誤入「奇」途的廣告人生!導演盧建彰:要先像個人,才能感動人

盧建彰導演近照2|達人專訪

29 歲時的你,是什麼樣子?

他 29 歲時,當上了 4A 廣告公司的創意總監,拿過全球創意報告 Gunn Report Ranking 台灣第一,他對人、對社會有極深的觀察,他同理各個階層的問題與痛苦,他是詩人,是作家,也是導演,他是 ── 盧建彰。

現年四十多歲的盧建彰,被各界稱為「鬼才導演」,他拍過許多家喻戶曉的廣告作品,包括:統一純喫茶《熱血單車環島篇》、柯 P 競選廣告《聽孩子的話》、大聯大廣告《下一個十年,你會在哪裡》等。他曾經獲得紐約廣告獎、坎城廣告獎、時報廣告金像獎,並且至今已經出版第十本書 ──《感動,才有影響力》

初見盧導,與我心中想像的非常不同。他盤著一頭深棕色的炸毛長髮,穿著短 T、短褲、白布鞋,胸前掛著一副太陽眼鏡,隨身再背上一個小側背包,這就是他受訪時的打扮,不但沒有半點傲氣,甚至還有一點滑稽。他燦爛、憨厚又溫暖的笑容,使人感到喜樂又安心,他沒有名片,但有一顆真切愛人的心。

盧建彰導演近照|達人專訪
(鬼才導演 ── 盧建彰/圖:行銷人記者 陳美羽 攝)

我問盧導:「您大學讀企業管理,為何會如此跳 Tone,跑來當廣告人?」
他說:「踏入廣告圈是一場誤會!」

誤入「奇」途的廣告人生

盧導笑著說:「其實大學讀企管,只是因為我把前一年的志願排行表拿來照抄,而且我不喜歡被困在學校,所以也常常翹課。退伍之後,我一心想著找份看起來很輕鬆、自由的工作,只要不讓爸媽擔心就好。剛好,我當時對廣告公司的印象就是自由自在、無拘無束,看起來好像都不用上班,所以就跑去應徵了,沒想到,錄取之後才發現‧‧‧‧‧‧啊!弄錯了,原來廣告公司是沒有在下班的‧‧‧‧‧‧」

除此之外,連「職位」都是誤會一場。

盧導說:「由於我不是本科系出身,所以當時完全不懂廣告,以為『AE』是指『執行撰文』(Author  Executive),沒想到其實是『執行業務』(Account Executive),進去以後什麼都不會,很傻眼!」不過生性樂觀的他接著說:「雖然傻眼,但也讓我得到了額外收穫,因為身為 AE,必須從頭到尾參與在專案當中,這樣的經驗等於幫我上了一套廣告系的課程,不但免費,還是實戰!」

這樣戲劇化的求職過程雖然看似誤入「奇」途,但盧導卻說:「好險!我當初選擇了廣告,因為我很討厭被管,也很厭惡教條、體制內的生活,所以廣告公司的文化確實比較適合我。」就這樣,盧建彰開啟了他的廣告人生。

初次提案就面對大咖,他學會了不再害怕

盧建彰的第一支廣告作品,是統一集團的純喫茶廣告,談及這段過往,他說道:「我從第一份擔任 AE 的工作離開以後,輾轉換了兩家公司,後來進入國華廣告(現為「電通國華」)專職文案,沒想到,第一個面臨的客戶就是統一集團。」

由於當時盧建彰加入的團隊有些人事異動,導致他被告知要去提案,而對象,竟然就是統一的前任總裁 ── 林蒼生。盧導說:「當時我心裡真的很緊張、很害怕,因為自己很菜,很多事都不懂也不會,還要去面對這麼大的人物,每天都很擔心、很認真準備,不過現在回頭一看卻覺得『天啊,超好玩!』」

盧導分享:「當年提案前,有位長輩提醒我不用害怕,他說因為像老闆、總裁這類人物,每天日理萬機、工作繁重,很難鉅細靡遺地去了解每場會議,所以相對林蒼生而言,我一定更了解怎麼做廣告、什麼是創意,我只需好好地向他分享想法,無須畏懼。」

這樣的心態,不但幫助了盧建彰當年成功提案,更提升了他在職業生涯中的信心與見識,使他創作出許多得獎的廣告作品。直到現在,盧導還是常常用這個想法鼓舞夥伴,提振團隊士氣。

▲ 盧建彰的第一支廣告作品 ── 2001 統一純喫茶(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

廣告業拼的是「想法」與「作品」

29 歲那一年,盧導成為了 4A 廣告公司的創意總監,也拿到了全球創意報告 Gunn Report Ranking 的台灣第一,這樣的晉升速度與獲獎實力,不禁令人好奇他是如何辦到的?

盧導謙虛地說:「論得獎這件事,其實不是我有多厲害,因為並不是全台灣的人都在做廣告,我只是在這個行業中稍微幸運一點的那個人而已。至於晉升這件事,其實年齡只是一個參考值,因為這個行業本來就沒有傳統公務員的晉升規則,而是看你有沒有想法、有沒有作品,我也只是很幸運,遇到願意買單我作品的老闆與客戶。」

對於廣告行銷人來說,「想法」與「作品」是如此重要,那麼大家應該如何培養靈感,做出好的作品呢?對此,盧導提出了三個建議:

廣告行銷人的攻心 3 密技

▌一、想要打動人,要先「像個人」
盧導認為,廣告或許很了不起,但是做廣告的人不應該把自己看得非常了不起。「因為我們若是希望自己的作品可以感動人、影響人,那麼我們應該比一般人更了解一般人,甚至更加珍惜他們。」

盧導提到:「我在擔任創意總監的時候,會要求自己 6 點準時下班,我甚至會鼓勵我的夥伴『用逃離火場的速度離開公司!』因為大前研一曾經說過,『如果你不懂得休息、不懂得休閒、不懂得有自己的生活,其實你大概也不太懂得怎麼工作。』

身為一位廣告行銷人,我們應該要比一般人更了解一般人,對人們內心喜、怒、哀、樂的洞察應該更加敏銳。

他強調,如果我們總是長時間坐在辦公室,不回家陪家人吃飯、不去跟伴侶逛街、不培養自己良好的習慣,那我們其實不但不像一般人,還變成了一個不健康的人。在這種情況下,我們怎麼可能了解一般人的感受?又怎麼可能寫出動人的文案?拍出感人的作品?

所以,若想做出能感動人的廣告,最重要的是「先活得像個人」。

▌二、用「做作品」的思維來工作
「Work」這個字,不但代表「工作」,也代表「作品」。
比方說,藝術家的畫作,是他的工作,更是他的作品。

盧導說道:「如果大家都用『作品』來形容自己今天的工作,照理來說,我們工作的樣子與態度就會不太一樣。」

他提到,如果我們把工作看成是作品,我們一定會為它感到驕傲、感到光榮,我們不但會喜歡它,還會想要把它跟朋友分享。因為我們若是跟朋友分享老闆多蠢、客戶多笨、自己多煩‧‧‧‧‧‧一定不會感到有多光榮。但我們今天若是跟朋友分享自己的作品,一定會希望告訴他們這有多好、有多棒,可以帶給人們什麼良善的影響,這才是真正的好作品,是我們工作的價值。

盧導說:「有一次我去參觀 BBDO(天聯廣告公司),他們大門口寫著『Work、Work、Work』三個大字,我看到時想說『哇靠,這也太剝削員工了吧!』結果他們公司的人跟我說,這個 Slogan 指的是『作品,作品,作品!』,意思就是,他們用這種方式提醒員工、提醒自己,把工作看成作品。」

BBDO公司大門|達人專訪
(BBDO 公司大門/圖:取自 BBDO Taiwan 臉書)

盧導進一步分享,聖經當中提到:「我們原是祂(上帝)的工作。」意思就是說,我們是上帝的「作品」。如果我們能夠認知到這件事情,就會知道自己是珍貴的、被愛的、高價值且充滿無限可能的,因此我們就更應該用做作品的心態來看待每一天的工作,如此一來,無論我們做什麼,都會是美好的創作。

有些人可能會說:「那我當總機小姐要怎麼做作品?」盧導強調:「誰說不行?你們知道聯廣傳播集團的董事長 ── 余湘嗎?她以前是總機小姐耶!但是她現在不但被稱為『媒體教母』,還是管理所有總經理的董事長!余湘在當總機小姐的時候,創造了公司良好的形象與門面,以至於她現在有這樣的成就,因為她把工作當成作品來創作。」

媒體教母-余湘|達人專訪
(媒體教母 ── 余湘/圖:取自 余湘 臉書)

▌三、把握每一天,常問自己「喜歡嗎?」
台灣最大的半導體通路公司 ──《大聯大控股》,曾經委託盧導幫他們拍一支談「工業 4.0」的廣告,他們希望邀請各大半導體製造商與品牌商一起來思考未來 AI 時代的發展,因此想用「下一個十年」來作為廣告主題。

盧導說:「我當時思考,如果只是跟大家談『下一個十年』,其實任誰都不會有太大的感受,但是我如果告訴大家,『從你大學畢業直到躺進棺材的日子大概只剩 22 K』我相信大家的感受一定會很不同。」

▲ 大聯大廣告《下一個十年,你會在哪裡》(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

當你知道自己銀行的戶頭只剩 22 K,而且過一天少一塊,永遠不會回來,那麼你一定會很謹慎地思考今天要如何運用這一塊錢?要怎麼過才不會變成浪費?

盧導提到:「很多時候,我們都是沒有意識地在浪費時間,導致我們放棄生活、常常加班,但是,大家有沒有想過 ── 你老闆不會出席你的告別式耶!就算他包白包來了,你也用不到啊!因為那是給你家人的。」

因此,現在要做每一件事之前,盧導都會多問自己一些問題:「這件事情我自己喜歡嗎?做了以後我會更喜歡自己嗎?這件事對我家人有什麼好的影響?在我要離世的那天,若想起這件事會後悔嗎?還是會覺得幸好自己去做了?」盧導認為,如我們有去問自己這些問題,其實做出來的東西就不會太差了。

這些問題已經變成了盧導思考工作的一種標準,因為它們不但簡單易懂,也能幫助盧導做出更好的判斷。除此之外,若將這些問題用在行銷方面,也更有可能帶來良好的效果。

盧建彰導演手拿新書《感動才有影響力》|達人專訪
(鬼才導演 ── 盧建彰/圖:行銷人記者 陳美羽 攝)

這 3 個攻心密技,是盧導之所以脫穎而出的關鍵,他鼓勵所有在職場辛苦打拼的廣告行銷人,「多體會生活、多洞察人心」。他說道:「成功,並不完全需要仰賴巨大的資源,因為最強壯的還是『創意』以及自己堅定的『信心』。而信心,並不是要你看自己很強,而是要你思考自己夠不夠理解自己。」

就算你所「做」的不能夠很巨大,但你所「想」的也有機會很偉大。
因為偉大,來自於你的品味、你的信仰,以及你對價值的判斷。

首圖來源:行銷人記者 陳美羽 攝
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盧建彰-感動才有影響力|達人專訪
《感動,才有影響力》

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