Nike 找黑人球星代言,銷量狂飆 17%!重視 3 大「社會議題」,成功吸引 Z 世代的心

Colin Kaepernick代言|數位行銷

時間來到 2019 年,越來越多 Z 世代的人們開始進入職場,這群人消費力的提升,意味著龐大「Z 商機」的到來。

根據諮詢公司 BridgeWorks 的數據統計,Z 世代人口比 X 世代(千禧世代)人口多出了約 6,000 萬,為了吸引 Z 族群,各大品牌無所不用其極,不過,Z 世代的人特別有個性,他們也特別關注社會議題,若要對這群人行銷,就必須知道他們在乎哪些社會議題。

▌議題一:人權平等

Z 世代接觸了多元化的世界,因此他們更能接受與自己不同的種族、民族、宗教和性取向的人。Z 世代的成員會對於不平等感到憤怒,並且努力嘗試用自己的力量,去改變不平等的社會問題。

■ 案例:Nike

2016 年,Nike 找來黑人美式足球球星 ── 科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任 30 周年「Just Do it」的形象代言人,並且拍攝一支名為《Dream Crazy》的形象廣告,原因是 2016 年的某場賽事中,科林在美國國歌演奏時以全程高跪的姿態,表達他對國家壓迫黑人與有色人種的不滿。

針對此事件,美國有線電視聯播網 ESPN 的調查顯示,1/5 的人會因此抵制 Nike 這個品牌,但是後來 CBS 的報導指出,Nike 產品的銷量飆升,其目標族群中有 18~29 歲的人表示,會因為這支廣告購買更多 Nike 的產品。

在那一次的行銷操作上,Nike 創造了比去(2015)年同期高出 17 % 的銷量,科林「敢於冒險」與「不受限制」的態度,完全符合 Nike「Just Do it」的品牌理念,而這也正是 Z 世代對品牌的期望。

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美國國歌演奏時的全程高跪姿態|數位行銷
(中 - Colin Kaepernick 在美國國歌演奏時的全程高跪姿態/圖:取自 conservative review)

▲ Nike - Dream Crazy(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

▌議題二:飢餓&無家可歸

根據非營利組織 DoSomething 的調查顯示,飢餓議題在 Z 世代關注的眾多議題中佔據了重要的位置。Z 世代知道,即使在強大的經濟體系中,仍有許多無家可歸、餓著肚子上學的孩子,因此,許多 Z 世代的人們對此感到負擔,便自發性地發起公益活動,或慈善行為,希望能做些什麼來改善弱勢的困境。

■ 案例一:Sodexo

法國食品服務公司索迪斯(Sodexo)將解決飢餓問題作為他們的首要任務,贊助了美國國家組織《Share Our Strength》的計畫 ── No Kid Hungry(孩子不再受餓),並且開創了 Sodexo 自己的計畫,提供那些願意為飢餓問題付諸實際行動的年輕人贊助費或獎學金。

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(《Share Our Strength》的計畫 ── No Kid Hungry/圖:取自 No Kid Hungry)

■ 案例二:Twilio

為交通網路公司 Uber 和 Lyft 提供科技服務的美國雲端通訊平台 ── Twilio,承諾向舊金山的遊民救助單位提供 100 萬美元,並鼓勵其他科技公司也跟著這樣做。

▌議題三:環境保護

聯合國與《美國全球變化研究計劃》(USGCRP)之前發布過令人震驚的報告,其結論是 ── 如果各國不立即採取行動阻止全球暖化,那麼很快就會避免不了重大的氣候災害發生。

Z世代的許多人認為,老一輩的人推遲了這個迫在眉睫的問題,只是消極地為此感到不安。此外,根據美國行銷公司 Cone Communications 的研究報告顯示,超過 90% 的人認為企業有責任幫助解決環境問題,因為有許多 Z 世代的人認為,大企業是造成環境傷害的罪魁禍首。

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(許多 Z 世代的人認為,大企業是造成環境傷害的罪魁禍首。/圖:取自 Pexels)

■ 案例:Patagonia

美國服裝品牌 Patagonia 是一家注重環保的公司,他們將所有銷售額的 1% 用於保護和恢復自然環境。自 1985 年以來,該公司已向致力於改善社區的環保團體提供超過 8,900 萬美元的現金和實物捐贈。此外,Patagonia 的創辦人開設了一個非營利組織,鼓勵其他企業對環境做出同樣的承諾。

告訴 Z 世代:我挺你

社會議題是 Z 世代特別看重的事情,品牌若要贏得 Z 商機,就必須結合自身理念與普世價值來告訴 Z 世代 ──「我挺你、我跟你站在一起」,如此一來,品牌的精神與靈魂才能打動 Z 世代的心,讓他們自動自發走向你。

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(告訴 Z 世代:我挺你、我跟你站在一起/圖:取自 Pexels)

首圖來源:News.com.au
參考資料:MarketoMarketingDive
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