風光 8 年的耶誕城是怎樣煉成的?專訪新北市觀光局科長章世政

週六清早,走進一堂行銷企劃課的教室,一位身材壯碩的中年男子被老師叫上台自我介紹,原以為他是經營健身房的體能教練,沒想到,他居然是新北市觀光旅遊局企劃科的科長。

鐵男科長下海取經,把教室當一手情報戰

他叫章世政,由於曾服役於兩棲蛙人部隊,因此擁有「鐵男哥」的綽號。不同於許多只有一號表情的抑鬱公務員,鐵男哥陽光的笑容和風趣的談吐使他顯得平易近人。然而令人不解的是,堂堂一位「科長」為何要犧牲假日親自下海來取經?

他說:「因為我對自己這份工作有兩個期待,第一是運用更多『數位行銷』的方法來分享新北市的美好;第二則是加強『品牌管理』與『品牌創造』。」鐵男哥認為,行銷隨時都在變動,無論是消費者喜好、流行趨勢等,走出去接觸人群總比坐在辦公室找資料更加有效,因為唯有走出去,才能掌握市場上的一手資訊,找到「最貼近人心的」溝通方式。

數位轉型/行銷人
(新北市觀光旅遊局企劃科科長 ── 章世政/圖:行銷人記者攝)

從傳統合作到擁抱數位,觀光行銷花樣多變

過去,觀光局多數都會與旅行社合作,將各項觀光資源與業者服務整備成各種包套行程,作為民眾旅遊消費的選擇。然而,在快速變動的時代巨輪下,單與旅行社合作已經無法為觀光行銷帶來效益,難以創造人流。為了締造理想的行銷成果,鐵男哥認為「不跟上數位就是落後」,因此近年來,新北市大力擁抱數位,推動各種觀光活動。

▌結合 AR 推動「遊戲觀光」的數位先驅
許多人知道,去(2018)年台南舉辦過一場「Pokémon GO Safari Zone in Tainan」(寶可夢台南狩獵區)的活動,透過「遊戲觀光」吸引大批遊客湧入,但事實上早在 2015 年,新北市就曾與《Ingress》擴增實境(AR)遊戲公司合作過,舉辦了「Anomaly Day」和「Mission Day」,讓海內、外民眾藉著遊戲競賽親臨板橋,使新北市被獲選為當年全球官方指定的遊戲主場之一,並藉由《Ingress》的社群媒體宣傳頻道,加強國際對新北市的旅遊印象,成為台灣利用數位推廣「遊戲觀光」的先驅。鐵男哥也表示,未來還會再規劃出更多類似的大型活動。

▌攜手線上旅遊體驗平台,改變傳統旅遊行程
目前,新北市觀光局也與《KKday》、《KLOOK 客路》等線上旅遊平台合作,推出各種方案的體驗行程,如:九份茶旅、旗袍體驗、陶藝 DIY . . . . . . 等,改變了過去只能與旅行社合作推出死板又傳統的旅行方案,為遊客增添更多樣又貼近在地風情的體驗行程,並讓國內外旅客在線上就能事先做好規劃,對外國人來說更是省去到店以後雞同鴨講的麻煩。

數位轉型/行銷人
(新北市觀光局與線上旅遊平台合作,推出各種方案的體驗行程。/圖:取自 新北市觀光旅遊網)

▌不遺餘力經營社群,網路聲量榮登冠軍
另外,新北市觀光局也透過經營官網臉書粉專IG 等平台來與民眾拉近距離,並將各種活動資訊推送到民眾眼前,產生更多互動的機會。鐵男哥表示,觀光局會利用一些數位工具來監測網路的聲量,例如去年,他們就透過《OpView 社群口碑資料庫》觀察出,「新北耶誕城」在聖誕節景點的聲量中榮登全台之冠,對整個企劃團隊來說是一大肯定。

別人推天空步道,他們卻推「手做步道」

除了利用數位化的方法推動觀光行銷,鐵男哥也點出了目前許多城市的一大盲點,他說道:「很多城市都在做『天空步道』,因為他們認為這對觀光產業來說是一種趨勢,但或許很多人還沒意會、理解到,隨著熱潮過了,這個步道建築就留在山林之間,花了一堆錢,後續還要維護,卻破壞了整體的自然環境。」

有鑑於此,新北市府團隊想出反其道而行的方法,用「原有的文化資產」來做觀光,重新整頓了清代時期淡水廳到噶瑪蘭廳(現今臺北到宜蘭)的主要交通道路 ── 淡蘭古道。淡蘭古道全長將近 200 公里,路線總共分 3 條,目前已開放北路讓民眾前往。

▲ 淡蘭古道(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

鐵男哥表示:「它既然是古道,就要維持歷史的原貌。」他們強調「手做步道」,原因是古人在開拓這條道路時,就是「用手做出來的」,所以鐵男哥的團隊想出了「手做假期」來包裝淡蘭古道,讓民眾可以一邊走訪,一邊搬動當地的石頭來拼湊出更完整的古道,且觀光局的整頓工作,也都是透過人工的搬運來進行修補,與工業蓋出來的天空步道相比,既能保護自然環境,更能傳揚珍貴的歷史文化。

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(淡蘭古道/圖:取自 新北旅客 YouTube 頻道)

用「品牌思維」經營耶誕城,創造 45 天城市經濟

除了淡蘭古道,新北市還有許多廣為人知的觀光景點,例如:猴硐貓村、深澳鐵道、新北耶誕城等,都是新北觀光局近年來用心規劃出來的觀光資源,並用這些資源為民眾創造出旅行的回憶與樂趣。

經營品牌的角度來看新北耶誕城,鐵男哥表示:「原本只是佇立在廣場中的一根『大竹筍』,經過內容設定、光影藝術、LED 燈布設、演唱會、周邊攤販等包裝,便轉換出了不同的主題,增加了它的價值,營造出一個人與人、人與家庭可以一起產生回憶的溫暖場景。」

耶誕城這 8 年來,已經成為了新北市最具指標性的「城市行銷」案例,堆疊出一個帶給人溫暖、帶給人希望的「品牌」。有別於其他縣市只透過跨年晚會炒熱一個晚上的氣氛,新北耶誕城則創造了為期 45 天的城市經濟。

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(新北耶誕城/圖:取自 新北旅客 FB 粉絲專頁)

觀光行銷志在「溝通」,為民眾創造回憶場景

「我們不做天空步道,做淡蘭古道;把跨年晚會,辦成耶誕燈會;讓煤礦社區變成可愛貓村;讓廢棄鐵道變成自行車道。」從鐵男哥身上,可以看出他對「觀光行銷」的滿腔熱血與使命感,樂於「進補知識」的他,除了鑽研品牌企劃,也向唐崇達老師學習過文案課程,累積了一身知識能量與實戰經驗,隨口就用押韻道出了新北觀光局的獨特之處。

鐵男哥說:「因為觀光行銷最主要的目的在於『溝通』,而且對象不只國內還有國際,所以我們需要思考如何透過文字、影像、活動等方式,正確地聚焦並傳達出新北市的美好,讓旅客會想『一來再來』,而非只是一次性的旅遊。」

鐵男哥認為「旅行,就是尋求回憶的場景」,而新北市觀光局的總體策略與指導概念,正是希望「一萬人來100次,而不是100萬人只來一次」。

數位轉型/行銷人
(新北市觀光旅遊局團隊/圖:受訪者提供)

首圖來源:行銷人記者攝
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