電商消費者心理學，了解吸引消費者購買方式與心態，不怕網路賣東西沒人買

｜文／行銷人編輯 – Lucy｜本篇參考與摘選自書籍盲視效應，作者為Matt Johnson PhD, Price Ghuman｜首圖／xFrame

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本篇帶你了解消費者購買商品時的心理，用生活中的案例重新貼近消費者，不論是做電商銷售，亦或是設計行銷活動時，不怕在網路上賣東西的時候沒人買單！

如果你曾仔細觀察消費者，多數人對「擁有物品」這件事的態度完全不同，有些消費者喜新厭舊，買到東西就沒了新鮮感，而有些人卻愛囤積老舊東西，捨不得丟掉？

其實，不同的態度來自於兩種動機的作用：追求愉快(pleasure)及減少痛苦(pain)。

消費者買東西是追求「快樂」的感覺

每個消費選擇的背後，其實是在追求與體驗快樂，雖然很多時候，我們不會注意到這種愉快有幾個影響消費者的特點：

為什麼人會喜新厭舊？滿足感很短暫，追求新產品是大腦本能

為什麼有人會買到東西就隨意丟掉或置之不理？撇開物品本身好不好用，是因為這些其實是大腦生理的機制！因為人類自然演化出生存的動力，所以大腦的快樂感只有在「即將達到」滿足的一瞬間會達到巔峰，之後就會持續遞減，促使你追求下一個產品有新的「快樂」。

為什麼消費者愛抽獎？顧客喜歡隨機、意料之外的感覺

比起能預期的情況，人們更加偏愛隨機、無法預測的感覺。如果在消費體驗中加以利用，會有巨大的效果，常見的例子像是抽獎活動、隨機抽取折扣等。

有研究發現，如果告訴消費者他被隨機抽選到，能享有特別優惠時，他購買的可能性會增加。

消費者更在意「現在」，不擅長預測「未來」的感覺

人們對預測未來感受的能力(又稱為情感預測)很差，我們對「想要」某物的渴望，往往大於實際「擁有」東西的快樂，所以會常常失準。

如果從今天開始能每天吃你最愛的食物，你開心嗎？有趣的實驗免費請一群人連續30天，每天都吃冰淇淋，一開始他們都很愉快，也很熱切參與，然而到第10天，就有人希望退出實驗，堅持到最後的人也很痛苦。

簡單流暢的消費體驗，比選擇產品，更讓顧客開心

選擇越多看似是好事，但其實不然，太多的選擇會導致「選擇悖論」，讓人感到疲憊與焦慮，尤其是當我們選擇「想要的物品」而非「必需品」的時候更是如此。

所以，我們可以明白簡化消費流程及追求流暢體驗的重要性，世界知名企業如亞馬遜過去研發搜尋商品演算法、Netflix的推薦影片演算法，應證選項少即是多。

消費者想要減少「痛苦」的感覺

雖然愉快足以說明很多購買動機，但消費者還深受另一種動機影響：痛苦，如果不能改善消費者的痛苦感，即便有再多愉悅，消費者也不會購買商品。

消費者捨不得花錢！減少付錢的痛苦是首要的任務

有神經科學家指出，人在付錢時會真的感到痛苦，因此業者要盡量讓消費者在付錢時減輕疼痛，甚至無感，有效提高獲利。

我們可以發現支付的方式越變越「無感」，從刷信用卡購物，到用Touch ID或Line Pay手機行動支付，因為沒有感受到親手交出現金，我們痛苦就會大大降低，先享受再付款，直到後來收到卡費。

害怕失去與損失的促銷手法，增加消費者的購買慾望

雖然痛苦會阻止消費者按下購買鍵，但反之，人會害怕痛苦也可以拿來作為促銷手法，而且多數時候「害怕失去」比「想得到」的動機更加強烈，最顯而易見的例子是保險業。

行銷中的痛苦訴求(pain frame)就是跟討厭損失的消費者，強調要購買產品來避免痛苦與損失，比起強調產品的效益或好處，改成強調沒有購買產品的損失。

效益訴求：我們的產品可以增加體力及延長耐力。

痛苦訴求：我們的產品可以防止體力與活力流失。

對那些特別討厭損失的消費者而言，痛苦訴求會特別改變他們對產品的觀感與購買慾望。

限時優惠活動為什麼有效？消費者害怕失去機會(FOMO)

想避免「失去機會」的痛苦，害怕失去原本可以擁有的東西，就叫做錯失恐懼症(fear of mission out, FOMO)，強調機會的喪失同樣具有行銷效果，又稱為FOMO行銷。

其實很多行銷人員都會利用文案進行FOMO行銷，最常見如「限時優惠」、「限時販售」、「錯過不會再有」等。

想讓消費者購買產品？讓快樂大於痛苦的感覺

消費者每次要消費物品，就是為了「增加快樂」、「減少痛苦」，快樂與痛苦兩個動機驅動消費者購買的行為。

我們能得出消費者購買心理公式：快樂 – 痛苦＝購買

當消費者在「看商品」時會感覺到愉快，但消費者在「看價格」時則會感到痛苦，所以只有快樂超過痛苦的時候，消費者才會購買產品。

聰明的品牌、電商業者會懂的利用這一點，試著在消費體驗中，增加愉快，同時要減少痛苦，讓消費者不知不覺中就買下去。

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