美國品牌中國魂！中國肯德基 4 大策略成功「在地化」，占全球營收 25%

中國肯德基於 2016 年與美國肯德基分手，投向中國速食帝王百勝中國（Yum China）的懷抱，透過多角化經營及多種工具及載體，改變品牌的西洋體質，讓品牌順利本土化。此外，中國肯德基利用數位行銷策略完成 OMO 跨域整合，對抗中國外賣業橫行無阻的威脅，讓消費者心甘情願出門。

那麼，百勝中國如何將中國肯德基在地化呢？以下整理 4 個成功關鍵：

一、改善服務的困境：優化消費者體驗

隨著消費者習慣改變，外送平台鋪天蓋地深入消費者的生活，品牌商自營的應用程式訂單成效不如預期，因此百勝中國改變策略方針，加入各大外送平台，減少品牌外送人力的支出，透過外送平台建立的良好消費關係，強化消費者購物行為。

另外，線下服務的部分，使用阿里巴巴集團推出的人臉辨識支付系統，加速消費者點餐及支付費用的過程，優化消費者的服務體驗。

二、品牌在地化經營：老牌注入新靈魂

細化品牌定位，找出美國品牌的中國魂，透過地域文化差異，創造「在地化」的肯德基商品以及用餐環境。例如，湖南長沙的肯德基以「雷鋒精神」為主題，將湖南長沙出身的中國歷史人物做為故事背景開設主題餐廳，並獲長沙雷鋒紀念館授予「學雷鋒共建基地」的名號，吸引 CNN 等美國主流媒體報導。

另外，武漢的肯德基則以當地的「楚文化」作為核心，透過用餐環境隨處可見的「編鐘」和「鳳凰畫像」等特色佈置，以及饒富文化故事的特色菜單，突破以往速食店的刻板印象，深化品牌與在地的連結，讓早已在中國深耕30餘年，且展店 6000 多家以上的外國老品牌，注入全新的靈魂。

三、數位應用再升級：「月卡行銷」享優惠

近年來新興社交軟體如雨後春筍般冒出，為順應人們消費習慣的改變，中國肯德基也加入微信小程序（應用程式）的行列，推出「口袋炸雞店」，而在為推廣此應用程式，及改變品牌印象的前提之下，漸進式推出多項行銷策略，如，透過「月卡行銷」（如大神卡、宅神卡等），針對不同族群提供不同的套餐組合及優惠，讓消費者在使用「口袋炸雞店」的時候，除了可以作為訂餐的通路之外，更可以在其中找到同好，建立起新的聯結。

除此之外，透過小程序介面設計，消費者也可以開設屬於自己的「口袋炸雞店」，並且推出專屬套餐模式，透過朋友圈分享，吸引更多族群到你的炸雞店點餐。

 

四、OMO 跨域整合：「咖啡包月卡」成習慣

透過「口袋炸雞店」所建立的社群，中國肯德基再出招，透過「買咖啡包月卡，28 元 30 天，每天 1 杯 1 元」的宣傳標語及一系列行銷策略，將消費者從線上導入線下實體通路，創造更多消費可能。以下分析咖啡包月卡的 4 個行銷策略：

1.極具競爭力的低價引流商品

平時於肯德基消費一杯咖啡，約 14 到 16人民幣（台幣 60-70 元），但如果在小程序上透過「咖啡包月卡」預定咖啡則可享有每日一杯一元的優惠。咖啡系列產品在速食競爭市場中，是上班族早餐的剛需品項。因此透過剛需商品的極具競爭力的特色，以限量折扣的方式，搶奪行銷的話語權。

2.巧訂規則促使消費者主動「購卡送禮」

根據限量 50 萬張的「咖啡包月卡」之購卡規則，每位消費者可以透過「口袋炸雞店」的卡包進行購買，而每一位消費者可以購買 10 張，卻僅能開通 3 張卡片，而所有卡片自付款成功後 5 天內需要被開通，因此多出的 7 張卡片可以讓你分發給有需要的朋友。此做法整也符合「裂變式行銷」方案的設計原型，其影響力透過人與人之間不斷訊息傳遞的過程中，產生更大的效益。

3.線下通路成為消費者唯一的出口

當消費者透過「口袋炸雞店」選定當日想要購買的咖啡品項之後，必須到線下實體通路進行領取。於此同時，消費者有較高的機率會一起購買其他商品，以此帶動線下門市的人流，進而增加門市的業績。

4.「返利分銷」讓消費者主動分享

肯德基此次推出的「咖啡包月卡」為主題，在各大通路進行廣告宣傳，一方面是提高「咖啡包月卡」的銷售量，另一方面則是替微信小程序的「口袋炸雞店」進行宣傳。消費者除了可以將自己的炸雞店分享給朋友之外，若朋友透過你的口袋炸雞店點餐，你也可以獲得一定比例的分潤；而「咖啡包月卡」的持有者若販售多餘的卡片或是今日咖啡的額度，則可以獲得肯德基直接贈送的咖啡兌換券。

以上中國肯德基的案例當中，可以發現百勝中國（Yum China)採用階段式創新模式成功搭上數位轉型的順風車，透過「口袋炸雞店」這個互動式小程序應用，改變中國肯德基與消費者的關係，同時讓「去肯德基買咖啡」成為一種習慣，建立與消費者新的連結，在保有原始經營模式的基礎下，創造更高的營收。

參考資料：Chinese KFC restaurant dedicated to Communist hero Lei Feng
首圖來源：China Blog
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