PRTech 全解析!企業該如何運用「公關科技」創造品牌價值

▌本文由 MarTech 專欄作者吳秀倫同意授權刊登。

隨著網路與智慧型手機的普及,數位行銷、影音行銷、口碑行銷以及社群行銷等,都是行銷傳播策略中重要的一環。特別是社群媒體建立起新的溝通模式,也改變消費者獲取資訊的方式。

面對行銷 4.0 時代,隨著 MarTech 與 PRTech、ADTech 的發展,改變了傳播產業的遊戲規則,數位思維的品牌傳播,儼然成為創造全球品牌價值的重要基石。在數位轉型的公關科技(PRTech)應用發展上,必須掌握幾個重點:

一、協同行銷
當消費者可自由在數位工具發表意見,公關公司要能協助客戶把消費者的聲音,融入在商品及服務策略上。
二、自媒體行銷
當企業經營官網、Facebook、部落格時,不能再用過去官方姿態面對大眾,而是要滿足消費者心靈,提供他們關注、想要的內容。
三、虛實活動整合
過去廣告、公關人員難以準確追蹤消費者,但現在透過數位虛擬工具的散播和資料紀錄,再結合實體公關活動,虛實整合可以更準確瞭解與溝通消費者需求。

公關再進化 PRTECH 公關科技

PRTech 公關科技與數位公關有什麼不一樣?就如同 MarTech 行銷科技與數位行銷的不同,相似的定義,公關科技的重點在於科技,數位公關的重點在於公關,任何科技導入企業,除了使用科技必要的教育訓練之外,常常引起流程的改變與現有人員的排斥,所以必須進行組織變革。

數位轉型
(如同MarTech Stack一樣,公關科技也有PRTech Ecosystem。/圖:ecosystem)

無可避免的 PRTech Ecosystem 與 MarTech Stack 會有一些重疊的廠商與項目。在社群傾聽與內容發佈、數據分析、口碑擴散,都有愈來愈多的工具的選擇,上面的圖相信也會一直改版。

PRTECH公關科技驅動品牌價值

美國 Interbrand 每年都會發表全球百大品牌排名,在歐洲 BrandZ 與 Brand Finance 也都會定期公布全球百大品牌排名,進行品牌價值與品牌權益之鑑價。品牌鑑價系統的生成,讓企業在打品牌就有了依據,能夠有明確方向規劃更有效的品牌傳播策略,真正增加品牌價值。

但公關呢?多年來一直使用「公關價值=廣告等值(AVEs) X 乘數」(註:AVEs:Advertising Value Equivalent),這裏的廣告等值,事實上是廣告版面的成本,至於乘數呢?是因為以新聞呈現,比廣告更容易被看到與被信任,所以有一個乘數,但這個乘數只有約定成俗的用法。

國際的公關業者在 2010 年巴塞隆納會議後,發表了「 巴塞隆納原則 」,更促成amec 的成立,在 amec 網站中,特別寫對廣告等值說不的 22 個理由  ,amec 也特別發展出一個整合的架構供大家使用, amec Integrated Framework Totorial 。

在品牌價值鍊中,品牌行動→影響顧客態度→改變顧客行為→增加企業績效→提高市場價值,在 amec 的整合架構中,一樣可以看出類似的邏輯。只差在這個架構中,未納入市場價值的衡量。

PRTech 公關科技,以往想要知道 TA 在 Campaign 的前後態度與行為究竟有無改變、是不是增加了購買等,可能需要市調公司、經銷商的回報。現在這些資料都可能可以經由網路而取得,透過 Google Analysis 與其它工具,我們可能取得顧客是透過哪些接觸點取得 campaign 所釋放的訊息後,到達了官網或電商,瀏覽了商品,放入購物車後結帳。

在網路、社群媒體崛起之後,當 PR Campaign 大眾傳媒曝光後,外溢到網路、社群媒體的效果,用「廣告等值」早就無法計算。透過 PRTech 各項工具,衡量的資料可以即時與較低成本取得後,企業將更能精準掌握 PR Campaign 的效果與價值。

面對 PRTech 公關科技的浪潮,對企業而言,如何如像擁抱 MarTech 一樣,去擁抱 PRTech , 導入公關科技,學習使用;對公關業者而言,提供企業導入公關科技必要的顧問諮詢與輔導,變成一種新的業務來源,身為品牌傳播從業人員,不容忽視此新潮流趨勢。

首圖來源:pixabay
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