行銷企劃是什麼？圖解行銷企劃基本概念，4步驟規劃品牌行銷策略！

｜文／行銷人編輯 – Lucy｜首圖／行銷人編輯 – Lucy

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身為行銷人，想開始撰寫行銷企劃書，卻不知道有哪些行銷策略？哪些行銷策略要優先使用？猶如市場不停的變動，行銷策略的變化非常快速，耳熟能詳的行銷策略藏入行銷企劃書中，即便沒有詳列這些行銷理論，你依舊可以看見他們的影子。

行銷人編輯想告訴你，開始行銷企劃的前提是，你需要有企業運作的基本觀念與行銷策略的架構，行銷策略是發想、規劃、撰寫行銷企劃的指標，也是思考工具，重要的是，行銷策略要如何落地、實施到企業中的行銷活動？

不論你身處在行銷領域的哪一個職位、在哪一個產業裡，帶著本篇行銷企劃的基本概念，掌握企業運作與行銷策略架構，4步驟就能規劃品牌行銷策略！

行銷企劃基本概念 – 4步驟規劃品牌行銷策略

所有行銷策略的分析、理論，與企業的成長密不可分，當企業整體目標與行銷目標一致，行銷活動能為企業帶來有效果且長遠的效益。以下就來一一解釋如何用這4步驟來規劃你的品牌行銷策略。

步驟1 我們在哪裡 – 企業現況分析、行銷策略分析

當展開任何行銷活動前，企業需要知道「我們在哪裡」，企業身處在什麼樣的產業環境、消費市場狀況、競爭者多寡、有多少資源可利用？盤點企業內部資源，有多少「武器」可以進攻市場，多少行銷資源可以運用。

此步驟包含總體外部「環境分析」，常用PEST分析。另一方面，產業面的「市場分析」，常提到的消費者分析、競爭者分析都屬於市場分析的一部分。

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步驟2 我們想成為 – 配合企業目標，設定行銷目標

審視完企業內外部的現況後，企業就能設定目標，規劃「我們想成為」樣貌的藍圖，根據這個目標再設定行銷目標佐以達成，「品牌(Branding)」的觀念由此而生，為了與其他主要競爭者做出差異化策略，企業需要找出市場上的「利基點（有利點）」並搶佔市場，品牌可說是企業差異化策略在行銷領域的延伸，與整體企業目標環環相扣。

STP (Segmentation/Targeting/Positioning) 定位方法就是幫助企業為自己本身或旗下的產品設立明確的「品牌定位」。

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步驟3 朝目標前進 – 要實施的行銷方法、行銷手法

狹義上，很多行銷人談的「行銷策略」或「品牌行銷策略」，都是針對企業「朝目標前進」的步驟，這是企業內部行銷人員，或是企業外包的行銷團隊所擅長的領域，運用各種傳統或數位行銷方法、行銷手段，達成行銷目標。但企業需要注意，不論你是選擇哪一種行銷結構，千萬別跳過前兩個步驟，否則行銷活動帶來的效益也只會是曇花一現，甚至跟企業運作完全脫節。

行銷工作者常提到的行銷組合4P、7P，或數位行銷5A等行銷策略，都是在這一步驟實行的行銷手法，但不需要被這些理論搞糊塗，這些都只是讓你思考行銷策略的方向，重要的是找出最適合品牌執行的策略與手段。

當數位行銷崛起後，結合傳統與網路行銷的手法就稱為「整合行銷傳播」，大品牌早已實行整合行銷策略多年，許多中小品牌短時間無法撐起一整個行銷部門的預算，或是沒有數位行銷的人才，就會選擇外包給提供一條龍行銷服務的「整合行銷公司」。

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步驟4 確保到達目標 – 預測可行程度、評估行銷成效、調整未來規劃

當完成前3步驟，寫好一份符合企業期待，與符合行銷人員期待的行銷企劃案後，恭喜！那可真是太不容易了！但別高興得太早，實行行銷活動前，行銷人員需要預測行銷企劃案的可行程度，最重要的是，整個企劃要用多少預算？又可以達成多少成效。

執行時時監控，沒有達到行銷效果或超過預算，該如何改善問題？最後的績效不如預期，下一季或下一年要怎麼改善現況？(回到第1步驟)

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總結

看完本篇教學，你已經了解行銷企劃的基本觀念，現在就開始用4步驟規劃你的品牌行銷策略，把概念套用至你的企劃書中！別忘了，行銷策略是前人所留下的智慧，你隨時可以運用你的智慧改寫屬於個人的行銷策略，每個精彩的行銷企劃都是行銷人的智慧！

參考資料
Strategic Marketing: Pearson New International Edition

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