品牌要如何直接面向消費者?2021年用DTC策略打造新零售電商品牌

DTC新零售電商

|文/龐果設計|原文出處/新零售電商如何在2021年讓品牌用DTC直接面向消費者?|首圖/Freepik


數位行銷的年代,消費者的主動意識抬頭,DTC(Direct to Customers)品牌的概念也相伴而行,許多知名的品牌紛紛開展DTC的行銷模式。新零售電商到底有什麼厲害之處,是如何打破傳統電商的限制,讓各個品牌趨之若鶩?

直接面向消費者(DTC)是什麼?

「直接面向消費者」意味著新零售電商不需要透過第三方零售商、批發商或其他中間商,是將產品直接銷售給最終消費者,去除中間那些消耗成本的環節。

傳統電商與DTC差別
傳統電商與DTC差別。/ 圖:作者提供

DTC讓新零售電商與消費者的雙向溝通更加直接,品牌直接將產品賣給消費者,消費者也直接回饋給品牌方。品牌節省了成本,消費者則獲得良好的消費者體驗。

為什麼品牌需要直接面向消費者(DTC)?

新零售電商的崛起是基於越來越受重視的消費者體驗,過往品牌需要與代理商合作的最大的重點就是為了讓產品被更多人了解,但在社群力量蓬勃的世代,品牌只要將社群、網站經營好,就可以將產品準確地覆蓋潛在消費者。不過,除了目標消費者的掌握,下面兩層因素也是讓新零售電商遠遠勝過傳統電商的原因:

1. 利潤

中間商的分潤往往會減少品牌可回收的利潤,但是新零售電商可以省下這些利潤,撥列成行銷費用,帶來更多的效益。

2. 溝通

不管中間商與電商平台和消費者的溝通再怎麼暢通,終究比不上新零售電商直接與消費者接觸。

因此,DTC(Direct to Customers)讓品牌離開電商平台,收回對產品銷售方式的決定權與產品信息的控制權,成為自主的新零售電商。

新零售電商使用DTC的優勢

什麼樣的優勢可以讓消費者選擇在新零售電商購買,而不是電商平台?

1. 價格?

實際上,降價對新零售電商銷售來說的確是有幫助,但卻會背離品牌想要提升營收的目的。如果你也有閱讀2021電商經營導引,利用行銷、曝光、導流快速搶佔先機就會知道在電商公式中應該要讓流量、轉換率、客單價等要素提升,才會讓營收呈現令人滿意的數字。

貿然改變價格,很容易就會讓新零售電商陷入削價競爭,也會令消費者對產品品質產生疑慮。所以為了維繫產品/品牌心理價格,我們應該先了解消費者的購買動機,才能更好的找出潛藏的新零售電商優勢。

2. 消費者購買動機:

為什麼會購買某些特定的產品跟品牌?

當產品/服務符合所期望的積極目標,能得到的報償愈符合心中期待,消費者自然就愈願意掏錢購買。比方說:在飢腸轆轆的消費者前展示食品與服飾,理所當然食品會更加受消費者歡迎。

想達成的目標是什麼?

西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」在消費之前,人們會根據經驗與期望,評估產品是否符合現在的需求?當消費者迫切想要解決的需求是飢餓,理所當然會優先對食品產生消費行為。

所以,產品訴求是否有魅力?廣告能不能吸引消費者目光?端看品牌/產品跟消費者的目標價值有多吻合。

品牌要如何開始直接面向消費者(DTC)

品牌本身若具有一定的品牌知名度與其獨特的銷售主張,擁有一定的目標客群,轉換DTC就可以很好的制定行銷策略。若否,你可以透過以下9個技巧培養DTC策略:

1. 將產品行銷的重點放在消費者的痛點上

所謂「消費者的痛點」,指的是消費者的需求未能獲得滿足,而造成一種情緒的不滿或心理的落差。新零售電商需要徹底了解消費者,也就是所謂的目標TA。了解他們在乎什麼?會遇到什麼困擾或瓶頸?然後讓產品與廣告為消費者提出解決方案。

2. 開發訂閱的系統

 

訂閱制
訂閱制。/ 圖:截自SpotifycamacafeUber eat

很多新零售電商都會提供可以隨時取消的訂閱制度。例如線上音樂、遊戲月卡……等等,實體產品比較令人印象深刻的像是cama的訂閱制,訂閱之後每個月都會獲得不同的咖啡豆。

訂閱系統可以幫助新零售電商節省消費者的時間、精力和金錢,還可以幫助新零售電商提高客戶保留率。

3. 簡化產品選擇

 

簡化產品選擇
簡化產品選擇。/ 圖:截自眠豆腐

當新零售電商一體式床眠豆腐於2018年推出時,消除所有不必要的選擇,只提供一種結合了獨立筒與泡棉的床墊,以「100晚試睡,不滿意全額退款」的推廣方式,大大降低消費者入手的門檻。在募資上線後僅5分鐘即達標,遠遠超出預設的目標。

4. 採取內容優先的方法

 

採取內容優先的方法
採取內容優先的方法。/ 圖:截自波波黛莉的異想世界

波波黛莉的異想世界是一代社群神話,以短片、文章精準切入兩性共鳴的主題、時下當紅的議題,不斷創造話題。在臉書紅利消失的今日,PopDaily也逐漸轉換為女性媒體平台,容納更多元的觀點。

5. 提供免費的退換貨服務

50% FIFTY與lativ 米格國際都提供消費者每筆訂單一次的免費退貨政策,為消費者提供了信心,令其放心從新零售電商購買商品。

新零售電商都會經營社群並與消費者互動,提升品牌信任,但對於沒有購買過產品的消費者來說,仍會對品牌品質產生質疑,提供此類服務大配社群經營便會對銷售有所幫助。

6. 運用名人效應

 

運用名人效應
運用名人效應。/ 圖:截自POPOLA

主持人邵庭2019年推出了新零售電商POPOLA,在粉絲效應與精心的經營下,於2020成為破億電商女帝。不過,也不一定要具影響力的名人才可以有效推廣品牌,新零售電商也可以利用KOL行銷,讓擁有不同影響力的KOL協助品牌推廣產品。

7. 與微影響者(KOC)合作

如果沒有預算運用名人效應,那麼也可以在新零售電商的利基市場接觸微影響者,發揮KOC行銷的影響力,左右消費者的決策。

KOC 純粹是出自自身使用感受「分享」,造成的流量影響通常也只侷限於「私領域範圍」,例如在Dcard開箱美妝的使用心得,就很容易推坑還處在觀望期的消費者。因此,邀請那些製作高質量且與新零售電商相關的內容一致的人成為品牌大使,也許會有意想不到的行銷效果。

8. 鼓勵消費者傳播資訊取得優惠

 

傳播資訊取得優惠
鼓勵消費者傳播資訊取得優惠。/ 圖:截自Shopback

這種新零售電商的經營方式比較容易出現在虛擬服務中,例如:Shopback就有邀請好友執行一些行動獲得現金回饋的任務,並且邀請的人越多,可以獲得的獎勵也越多。

9. 打造虛擬化體驗

VR 除了能玩遊戲,還可以用它挑IKEA家具。IKEA推出一款名為 IKEA VR Experience的虛擬實境軟體,讓消費者可以在 VR 環境中體驗IKEA廚房。AR/VR在之前的文章中就有詳細提過他們對電商未來發展的重要性。

10. 提供良好的售後服務

除了獲得流量外,維繫緊密的消費者關係也很重要 。在台灣講到售後服務就不得不提到櫻花廚具,在同性質產品中櫻花廚具為什麼可以脫穎而出,這就跟櫻花廚具提供的服務有所關聯。

櫻花廚具將只適用於自家品牌的安檢服務全面放寬,不分廠牌、種類熱水器皆可享有免費到府安全檢查的服務。結果,原本只有櫻花廚具消費者參加的安檢活動,在「櫻花安全守護隊」催化下,形成另類的行銷推廣。

新零售電商會是一時的流行嗎?

採用DTC實際上對品牌來說是值得的。從長遠看來,客戶體驗變得越來越重要,新零售電商近年來獲得如此成功的原因是,它們能夠更好地滿足當今客戶不斷變化的需求,例如提供更個性化和可靠的服務。

到目前為止,無可否認的是新零售電商是現在眾人矚目的焦點,但卻不意味著DTC很快就會過時。應該這麼說,這實際上不是DTC作為一種商業模式是否會「過時」的問題。更深一層的是,品牌方是否可以在未來繼續有效地使用DTC方法,獲得豐厚的利潤。

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