廣告鬼才盧建彰談「感動力」:因為你是個人,所以才會被感動

盧建彰導演手拿《感動才有影響力》|達人專訪

「盧導,你拍過許多知名廣告,怎麼樣才能拍出打動人心的影片呢?」

採訪當天,我們單刀直入地將這個問題丟給眼前的「大導演」,試圖解開許多讀者的疑惑,讓更多行銷人、品牌商知道,該如何說出一個有影響力的故事。

盧導說:「你看了會感動,那不是我的功勞,不是我的作品有多好,是你感動了你自己,因為你是個人,所以你才會被感動。」

他是廣告鬼才盧建彰,一頭狂野長髮,洋溢爽朗笑容,看起來神采奕奕,散發著正面能量,他的身分很多,廣告導演,詩人,小說家,還當了大學講師,他認識很多人,拍過很多故事,是個很有魅力的人物。

採訪過程,盧導散發出對人的熱情、真誠,以及對這塊土地的關懷。談吐幽默的他,灑脫、自由、有想法,不只是個創意人、藝術家,更像個哲學家,廣告之於他,就是觸動世界的媒介,一如蘇格拉底在市集與人對話,發揮他的影響力。

他的影像作品很多元,執導過柯P廣告「聽孩子的話」,小英廣告「願你平安」、「台灣隊加油」、「人民大聲公」,TOYOTA 修杰楷家族旅行篇、金士傑兩個爸爸篇,「Google 齊柏林篇」獲選十大微電影,與張鈞甯等人合力創作高雄氣爆、八仙塵爆朗讀詩作,和金士傑老師合作〈下一個十年 22 K〉影片。

活得像個人,才會吸引人,才能感動人

盧導表示,廣告的影響力或許很了不起,但做廣告或行銷的人,不應該把自己看得了不起,應該要比一般人更理解一般人,才能看透一般人的喜怒哀樂,才能洞察一般人的心酸苦痛,什麼才是他們的救贖與盼望?只有明白這一點,做行銷或廣告的人,才有機會用一個生命去影響另外一個生命,否則那只是空的行銷。

尤其,時代進步加劇了世代差異,現代行銷人必須比以前更用功,多走出去挖掘故事。他強調,除了讓自己更貼近人群,行銷人必須先像個人一樣活著,對人事物有感受力,才可能發揮影響力。

不少行銷人常常都在加班,沒辦法好好吃頓飯、沒時間回去陪家人吃飯、沒有空跟另一半逛街聊天、沒餘力好好運動、那就是不健康、不正常的人。

若沒辦法把生活過好,你憑什麼理解人的生活?

做行銷的人,若不能理解人性的話,是騙不到任何人的,只能騙到自己,因為那不是真心誠意的。比方說,你想賣東西給大學生,若是身邊沒認識幾個大學生,你憑什麼認為可以去影響他們呢?更別提感動他們了。

尤其,現代無論做什麼廣告或行銷,消費者都會認為是「來騙我掏錢的」,所以解決方案就是趨於真實,因為廣告或行銷的使命,都是讓人們接受我們,讓人們相信品牌,讓品牌成為社會的參與者,而不是一個欺騙者。

小說看似無用的東西,卻是強大的行銷武器

現代人並不重視小說,或許覺得小說是一個無用的東西。但想打動人心的話,他表示,小說就是強大的行銷武器。所有行銷人都要跟小說家學習,他們擅長描寫人物情感、創造讀者共鳴,讓人「主動」感興趣。

尤其,現代人常被廣告轟炸,無論是電視廣告還是戶外廣告,消費者都已視而不見了。

最好的解決方法,就是讓廣告不像廣告。

他舉個例子,村上春樹曾寫過一本的小書,名叫《如果我們的語言是威士忌》,如果金車葛瑪蘭請村上春樹,為威士忌寫一篇小說,你會不會想喝喝看?會吧!

因為,大家都不喜歡被推銷,商品有了故事做包裝,就不會那麼商業化,你的品牌才有機會被接受、被認同,最後直擊到社會大眾的心坎裡。

他提到,日本小說家吉田修一,為香皂寫過十篇短篇小說,如果是小說,你會不會想讀?會吧!讀完小說之後,你對這一款香皂品牌,你會不會有感?會吧!

感動,才有影響力!因為人們討厭廣告,所以讓廣告不像廣告,才可能打動人心。

鈔票就是選票,廣告是在爭取消費者的愛

年初,盧導為 LEXUS 拍了一支微電影《好好》,以曾獲總統教育獎的阿甘老師-徐凡甘的真人真事改編,描述他身處逆境卻堅忍不拔,撐過生命種種試煉,最後選擇投身偏鄉教育的故事,這樣的動人影片,鼓舞了無數的人。

談到影片創意怎麼來的?盧導燦笑地說:「所有創意,都是超乎想像,又言之成理。」不過,他認為,創意邏輯不一定是最重要的,洞察人的心理需求才是關鍵。

Lexus 的目標客戶都是有錢人,你認為有錢人的心理需求是什麼?是一台車嗎?當你有錢之後,你希望被人們看待成怎樣的人?應該不只是有錢人,更是對公益有心的人,你是一個良善的人,不是一個暴發戶,更不是一個銅臭味很重的人。

換句話說,這些人的心理需求,不單單彰顯金錢,還有更深刻的心理需求,那就是善盡社會責任,有心投注公益。所以,這支影片之受歡迎,是因為有回應到這些人的心理需求。

他指出,鈔票就是消費者的選票,人們只會選擇他認同的品牌,而廣告是在爭取消費者的愛。尤其,現在商品越來越同質化,在這樣的競爭壓力之下,行銷人應該怎麼因應呢?

行銷人要想的是,我可不可以讓人們覺得,我是相對好一點的品牌?

盧導強調,好的廣告,不應該去承擔「介紹」商品的功能。換句話說,他認為,做品牌,不應該是強調商品有多好,而是爭取認同感。我們要做的事,不只是賣商品,而是讓人喜歡上這個品牌。

因此,他認為,行銷資源應花在更深刻的議題上,好讓你的品牌跟競牌有所區隔,像是階級、貧富、環境、社會、公益、性別、人權等,關乎普世價值的議題,都是每個品牌可以做的事。如此一來,你就有機會用一個感動人心的故事去打動他。

 

想感動別人之前,必須先感動自己

2017 年有支短片《下一個十年,你會在哪裡?》甫上線便在網上瘋傳,引發大眾共鳴,幕後操刀者正是盧建彰。一對爺孫在跑步後閒聊,只是單純對話,談的主題卻很深刻,他拋出引人省思的問題,除了關心月薪 22K 之外,更應該在意的是人生還剩下多少時間,因為「過一天便少一天」,與其關心錢,不如關心日子,盧導鼓勵大家「在剩不到 22K 的日子裡,你要設計你的人生。」

盧導談起這部片,「我在跑步時發現到的,因為跑步很無聊,所以我就計算『我跟我女兒還有多少時間?』,我 38 歲女兒才出生,所以她大學畢業我就 60 歲了,我的媽啊!再來人的平均壽命(女性 82 歲、男性 76 歲),所以我跟她相處時間只有35年了,又扣掉不在家的時間那就更少了。等於說,我跟女兒可以相處的時間,真的所剩無幾了。」

他回憶道,大學畢業生還有多少時間?我算一算,不對啊!怎麼不到 22K?我嚇到了。我想,如果我會嚇到,別人一定也會,當你去談這樣的事時,就會有影響力。

當你知道你人生剩下的天數,只剩下 8000 多天的時候,就像銀行戶頭數字只有 8000 多塊,過一天少一塊,你就會思考「那我今天要怎麼過?」

這個問題很簡單。如果每個人常這樣問自己的話,就不會有人會做傷天害理的事了!

關注人生日子成為他的處世哲學,變成他看待任何事物的衡量標準,他會問:「做這件事情,我會喜歡嗎?我喜歡我自己嗎?在我死的時候,大家會怎麼看這件事?對我女兒的世界有沒有好處?如果沒有,那他寧可把時間留給他跟女兒。」

當我做這件事,若不是發自真心,有一點假掰或虛情假意,那我寧可選擇不要做。他引用廣告大師的名言:「伸手摘星,即使徒勞無功,也不致滿手污泥。」其實,追求價值和意義這件事,本身就是一種最高標準,當你用這麼高的標準來對待自己的工作,自然而然會散發出影響力。 

盧導強調,每個人工作之前,都可以先思考這件事,就是「讓我們自己以及身旁的每一個人,活得越來越像的人,同時成為一個更好的人。」

 

主圖來源:本站記者攝
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盧建彰-感動才有影響力|達人專訪
《感動,才有影響力》

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江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人,渴望成為雙刀流寫手,左手寫創意文案,右手寫商業文章,仍持續累積媒體寫作經驗,期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。

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