電商消費者心理學,了解吸引消費者購買方式與心態,不怕網路賣東西沒人買

|文/行銷人編輯 – Lucy|本篇參考與摘選自書籍盲視效應,作者為Matt Johnson PhD, Price Ghuman|首圖/xFrame


本篇帶你了解消費者購買商品時的心理,用生活中的案例重新貼近消費者,不論是做電商銷售,亦或是設計行銷活動時,不怕在網路上賣東西的時候沒人買單!

如果你曾仔細觀察消費者,多數人對「擁有物品」這件事的態度完全不同,有些消費者喜新厭舊,買到東西就沒了新鮮感,而有些人卻愛囤積老舊東西,捨不得丟掉?

其實,不同的態度來自於兩種動機的作用:追求愉快(pleasure)及減少痛苦(pain)。

消費者買東西是追求「快樂」的感覺

每個消費選擇的背後,其實是在追求與體驗快樂,雖然很多時候,我們不會注意到這種愉快有幾個影響消費者的特點:

為什麼人會喜新厭舊?滿足感很短暫,追求新產品是大腦本能

為什麼有人會買到東西就隨意丟掉或置之不理?撇開物品本身好不好用,是因為這些其實是大腦生理的機制!因為人類自然演化出生存的動力,所以大腦的快樂感只有在「即將達到」滿足的一瞬間會達到巔峰,之後就會持續遞減,促使你追求下一個產品有新的「快樂」。

為什麼消費者愛抽獎?顧客喜歡隨機、意料之外的感覺

比起能預期的情況,人們更加偏愛隨機、無法預測的感覺。如果在消費體驗中加以利用,會有巨大的效果,常見的例子像是抽獎活動、隨機抽取折扣等。

有研究發現,如果告訴消費者他被隨機抽選到,能享有特別優惠時,他購買的可能性會增加。

消費者喜歡隨機與驚喜
顧客喜歡隨機、意料之外的感覺。/ 圖:xFrame

消費者更在意「現在」,不擅長預測「未來」的感覺

人們對預測未來感受的能力(又稱為情感預測)很差,我們對「想要」某物的渴望,往往大於實際「擁有」東西的快樂,所以會常常失準。

如果從今天開始能每天吃你最愛的食物,你開心嗎?有趣的實驗免費請一群人連續30天,每天都吃冰淇淋,一開始他們都很愉快,也很熱切參與,然而到第10天,就有人希望退出實驗,堅持到最後的人也很痛苦。

簡單流暢的消費體驗,比選擇產品,更讓顧客開心

選擇越多看似是好事,但其實不然,太多的選擇會導致「選擇悖論」,讓人感到疲憊與焦慮,尤其是當我們選擇「想要的物品」而非「必需品」的時候更是如此。

所以,我們可以明白簡化消費流程及追求流暢體驗的重要性,世界知名企業如亞馬遜過去研發搜尋商品演算法、Netflix的推薦影片演算法,應證選項少即是多。

消費者付錢
因為行動支付沒有親手交出現金,痛苦就會大大降低。/ 圖:xFrame

消費者想要減少「痛苦」的感覺

雖然愉快足以說明很多購買動機,但消費者還深受另一種動機影響:痛苦,如果不能改善消費者的痛苦感,即便有再多愉悅,消費者也不會購買商品。

消費者捨不得花錢!減少付錢的痛苦是首要的任務

有神經科學家指出,人在付錢時會真的感到痛苦,因此業者要盡量讓消費者在付錢時減輕疼痛,甚至無感,有效提高獲利。

我們可以發現支付的方式越變越「無感」,從刷信用卡購物,到用Touch ID或Line Pay手機行動支付,因為沒有感受到親手交出現金,我們痛苦就會大大降低,先享受再付款,直到後來收到卡費。

害怕失去與損失的促銷手法,增加消費者的購買慾望

雖然痛苦會阻止消費者按下購買鍵,但反之,人會害怕痛苦也可以拿來作為促銷手法,而且多數時候「害怕失去」比「想得到」的動機更加強烈,最顯而易見的例子是保險業。

行銷中的痛苦訴求(pain frame)就是跟討厭損失的消費者,強調要購買產品來避免痛苦與損失,比起強調產品的效益或好處,改成強調沒有購買產品的損失。

效益訴求:我們的產品可以增加體力及延長耐力。

痛苦訴求:我們的產品可以防止體力與活力流失。

對那些特別討厭損失的消費者而言,痛苦訴求會特別改變他們對產品的觀感與購買慾望。

限時優惠活動為什麼有效?消費者害怕失去機會(FOMO)

想避免「失去機會」的痛苦,害怕失去原本可以擁有的東西,就叫做錯失恐懼症(fear of mission out, FOMO),強調機會的喪失同樣具有行銷效果,又稱為FOMO行銷。

其實很多行銷人員都會利用文案進行FOMO行銷,最常見如「限時優惠」、「限時販售」、「錯過不會再有」等。

FOMO行銷
消費者害怕失去「優惠」等機會,同樣具有行銷的效果。/ 圖:xFrame

想讓消費者購買產品?讓快樂大於痛苦的感覺

消費者每次要消費物品,就是為了「增加快樂」、「減少痛苦」,快樂與痛苦兩個動機驅動消費者購買的行為。

我們能得出消費者購買心理公式:快樂 – 痛苦=購買

當消費者在「看商品」時會感覺到愉快,但消費者在「看價格」時則會感到痛苦,所以只有快樂超過痛苦的時候,消費者才會購買產品。

聰明的品牌、電商業者會懂的利用這一點,試著在消費體驗中,增加愉快,同時要減少痛苦,讓消費者不知不覺中就買下去。

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