「徐式商學」談創新思維!如何開拓全新市場?徐重仁:走舊路,到不了新地方

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今天上班途中,你經過了哪些地方?
我經過了 7-ELEVEn,還在裡面吃了早餐!

在台灣的超商產業中,7-ELEVEn 長年以來都穩坐在四大超商的龍頭寶座,雖然每個人對它的喜好程度都不同,但無疑的是,它已經完全融入了台灣民眾的生活。光以門市數量來說,7-ELEVEn 目前在台灣就已經擁有多達 5,459 間(統計至 2019 年 5 月),幾乎等於過一條街就有一間,便利程度超越許多國家。

7-ELEVEn 之所以能在台灣如此成功,背後有一位至關重要的主力推手,他,就是統一超商的前任總經理 ── 徐重仁先生。

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(徐重仁先生/圖:取自 天下讀者俱樂部)

催生台灣零售龍頭,從流通教父變經營導師

徐重仁先生,在台灣被譽為「流通教父」,因為 7-ELEVEn 與「統一流通次集團」(PCSC)的龍頭地位,正是在他的經營之下成就出來的。徐重仁先生所開發的創新服務,不僅改變了消費者行為,也為台灣帶來了全新的流通革命。

2012 年,徐重仁先生從統一超商退休後創立了「重仁塾」,他希望藉由這個平台與下一代分享創新思維、傳承企業經營的智慧。除此之外,他也曾經於 2014 年加入全聯,擔任總裁一職,並於 2017 年正式退休。

目前,徐重仁先生已經出版了第五本新書 ──《走舊路,到不了新地方》,他希望藉由自身的能量,與眾人分享經營事業的方法及心態,故此,他也被各界稱為「經營導師」。

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(徐重仁先生/行銷人記者 江姿儀 攝)

做生意,要見樹又見林

在面對徐總之前,我想像這樣一位德高望重的企業家應該會很有距離感,但是當我面對徐總時,卻被他的真誠與和藹給融化了。徐總穿著一身筆挺的西裝,緩緩地走到我面前坐下,他說起話來既溫暖又誠懇,面對我的提問,他不但只是耐心聆聽、完整回答,還願意延伸問題、給予更多分享。

我問徐總:「對做生意的人來說,您認為最重要的是什麼?」
徐總說:「要透過『環狀思考』模式,讓生意見樹又見林。」

他提到,環狀思考模式,就是從企業的核心價值往外擴張,思考 ──「我們還能為消費者提供什麼服務?」針對這個概念,徐總舉了兩個例子:

一、健身房

▌核心價值&核心事業
以健身房來說,消費者本身就是為了鍛鍊身體而來的,因此它的核心價值就是「健康」,而核心事業就是提供消費者運動的空間和健身器材。

▌第一外環
若是從核心往外延伸,第一外環就是提供顧客相關需求。比方說,現在許多健身房都會提供專業的教練課程,這就是從核心事業擴張出來的市場機會。

▌向外擴張:第二、第三外環
若要再從第一外環向外延伸到第二、第三外環,可以思考如何教導顧客健康飲食、提供與健康相關的資訊及商品。

徐總分享,日本有一家健身房就是用這種思維來擴張事業,因此他們現在已經成功地變成了一家上市公司。

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(現在許多健身房都會提供專業的教練課程/圖:取自 Pexels)

二、7-ELEVEn

徐總接著說:「若以 7-ELEVEn 為例,它本來只是賣吃的、喝的,為什麼還要增加影印、繳費、宅配、賣票等服務?因為這些都是 7-ELEVEn 的附加價值,也就是從『便利』這個核心理念擴張出來的市場機會。」

此外,7-ELEVEn 座位區的出現,也是增加顧客到店的機會。徐總強調:「就算顧客今天不消費,總有一天他也有機會消費,這種經營方式,就是能把生意做大的方式。」

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(7-ELEVEn/圖:取自 giving Compass)

走舊路,到不了新地方

不過,同樣是做生意,台灣卻有許多傳統產業漸漸沒落,老一輩的企業主可能會認為:「只要把產品做好,就不怕東西賣不出去。」但是時代改變了,網路的存在促使全球競爭更加激烈,他們到底該如何做,才能重新找到出路?

面對這樣的問題,徐總說道:「我常常講『走舊路,到不了新地方』,如果企業墨守成規、依循過往的成功經驗,並不一定適合現在的時代。」他強調,傳統產業一定要改變,並且舉了兩個例子:

一、三得利

他說:「日本有個品牌叫作『三得利』(SUNTORY),他們剛開始是賣烈酒起家的,但是後來市場上越來越盛行喝啤酒,他們就決定開始增加產品線,推出啤酒系列的商品。過了一段時間後,他們又發現自己的原料可以生產出健康食品,他們就推出了一系列的健康食品。」

徐總認為,這就是一種「延伸」,他強調:「不是說原本做什麼就要被什麼侷限住,而是要去思考『我的消費者會不會也喜歡其他的相關商品』。就像三得利,他們並不會認為『我過去做烈酒,我就只能做烈酒』,因為他們會去想『喝烈酒的人是不是也會喜歡喝啤酒?』並且思考市面上有這麼多的啤酒品牌,他們要推出什麼樣的產品,客人才會接受?」

做完啤酒後,三得利就繼續思考:「這些酒類的酵母還能拿來做什麼?」因此也才能發現健康食品的市場機會,慢慢往新的方向去發展。三得利的成功,正是因為他們不斷問自己:「我還能做什麼?」這樣的思考模式,是一直往下延伸、沒有止境的。

傳統企業的轉型,三得利就是一個成功案例,徐總提到:「這幾年大家都在說轉型,但是轉型不是隨便亂轉的,而是搞清楚自己本身有什麼核心價值,然後用這個的核心價值去延伸出更多周邊的價值。這也就呼應到了前面說的『環狀思考模式』。經營企業,就是要不斷問自己『我還能為消費者提供什麼服務?』

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(日本品牌三得利產品/圖:取自 Linkedin)

二、酪農業

徐總繼續分享:「以前酪農業者都是自己養牛、擠牛奶,擠完以後就交給工廠去加工處理,再由加工廠賣給零售業者去販售。後來酪農業者開始想到,他們其實可以自己把牛奶做成麵包、餅乾,就不會只能把牛奶賣給加工廠了。若再繼續延伸思考的話,有了麵包、餅乾,酪農業者還可以自己開一個 Coffee Shop,如此一來,他們就開創出了『一條龍』的生產與服務。」

徐總認為,台灣有很多的製造業,以往只做代工就能賺很多錢,但現在時代不同了,如果想得通、想得開闊,其實是有很多機會可以跨出去的,就像上述提到的酪農業,他們藉由跨到零售端提高了自己產品的附加價值,同時也能跨領域,開創一間咖啡廳或者一個全新的事業。

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(徐重仁──走舊路,到不了新地方/圖:取自 天下讀者俱樂部)

要讓人買單,一定要讓人感動

從徐總的分享中,不但可以聽到他對多元市場的深度理解,也能聽到多年以來他在商場上理出的「徐式商學」,他強調:「無論做什麼生意,最後都要回歸於顧客本身的需求,一定要知道,服務的勝敗關鍵,在於顧客買不買單。

如果顧客不買單,就要去想:「顧客為什麼不買?顧客為什麼喜歡另一個東西?」說來說去,就是要以顧客的需求為主,從顧客的角度去思考事情。徐總說道:「要讓人買單,一定要讓人感動,要讓顧客覺得你的商品服務了他真正的需要,我想,這對任何人來說都是一樣的道理,包括你和我。」

徐總強調:「做生意的人,一定要去關心人、去在乎人、去愛人,如此一來,你才能感動你的顧客。」

首圖來源:行銷人記者 江姿儀 攝
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(徐重仁簽字/圖:取自 天下讀者俱樂部)

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