組成品牌的三大要素:從記憶、聯想到信念

本文由作者 林文傑 授權《行銷人》編輯、刊登。


信念、記憶和聯想,這三件事就是組成品牌的核心關鍵,通常這三件事情是有個順序的,先有記憶然後聯想,最終產生信念。

一個商品或服務,剛開始都知道要讓消費者注意到自己,夠多人注意到你之後,就開始關注在讓目標客戶記得住你,然後就一直停在這個階段,這是最初階的行銷程度。

例如下述【古道】 水果咖 檸檬咖啡這支廣告影片所呈現的,透過搞笑、黑人、美女等試圖讓人注意到古道的新商品。

▲【古道】 水果咖 檸檬咖啡這支廣告引起目標客戶的注意(影片取自YouTube 官方頻道,若遭移除請見諒)

【古道】 水果咖 檸檬咖啡引起注意卻沒有記憶,也就是我為何要記得? 重點在哪? 這支廣告的重點在引起你注意,卻沒有讓你記得它口味很好或是有特別的功能讓你記住。

接下來讓我們看看波蜜【波蜜年輕人篇】想知道年輕人被打還笑得出來的祕密嗎? 這支影片,它透過一個年輕人被打引起你的疑問(這就是注意),然後透過答案直接告訴你,我就是在對年輕人說話(廣告要打年輕族群),這個階段跟古道一樣引起了你的注意,然後告訴你 “ 90 %的年輕人攝取蔬果不足”,這就是要你記得你自己的蔬果攝取不夠,要解決這個問題就是要喝波蜜。

波蜜【波蜜年輕人篇】告訴目標客戶為什麼要買這個產品的原因(影片取自 YouTube 官方頻道,若遭移除請見諒)

波蜜這支廣告就進到告訴目標客戶為什麼要買這個產品的原因,但是這仍有一個問題,你知道人的記憶力其實很差,沒幾天就忘得差不多了,這樣要怎麼辦呢? 這時候,就是”聯想”這個關鍵要出現的時候了。

只有給消費者為什麼買的理由(記憶點),可能是功能性的需求、心理上的需求、身分上的需求…,因為你…所以要做什麼透過我的商品或服務來滿足,能做到這一點,基本上只是及格邊緣,因為這樣消費者會想到你的記憶範圍很窄,在需求發生的時候也有很多替代品可以滿足消費者,要攝取蔬果可以直接吃蔬果也有許多其他的果汁或維他命或…可以達到一樣的效果,那麼我為何要買你的商品或服務呢?

口渴想喝飲料,這是需求帶動記憶回想有那些飲料可以供選擇,換一個角度你是一個有夢想熱情的上班族,想喝飲料的時候會聯想到哪一個品牌飲料,你的記憶中有好多品牌,但是有哪些可以跟你的身分認同、價值觀產生聯想?

這個答案將促發你的決定,提高購買特定品牌的機率,請看看【茶裏王帶你看見第 N 種人生】做喜歡的事 回心中的甘,他們是怎麼做的?

【茶裏王帶你看見第 N 種人生】讓消費者產生對品牌的聯想(影片取自 YouTube 官方頻道,若遭移除請見諒)

到了最後,人們對你的記憶、聯想都已經非常完整的時候,你就讓人們對你自然產生了一種信念,因為人們對你已經有了信念,你在行銷表現上就不需要再譁眾取寵引起注意、不需要再讓人們記得你、不用說你的設計、功能、帶來的好處,直接透過形而上的意念、價值傳達,讓人們心有所感,這就是品牌,最後請看【Cartier 】Juste un Clou Slim。

【Cartier 】Juste un Clou Slim 直接透過形而上的意念、價值傳達(影片取自 YouTube 官方頻道,若遭移除請見諒)

首圖來源:Unsplash
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