廣告鬼才盧建彰談「感動力」：因為你是個人，所以才會被感動

「盧導，你拍過許多知名廣告，怎麼樣才能拍出打動人心的影片呢？」

採訪當天，我們單刀直入地將這個問題丟給眼前的「大導演」，試圖解開許多讀者的疑惑，讓更多行銷人、品牌商知道，該如何說出一個有影響力的故事。

盧導說：「你看了會感動，那不是我的功勞，不是我的作品有多好，是你感動了你自己，因為你是個人，所以你才會被感動。」

他是廣告鬼才盧建彰，一頭狂野長髮，洋溢爽朗笑容，看起來神采奕奕，散發著正面能量，他的身分很多，廣告導演，詩人，小說家，還當了大學講師，他認識很多人，拍過很多故事，是個很有魅力的人物。

採訪過程，盧導散發出對人的熱情、真誠，以及對這塊土地的關懷。談吐幽默的他，灑脫、自由、有想法，不只是個創意人、藝術家，更像個哲學家，廣告之於他，就是觸動世界的媒介，一如蘇格拉底在市集與人對話，發揮他的影響力。

他的影像作品很多元，執導過柯P廣告「聽孩子的話」，小英廣告「願你平安」、「台灣隊加油」、「人民大聲公」，TOYOTA 修杰楷家族旅行篇、金士傑兩個爸爸篇，「Google 齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等人合力創作高雄氣爆、八仙塵爆朗讀詩作，和金士傑老師合作〈下一個十年 22 K〉影片。

活得像個人，才會吸引人，才能感動人

盧導表示，廣告的影響力或許很了不起，但做廣告或行銷的人，不應該把自己看得了不起，應該要比一般人更理解一般人，才能看透一般人的喜怒哀樂，才能洞察一般人的心酸苦痛，什麼才是他們的救贖與盼望？只有明白這一點，做行銷或廣告的人，才有機會用一個生命去影響另外一個生命，否則那只是空的行銷。

尤其，時代進步加劇了世代差異，現代行銷人必須比以前更用功，多走出去挖掘故事。他強調，除了讓自己更貼近人群，行銷人必須先像個人一樣活著，對人事物有感受力，才可能發揮影響力。

不少行銷人常常都在加班，沒辦法好好吃頓飯、沒時間回去陪家人吃飯、沒有空跟另一半逛街聊天、沒餘力好好運動、那就是不健康、不正常的人。

若沒辦法把生活過好，你憑什麼理解人的生活？

做行銷的人，若不能理解人性的話，是騙不到任何人的，只能騙到自己，因為那不是真心誠意的。比方說，你想賣東西給大學生，若是身邊沒認識幾個大學生，你憑什麼認為可以去影響他們呢？更別提感動他們了。

尤其，現代無論做什麼廣告或行銷，消費者都會認為是「來騙我掏錢的」，所以解決方案就是趨於真實，因為廣告或行銷的使命，都是讓人們接受我們，讓人們相信品牌，讓品牌成為社會的參與者，而不是一個欺騙者。

小說看似無用的東西，卻是強大的行銷武器

現代人並不重視小說，或許覺得小說是一個無用的東西。但，想打動人心的話，他表示，小說就是強大的行銷武器。所有行銷人都要跟小說家學習，他們擅長描寫人物情感、創造讀者共鳴，讓人「主動」感興趣。

尤其，現代人常被廣告轟炸，無論是電視廣告還是戶外廣告，消費者都已視而不見了。

最好的解決方法，就是讓廣告不像廣告。

他舉個例子，村上春樹曾寫過一本的小書，名叫《如果我們的語言是威士忌》，如果金車葛瑪蘭請村上春樹，為威士忌寫一篇小說，你會不會想喝喝看？會吧！

因為，大家都不喜歡被推銷，商品有了故事做包裝，就不會那麼商業化，你的品牌才有機會被接受、被認同，最後直擊到社會大眾的心坎裡。

他提到，日本小說家吉田修一，為香皂寫過十篇短篇小說，如果是小說，你會不會想讀？會吧！讀完小說之後，你對這一款香皂品牌，你會不會有感？會吧！

感動，才有影響力！因為人們討厭廣告，所以讓廣告不像廣告，才可能打動人心。

鈔票就是選票，廣告是在爭取消費者的愛

年初，盧導為 LEXUS 拍了一支微電影《好好》，以曾獲總統教育獎的阿甘老師－徐凡甘的真人真事改編，描述他身處逆境卻堅忍不拔，撐過生命種種試煉，最後選擇投身偏鄉教育的故事，這樣的動人影片，鼓舞了無數的人。

談到影片創意怎麼來的？盧導燦笑地說：「所有創意，都是超乎想像，又言之成理。」不過，他認為，創意邏輯不一定是最重要的，洞察人的心理需求才是關鍵。

Lexus 的目標客戶都是有錢人，你認為有錢人的心理需求是什麼？是一台車嗎？當你有錢之後，你希望被人們看待成怎樣的人？應該不只是有錢人，更是對公益有心的人，你是一個良善的人，不是一個暴發戶，更不是一個銅臭味很重的人。

換句話說，這些人的心理需求，不單單彰顯金錢，還有更深刻的心理需求，那就是善盡社會責任，有心投注公益。所以，這支影片之受歡迎，是因為有回應到這些人的心理需求。

他指出，鈔票就是消費者的選票，人們只會選擇他認同的品牌，而廣告是在爭取消費者的愛。尤其，現在商品越來越同質化，在這樣的競爭壓力之下，行銷人應該怎麼因應呢？

行銷人要想的是，我可不可以讓人們覺得，我是相對好一點的品牌？

盧導強調，好的廣告，不應該去承擔「介紹」商品的功能。換句話說，他認為，做品牌，不應該是強調商品有多好，而是爭取認同感。我們要做的事，不只是賣商品，而是讓人喜歡上這個品牌。

因此，他認為，行銷資源應花在更深刻的議題上，好讓你的品牌跟競牌有所區隔，像是階級、貧富、環境、社會、公益、性別、人權等，關乎普世價值的議題，都是每個品牌可以做的事。如此一來，你就有機會用一個感動人心的故事去打動他。

 

想感動別人之前，必須先感動自己

2017 年有支短片《下一個十年，你會在哪裡？》甫上線便在網上瘋傳，引發大眾共鳴，幕後操刀者正是盧建彰。一對爺孫在跑步後閒聊，只是單純對話，談的主題卻很深刻，他拋出引人省思的問題，除了關心月薪 22K 之外，更應該在意的是人生還剩下多少時間，因為「過一天便少一天」，與其關心錢，不如關心日子，盧導鼓勵大家「在剩不到 22K 的日子裡，你要設計你的人生。」

盧導談起這部片，「我在跑步時發現到的，因為跑步很無聊，所以我就計算『我跟我女兒還有多少時間？』，我 38 歲女兒才出生，所以她大學畢業我就 60 歲了，我的媽啊！再來人的平均壽命（女性 82 歲、男性 76 歲），所以我跟她相處時間只有35年了，又扣掉不在家的時間那就更少了。等於說，我跟女兒可以相處的時間，真的所剩無幾了。」

他回憶道，大學畢業生還有多少時間？我算一算，不對啊！怎麼不到 22K？我嚇到了。我想，如果我會嚇到，別人一定也會，當你去談這樣的事時，就會有影響力。

當你知道你人生剩下的天數，只剩下 8000 多天的時候，就像銀行戶頭數字只有 8000 多塊，過一天少一塊，你就會思考「那我今天要怎麼過？」

這個問題很簡單。如果每個人常這樣問自己的話，就不會有人會做傷天害理的事了！

關注人生日子成為他的處世哲學，變成他看待任何事物的衡量標準，他會問：「做這件事情，我會喜歡嗎？我喜歡我自己嗎？在我死的時候，大家會怎麼看這件事？對我女兒的世界有沒有好處？如果沒有，那他寧可把時間留給他跟女兒。」

當我做這件事，若不是發自真心，有一點假掰或虛情假意，那我寧可選擇不要做。他引用廣告大師的名言：「伸手摘星，即使徒勞無功，也不致滿手污泥。」其實，追求價值和意義這件事，本身就是一種最高標準，當你用這麼高的標準來對待自己的工作，自然而然會散發出影響力。 

盧導強調，每個人工作之前，都可以先思考這件事，就是「讓我們自己以及身旁的每一個人，活得越來越像的人，同時成為一個更好的人。」

 

主圖來源：本站記者攝
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