年輕消費者對品牌不再忠誠?行銷人對 Z 世代常有的五大迷思

Z 世代自拍分享|數位行銷

Z 世代,泛指出生於 1990~2000 年之間的人們,這個世代是第一個同時活在虛擬與現實之間的原生世代,他們從小就接觸網際網路與各種電子產品,因此思維模式與做事方法都和過去保守的世代非常不同。

「如何向 Z 世代的消費者有效行銷?」是品牌、企業之間熱門的話題,但是在規劃出正確的行銷策略之前,必須釐清有哪些迷思應該避免,才不會走上冤枉路。以下將為大家揭開 5 種行銷人對 Z 世代常有的迷思,幫助大家更了解這個年輕世代。

▌迷思一:廣告包裝必須完美無瑕

數位廣告盛行,FB、IG 等社交平台上充滿了各家品牌所投放的廣告,不管是圖片、照片或影片,業主總是希望把最完美無瑕的一面呈現給受眾。例如,衣服品牌聘請知名模特兒代言,為新品拍攝出最美的照片,但是這樣的做法 Z 世代可不一定會買單。

過度美化的包裝不符合實際情況,與其如此操作,Z 世代的消費者更重視品牌是否貼近他們的真實生活。比方說,自從 American Eagle 不再對模特兒的身材進行「P 圖」以後,他們的銷售額增加了不少,因為「完美」的廣告到處都是,Z 世代已經對此感到厭倦。因此對 Z 世代來說,品牌找超模代言的成效定不見得會比素人代言來得更好,因為他們真正想要看到的是「真實」。

American Eagle 不再對模特兒的身材進行修圖|數位行銷
(American Eagle 不再對模特兒的身材進行「P 圖」/圖:取自 USmagazine)

▌迷思二:運用社會議題操作一定奏效

Z 世代的消費者除了滿足生活需求以外,更在意的是社會議題。因此,近年來許多品牌都會呼應時事和社會議題來展開行銷操作,雖然這樣的方式有許多成功案例,但針對敏感話題的界線若是沒拿捏好,恐怕只會造成更強烈的反彈效果。

舉例來說,美國在 2014 年爆發出非裔民眾抗議警察暴力的示威活動 ── Black Lives Matter(黑人的命也是命),後來事件逐漸演變為全球關注的社會議題,並持續燃燒了好幾年。2016 年,Nike 找來一位黑人美式足球球星 ── 科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任 30 周年「Just Do it」的形象代言人,並且拍攝一支名為《Dream Crazy》的形象廣告,原因是 2016 年的某場賽事中,科林在美國國歌演奏時以全程高跪的姿態,表達他對國家壓迫黑人與有色人種的不滿。

科林「敢於冒險」與「不受限制」的態度,完全符合 Nike「Just Do it」的品牌理念,因此 Nike 在那一次的行銷操作上,創造了比去(2015)年同期高出 17 % 的銷量,引發各界熱議。

美國國歌演奏時的全程高跪姿態|數位行銷
(中 - Colin Kaepernick 在美國國歌演奏時的全程高跪姿態/圖:取自 conservative review)
Colin Kaepernick代言|數位行銷
(Nike 找 Colin Kaepernick 擔任 30 周年「Just Do it」的形象代言人/圖:取自 News.com.au)

▲ Nike - Dream Crazy(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

然而,同樣的議題被百事可樂用來操作卻成了巨無霸的反效果。

百事可樂找來美國超模 ── 坎達爾.珍娜(Kendall Jenner)拍攝形象廣告,影片中描述坎達爾看見眾人正在示威遊行,她便決定挺身而出,為大家的權益發聲。當她走到警察面前對峙時,主動遞了一罐百事可樂,警察嘗了一口可樂後,便隨即引起眾人歡呼‧‧‧‧‧‧

▲ Kendall Jenner for PEPSI Commercial(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

這樣的操作在一天內就引來一片罵聲,因此百事可樂隔天便將廣告下架,公開道歉。由此可見,這樣的方式不但無法讓消費者買單,更會被認為拿敏感話題開玩笑,因此,品牌若想運用社會議題來拉近與消費者之間的距離,必須慎重規劃與考慮。

▌迷思三:Z 世代再也不對品牌忠誠

Z 世代消費者所追求的是「個體獨特性」,因此相較於以往的世代,他們對品牌的忠誠度明顯少了許多。有調查指出,60 % 的 Z 世代消費者在面對名牌與非名牌的選擇時是中立的,這讓許多人越來越相信消費者是不忠誠的,但其實並非全然如此。

想要贏得 Z 世代對品牌的忠誠,最重要的就是讓他們對你產生「信任」。以 Apple 手機為例,他們為消費者創造優良的用戶體驗,並持續推出令人期待的新產品,就贏得了許多年輕消費者的信任。

根據美國一項 iPhone 持有率的調查指出,截至今(2019)年春季(Q1)為止,有高達 83 % 的青少年正在使用 iPhone、86 % 的青少年表示下一支手機會選擇 iPhone,這兩項數據都創下了歷年新高,展現出青少年對 Apple 抱有相當高的品牌忠誠度。

▌迷思四:Z 世代喜歡炫耀昂貴品牌

自從社群媒體 Instagram 興起以後,Z 世代的人們越來越熱衷於透過照片包裝個人生活,因此許多品牌商會產生一種誤解,認為年輕人都喜歡透過引人注目的事物來炫耀自己的高價、時尚,但其實並非如此。

以「穿搭」來說,Z 世代的消費者注重「個體獨特性」,他們當中雖然仍有喜歡昂貴品牌的族群,但他們其實不希望讓品牌個性大過自己的個人魅力,因為不管是在 Instagram 或其他社群媒體上,Z 世代消費者最在意的是「有沒有展顯出他個人的獨特性」,而非他擁有了多少奢侈品,或是那些精美的廣告。

Z 世代的消費者注重「個體獨特性」|數位行銷
(Z 世代的消費者注重「個體獨特性」/圖:取自 Pexelsne)

▌迷思五:Z 世代不會去實體店面購物

人們總說,生於 Z 世代的人天生就會使用電子產品,認為他們總是待在螢幕前面,所以不管進行任何消費,都不會踏入實體店面‧‧‧‧‧‧顯然,這是錯誤的觀念。

一項針對 Z 世代消費習慣的調查顯示,有 42 % 的人偏好到實體店面購物,23 % 的人偏好在線上完成所有購物,因此,並非所有 Z 世代的消費者都不再光臨實體店面。

但如同上述所提,Z 世代的消費者注重「個體獨特性」,他們喜歡在社群媒體上 PO 一些他們認為有趣、值得分享的事物,因此,實體店家若想吸引 Z 世代消費者光顧,就必須在店內創造一些能讓他們感到新鮮、有趣的事物,如此一來不但能夠贏得這些 Z 世代消費者的心,還能透過他們在社群媒體上的分享賺到免費曝光版面。

Z 世代分享生活|數位行銷
(Z 世代的消費者喜歡在社群媒體上分享他們認為有趣的事物/圖:取自 Pexelsne)

參考資料:AdAgeBusiness WireProfitect
首圖來源:Pexelsne
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