銷(outbound marketing)等傳統行銷手法與消費者接觸,但有網路搜尋的便利,顧客的消費路徑有新型態的轉變。

這樣大環境的新消費趨勢,不論是B2B或B2C企業,必須逐漸改變行銷策略並因應網路行銷的崛起,下面我們來看網路消費者是如何找到滿意的商品/服務,而根據這樣的網路消費過程,企業又需要如何因應。

網路消費的顧客路徑模型:AISAS架構

AISAS架構是現代網路消費者的購買過程,從接觸、購買、到購買產品/服務後的流程都包含在AISAS架構中,可以分為5個階段:

  • 注意(Attention):首先必須在網路上,以各種品牌/商品曝光,吸引消費者的注意。
  • 興趣(Interest):看社群貼文,或進入商品頁/官網時,引起消費者的興趣。
  • 搜尋(Search):消費者到搜尋引擎查詢品牌/商品,或相關產品推薦等需要的資訊。
  • 行動(Action):消費者下單購買產品。
  • 分享(Share):購買後在網路上或與親友分享心得。

AISAS架構顯示消費路徑變化,消費者可以利用網路「主動搜尋資訊」,也可以在購買後「分享心得」,過往企業單向的廣告曝光與促銷活動(推播式行銷),可能不足以促使消費者行動買單,主動搜尋資訊及顧客分享的服務評價對於消費者的影響更甚以往,企業只有完整的佈局顧客路徑AISAS 5階段,才能確保消費者買單,並且有好的口碑分享給更多潛在消費者。

消費者路徑-網路搜尋
網路的出現改變消費者的購買路徑,搜尋與分享影響購買決策。/ 圖:Unsplash

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網路行銷策略:集客式行銷(Inbound Marketing)

從AISAS架構可知,過往推播式行銷不能完全因應消費者購買路徑的變化,因此「集客式行銷」便補足推播式行銷不足的地方,採取相反的策略,由企業提供「有價值的資訊」給消費者,讓「潛在消費者主動」用搜尋引擎找到企業。

集客式行銷的核心概念是透過「內容行銷」來實行,產出有利於消費者的資訊,吸引消費者光顧官網與社群平台,使企業獲利才是「內容行銷」的最終目標。

近年來行銷人員經常使用的內容行銷方法,例如:經營官網與社群媒體、進行搜尋引擎優化(SEO)、撰寫文章或部落格等,就是以「經營內容」為核心,搭建基礎網站或社群媒體的網路曝光下,持續在各平台上經營消費者需要的內容,滿足顧客路徑AISAS 5階段,將消費者轉變為忠誠顧客,分享給更多需要的潛在消費者。

集客式行銷-內容行銷
在官網撰寫文章或部落格,是最常被使用的內容行銷方法,是實行集客式行銷策略的手段之一。/ 圖:Pexels

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6種B2B網路行銷方式

在了解網路變化產生的AISAS網路顧客路徑與新行銷策略「集客式行銷」後,以下介紹6種常見的B2B網路行銷方法,根據產業性質的不同,B2B行銷人員可以結合過往有效的行銷方法,逐漸加入網路行銷方法做調整,直到找到最適合你的企業的行銷策略。

1. 經營官網&社群媒體&搜尋引擎優化(SEO)

企業的官方網站可以說是一家企業在網路的門面,Facebook、LinkedIn等社群媒體則是網路曝光的平台選擇之一,越多的曝光管道,對消費者而言越容易接觸到企業的資訊,但前提是,企業需要持續在官網及社群媒體上經營內容,搭配搜尋引擎優化(SEO),提升官網在搜尋引擎的排名,才有曝光的機會。

值得注意的是,若企業錯誤的方式經營官網、官網內沒有「對消費者有價值的內容」、SEO基礎操作不當,又或是選擇不合適的社群管道接觸顧客,行銷成效會事倍功半,即使架設好網站或平台帳號,也很難有良好的效果。

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2. B2B第三方平台

對B2B企業而言,除了官方網站與社群媒體,第三方平台也是常見的曝光管道,與消費者常認知的PChome、Momo等B2C電商平台不同,這裡指的是專門對接企業的B2B跨境電商平台,例如:台灣經貿網Amazon Business阿里巴巴國際站等。

除了B2B電商平台,企業可留意全球有無專門的產業貿易平台,也可多利用各產業平台增加品牌曝光機會。

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3. 內容行銷:撰寫文章、製作白皮書/電子書/資訊圖表

最常見的內容行銷方法是用撰寫文章的方法,有部分網站甚至會建立部落格專區,將對消費者有幫助的所有文章放在部落格頁面,消費者在搜尋需要的商品/服務資訊或問題時,就能搜尋到企業的官方網站。

另外,部分B2B企業也用公布白皮書、電子書或資訊圖表的方式,鼓勵潛在消費者留下資訊,這些名單都是再行銷策略的最佳對象,利用再行銷廣告或Email行銷等方式,與消費者持續溝通與互動,比起廣泛撒網推播廣告,潛在消費者的購買機率相對更高。

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4. 網路廣告投放

雖然前面強調許多集客式行銷的重要性,但遺憾的是,內容行銷的操作,最短3個月到一年以上的時間持續發酵,許多企業要求內容行銷有立即性的成效,在不投放網路廣告的情況下,可能性非常低,即便只是撰寫文章,也做好SEO,還是需要「時間成本」。

因此,對於初步建立官網或社群平台的企業品牌,「網路廣告投放」搭配「好的內容」,才能展現最立即、最快的效果,但別忘了,持續經營內容,而非依賴網路廣告,長期來說才能降低行銷成本,常見的網路廣告管道有Google AdsYahoo等。

網路廣告投放-google ads
Google Ads過去曾叫Google Adwords,在2018年正式改版,提供跨平台廣告投放服務,包含搜尋關鍵字廣告、聯播網等。/ 圖:Unsplash

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5. Email行銷(EDM)

Email行銷雖然聽起老套且無新意,但對於溝通、聯繫「舊顧客」來說,若操作得當,會有很不錯的效果,定期管理顧客名單向他們發送Email,不只能增加顧客黏性,增加再度下單的可能性。

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6. 舉辦線上活動:網路研討會(Webinar)

舉辦線上活動,對於主管階級以上的受眾會特別有感,主要原因是專業人士對於產業資訊的需求,對B2B企業而言,網路研討會能以低成本來獲得品牌曝光,與顧客深度互動的同時增加信任感,最終銷售產品/服務的解決方案給顧客。

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結論

以上介紹B2B網路行銷策略與6種常見B2B網路行銷手法,希望幫助B2B企業的主管與行銷人員了解消費型態的改變,AISAS 5階段詮釋現代網路行銷的重要性,企業儘早發展網路行銷佈局,越早有機會利用「集客式行銷」策略,在網路上有品牌曝光機會,延攬更多潛在消費者。

參考資料:
Best-Practices for Reaching and Marketing to the C-Suite Audience

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