鄭緯筌|政府善用社群媒體的好處:撙節成本、掌握輿情

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。


人類是群體的動物,無法離群索居。同樣地,社群媒體也儼然成為大家生活中的一部分。我們不但透過社群媒體交流情感、分享資訊,也有很多公司行號設法透過社群互動來傳播行銷資訊,希望影響人們的品牌認知與購買決策。

相較於一日千里的社群媒體發展,多年來民眾與政府公部門的互動方式似乎沒有太多的變化。有些民眾也很關心公眾之事,甚至也渴望可以與民意代表、政治家、官員甚至整個政府機構進行直接對話;如今,透過社群媒體的幫助,也讓大家有機會圓夢。

社群媒體不僅適合一般網友分享資訊、交流情感,或是商家藉此推廣品牌形象和追求商機,也可以成為政府組織與公眾互動的好幫手,是一種非常有效的方式。

政府公部門運用社群媒體進行溝通傳達,有幾個顯而易見的好處:

一、撙節成本

眾所周知,傳統的宣傳都很昂貴。根據國外的統計數據顯示,美國聯邦政府每年在公共關係和廣告上的花費大約 15 億美元(約台幣 467 億 6,250 萬)。若能善用社群媒體,自然可以大幅削減這些成本。

公部門可以利用更具成本效益的社群平臺(諸如:Facebook、Instagram 與 Twitter 等)來與社會大眾進行對話,並確保大家可以得到需要的資訊。好比最近內政部的粉絲專頁推出一支「100 秒大挑戰 ── 內政部最近做了什麼」的影片,讓徐國勇部長用 100 秒的時間告訴大家,內政部最近為臺灣做了些什麼?嗯,這就是一個不錯的創意展現,也可顯現部長親民的一面。

二、危機溝通

社群媒體的出現,也改變了政府組織在若干緊急情況下的溝通方式。不知您是否還記得 2018 年 11 月時美國加州曾發生野火肆虐的憾事?當時的這場大火,不但摧毀了超過 15 萬英畝土地和近 1 萬 4 千棟房屋,還造成多人喪生,損失超過 190 億美元的慘劇。為了疏散這群受火災波及影響的人民,加州州長辦公室當時就利用 Facebook 和 Twitter 等社群媒體直接為該州公民提供援助資源。

再舉個例子,為了防範非洲豬瘟入侵臺灣,我國政府除了透過電視新聞播送相關防疫資訊之外,也動用了總統府、內政部與農委會等諸多單位的社群媒體進行宣導,連蔡英文總統也在個人臉書高喊「防疫大作戰,人人有責!」。運用社群媒介豐沛的傳播能量,有助於危機控管與相關的溝通傳達。

三、公民參與

以往談到政府機構或公部門,總會給人一種高高在上的感覺,一般人很難有機會接近和理解,更遑論參與互動了。如今,藉由社群媒體的幫助,得以讓社會大眾參與互動,讓他們隨時了解公部門最為關鍵的政策和問題。

當民眾有機會參與互動時,自然容易建立信任關係。而社群媒體也可讓大家理解公部門的實際運作狀況,進而得到人民的認可與包容。很多人希望看到政府更加真實和透明,如今社群媒體提供了一個完美的途徑,讓大家得以滿足好奇心,更能知道相關部門的運作方式。

四、掌握輿情

透過社群媒體的雙向互動,得以讓公部門得知社會大眾對於各種政策、訊息的真實意見。只要在社群媒體張貼訊息,很快就能獲得民眾的意見回饋,也可以知道社會大眾對於貼文訊息的喜好程度,是否產生共鳴。

比方前陣子剛落幕的屏東燈會,潘孟安縣長就在他個人臉書張貼一支長達八分鐘的影片,藉此感謝每位無名英雄用璀璨的光點亮燈會,也謝謝每位遊客身歷其境共同見證,讓屏東得以創造無比的榮光。潘縣長此舉,也贏得各地網友的正面回應和轉分享。

至於政府公部門該如何善用社群媒體發聲呢?我認為有幾個原則可以把握:

1.擬定內容策略

內容,可說是所有社群媒體策略的核心。想要創建有價值且引人入勝的社群媒體內容,就一定要借助內容策略的力量來推動。包括社群編輯、文案作者在內的內容產製人員,心中都要有一幅很明確的藍圖,除了必須事先定義好將要發布哪些內容?更要很清楚為何在特定的時間點發布?

為了確保內容行銷的成效以及優化內容產製的流程,建議公部門可以借助坊間常見的數位工具或服務進行測量。而測量的指標,除了基本的流量、閱覽次數和粉絲人數之外,也可以多關注互動數、評論數和分享數等等。

2.真誠溝通

為了有效發揮社群媒體的力量,讓公部門的社群行銷可以與眾不同,就必須思考能夠提供哪些具有價值的內容?相較於堆砌華麗的詞藻,真誠溝通是贏得民心的重要關鍵。

在與民眾對話時,也不妨從大家的生活消費、娛樂休閒等相關議題切入,設法找到可以激發共鳴的話題。還有一點很重要,公部門的社群貼文不能只是談論政策和政績,而必須考量所發布的內容是否與目標受眾的需求相吻合?

3.善用內容行事曆

為什麼要規劃內容行事曆呢?這是一種化被動變主動的作法,可以讓社群經營者把壓力變動力,也能夠讓我們很快地把各種雜亂的資訊整理成井然有序。

為公部門的社群經營建置專屬的內容行事曆,除了方便掌握時間和安排內容產製的流程,也有助於搭配時事和節慶進行議題設定與鋪陳。舉例來說,一提到五月,大家會立刻想起勞動節和母親節,如果相關單位想要從事政令宣導的話,就可以預先透過內容行事曆來進行規劃哦!

首圖來源:Pexels
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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