日本行銷案例分析:snaq.me─以訂閱制的點心宅配,享受每用送到家的歡樂

|本文摘自《2040數位行銷圈客法則:用全新行銷4P與顧客建立連結,讓商品熱賣又長銷》一書,由 時報出版 授權刊登,奧谷孝司、岩井琢磨 著; 高詹燦 譯。|首圖/snaq.me


snaq.me 是以訂閱的方式配送「點心體驗 BOX」的服務,由董事長服部慎太郎於 2015 年 9 月創立,接著一路飛快成長。

snaq.me 擁有 100 多種點心,以兩週一次或四週一次的頻率,將個人化的「點心定期配送」到每位顧客手中。裡面裝有八個小點心 BOX,皆是食材和製作方法都很健康的點心,所以享受點心時不太會給人罪惡感。

就像 snaq.me 所標榜的「點心體驗」一樣,裡頭也包含了無法讓顧客自行挑選、不在預期內的品項。這會促成與全新點心的邂逅,提供顧客歡樂的時光。筆者們也是snaq.me的用戶,我們的家人每次都很期待 snaq.me BOX 的到來。

以配送商品的 BOX 作為與顧客的連結點

snaq.me 用很單純的方式,實現了以「他們和顧客的連結」作為立基點的商業模式。他們的LINE和網站是數位顧客連結點,符合4P中的Place,此外,配送商品的 BOX 被定位成實體的顧客連結點。社群網站上有很多「#snaqme」的貼文;打開 BOX 時,裡頭擺了八種點心的畫面,令人忍不住想拍照、讓人再度到線上購買,就此成為一個良性循環的重要契機。

這個 BOX 也是從顧客行為的觀察中誕生的強項。「BOX 的設計,一開始與其說是設計,不如說是看見顧客的行為後所做的變化。以前都是在包裝前面貼上寫著點心名稱的貼紙,打開的瞬間看不到裡頭的點心。當我們發現顧客會將點心全部倒出來才拍照,便做了改善,讓顧客在打開包裝時就能看到裡頭的點心」(引用自服部董事長)。換句話說,snaq.me 不只掌握了購買資料,也觀察了顧客的使用方式,以掌握可改善商品的提示。

從這席話中可得知,snaq.me 十分重視與顧客的實體連結點,全力投入與顧客一再地展開對話。在線下方面,舉辦 100 人規模的活動,一面讓顧客體驗點心,一面聆聽顧客的意見。此外,每個月也持續打電話向顧客做電訪。

當實體出身的企業,想要以數位方式與顧客建立連結時,往往會過度將重心偏向數位。但是,和數位出身的 YAMAP 一樣,snaq.me 在創造顧客連結點的做法上相當有彈性。他們不會特別偏重數位,而是很自然地加入與顧客展開實體對話的場合,讓數位與實體互相搭配。

snaq.me 與現有製造商的不同之處,並不是在實體或數位上,而是面對顧客的態度。數位出身的 snaq.me 能夠建立與顧客的直接連結,是因為他們原本就具備了真誠面對顧客的態度。

作為「Product as a Service」的商品

依據用戶回饋所產生的推薦,這份美好的感受提升了享受 snaq.me 的價值。顧客會覺得「這是他們為我挑選的」,這正是 snaq.me 最大的魅力所在。snaq.me 一直都有 100 多種點心,在入會的一開始,便根據顧客回答的問卷、對實際配送的點心所做的評價、對想吃的點心所提出的需求,來進行個人化,這就是他們採行的機制。換句話說,只要有 100 位顧客,就會有 100 種組合。

snaq.me 根據點心問答和需求所得出的資料已多達數百萬則,因此能向顧客送出每個人喜愛的點心。不過,如果只是倚賴系統給的推薦,就會只配送顧客給過好評的產品,無法提供新的邂逅。因此,snaq.me 會刻意不這麼做;他們容許加入相當程度「偏差值」的空間,並且刻意採用推薦上的「錯誤」。服部董事長說:「每次聽到顧客說『在 snaq.me 吃到我原本很不喜歡的點心,結果出奇地好吃,就此愛上它』,便覺得顧客對於吃的可能性或許已經擴展開來,心裡很高興。」

snaq.me 十分重視與顧客建立這種連結,也會將他們從線下和線上掌握到的顧客行動,與後續的商品開發串聯在一起,「點心捐贈」的服務便是其中一個例子。與顧客對話的結果是,得知許多人退出會員的其中一項原因是:「由於賞味期限到了或不喜歡吃,導致『不得不丟棄時的罪惡感』,因此退出會員。」得知此事後,snaq.me 開始在配送的 BOX 內附上一個回郵信封,讓顧客可以將不愛吃的點心「捐贈出去」。如此,不只能實際請顧客將點心寄回來,也可藉由在裡頭放的信封,讓顧客知道點心的賞味期限很短,以減少顧客丟棄點心的情況。

對 snaq.me 而言,點心並非單純只是被當作「物品」看待的產品,而是為了滿足點心時間所提供的「服務」,這項服務也是一項重要的產品。假如認為只有需要直接付錢的東西才是產品,其他都是不必要的經費、得加以捨棄,那麼,在這種模式下不可能會創造出這樣的構想。他們的目的並非暫時性地販售商品,而是要持續與顧客締結關係。因此,他們掌握到的顧客行動不只會反映在商品開發上,也會反映在商品服務的改善上,藉此進一步加強與顧客的連結。

根據顧客來更改商品提案

snaq.me 進一步在 2020 年推出另一個品牌─晚酌訂閱制「otuma.me」。snaq.me 的顧客大多是女性,相對於此,otuma.me 則是以男性居多,在不同於 snaq.me 的族群之間頗獲好評。

otuma.me 同樣也是經由與顧客直接對話而誕生的商品。因新冠疫情而流行在家小酌,有不少人說他們「想要的不是點心,而是能下酒的小吃」,就此成為展開這項服務的契機。驚人的是 snaq.me 的開發速度,他們找來所有受歡迎的下酒小吃類點心,從企劃開始,只花了三天便推出服務。之後,當他們掌握到顧客對此有極大的迴響,便毅然決然地擴大規模。

snaq.me的下酒小吃類點心

根據顧客的行為,態度明確地迅速改變商品,服部董事長說,他們認為「snaq.me 的商品是『網路服務』」。網路服務是測試版,自從推出後,每天都在改變。同樣的,商品也不會固定不變,必須視之為因應顧客的反應而彈性變化的服務。在投入新商品時,一開始是少量導入,等得到評價後再決定是否要量產,這種一邊實驗、一邊改進的思想,已深植於公司之中。不過,也得要企業擁有連結性強的顧客,才能辦到。

「從物(商品)到事(體驗)」,是近來在事業開發中很常聽到的一句話。然而,這種案例往往只停留在題目的層級。正因為是以「時時與顧客保持連結」作為立基點,所以並不是將商品視為固定的物品,而是可變動的服務。snaq.me所體現的「Product as a Service」,表現出數位時代的商業模式所具備的一大特徵。

價格設定是根據價值,而不是原價

snaq.me 的另一個特徵,在於其價格設定。八小盒點心是 1,980 日圓,因此一盒約 250 日圓,與超商販賣的點心相比,價格貴上許多。以品牌來看,不管是再有名的點心製造商推出的商品,作為平常吃的點心,此價格會讓人在購買前感到猶豫。

儘管如此,顧客還是很期待,這是因為「他們不是購買點心,而是購買『專為自己配送而來的體驗時間』」(引用自服部董事長)。

換句話說,snaq.me的價格設定的對象不是「商品原價」,而是「顧客價值」。如果問「你願意為一小盒點心付 250 日圓嗎」,顧客會回答「不」,但只要再補上一句「月繳 1,980 日圓,就能養成吃健康點心的習慣」或「月繳 1,980 日圓,就能和點心來場全新的邂逅」,願意支持的顧客應該會不少。

在以數位與顧客建立連結的時代,這種價格設定的想法極為重要。因為顧客不是對商品這類的「物品」支付價格,而是對「與企業持續保持連結的價值」支付價格。價位當然會比現有商品來得高,但只要能獲得顧客的支持,其直接的利潤就會增加,之後再將利潤投資在數位或顧客的體驗開發上。為了獲得這些資金,在數位時代,必須讓顧客價值比過去還要明確,因此不能忘記對此進行價格設定。

snaq.me的顧客價值金字塔

snaq.me 的顧客價值,可用顧客價值金字塔顯示如上圖。

snaq.me 的「健康的點心習慣」這種顧客價值,是最根本的要素。此外,藉由提供點心 BOX 和點心雜誌,更是將顧客價值昇華為「享受點心的時間」。

snaq.me 從 100 種點心開始,進一步提供個人化的計畫,以及能獲得特別體驗的橡實計畫,就此體現出「與點心的邂逅」這樣的顧客價值。

如果只有最底下的「健康的點心習慣」,就算是既有的點心製造商,只要進行商品開發,一樣能實現這點。此外,他們針對「享受點心的時間」也有可能做出對策。然而,正因為snaq.me是透過數位與每位顧客保持連結,才能實現「與點心的邂逅」。

此外,snaq.me 已累積了許多顧客的點心行動,就算其他公司準備了同樣的計畫,在推薦的精準度和方法上,還是先行者先贏。

所謂的顧客價值,並非用言語美化自己的價值就行了,而是得把它當作競爭力的泉源,發揮其功能。snaq.me 的挑戰便是極端地展現出這點。

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|本文摘自《2040數位行銷圈客法則:用全新行銷4P與顧客建立連結,讓商品熱賣又長銷》一書,由 時報出版 授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。|