你的「堅持」,客戶一定買單嗎?新手行銷人常見的 3 種錯誤思維

▌本文由 Nelson Chen 提供,並授權《行銷人》網站編輯、發表。


網路行銷是一門博大精深的顯學,很多剛入門的新手常常接觸到過多的訊息而在操作時犯了一些經典錯誤,這其中又以觀念上的錯誤思維最常發生,即使是非常熟悉傳統銷售的老手,也常常在跨足網路行銷的時候碰了一鼻子灰。我把輔導客戶操作網路行銷最常遇到的幾個錯誤思維整理成七個重點,希望這篇文章能幫助業界的新手更快熟悉網路行銷操作的眉眉角角。

為了讓新手們更加容易理解以下七個錯誤思維的嚴重性,我把每一項問題做一個簡單的評等,在閱讀文章時,新手朋友也可以試著計算看看自己加總星星數,慢慢的調整、修正自己的行銷觀念。

數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)

一、因為我喜歡,所以客戶也一定喜歡

雷區指數:★★★★★

剛踏入行銷領域的新手,通常接觸到的客群深度廣度都不夠,對於客戶的喜好也無法精準的掌握,在求好心切的情況下很容易產生移情作用,認為我打從心裡喜歡的東西,客戶也一定會喜歡。舉個比較極端的例子,年輕世代一定都看過 TGOP 這群人的影片,他們擅長以結合時事的方式拍攝出幽默搞笑的情境劇,廣受年輕族群喜愛,這群人的 YouTube 訂閱數高達 284 萬人,在年輕世代具有非常高的曝光度及影響力,那假設我們現在要銷售的是高鈣奶粉,適合請這群人業配嗎?

分析一下高鈣奶粉的客戶會發現,主要客群是容易流失鈣質 50 歲以上的銀髮族,相對於年輕族群來說,銀髮族對於新潮流行 KUSO 搞笑的接受程度很明顯低很多,甚至根本看不懂笑點哪,在這樣的情況下,想必成效也會大打扣。

有些堅持是需要被調整的

不只是行銷新手會發生這種錯誤思維,在對於行銷訴求掌握度不高的人員身上也常發生這種「我喜歡,所以客戶也會喜歡」的狀況。我曾經請設計師製作一張 Facebook 的廣告素材,完成的素材不論質感或是配色都有 90 分以上的高水準,唯一的問題就是大標題的字太小了,但這位設計師堅持字體一放大就無法達到該有的整體美感。

我非常能夠理解她對於設計作品的堅持,在大多數情況下,對於他的設計我也幾乎不需要修正就可以直接上線,但這次為了溝通素材的字體大小,弄得雙方很不愉快,設計師明確表示我必須要尊重他的專業,但這才是最大的問題。

這個廣告素材內容是「健康檢查」,目標對象也很明確是 40~55 歲的中年子女,或是 55~80 歲的長輩,對這個年齡的受眾來說,過小的字體會造成不易閱讀的困擾,尤其這個素材放到行動載具上會更顯得吃力,這是沒有站在客戶角度思考造成的問題。

以下這些情況都經常發生「我喜歡,客戶也一定喜歡的狀況」,請多加注意,一定要避免發生。

1. 不符合客戶年齡的素材或流行語
九年級生流行的「把我當塑膠」、「不要旋轉我」等詞彙,在 30 歲以上的認知度普遍較低,而「LKK SPP」、「竹本口木子」、「英英美代子」則是已經過氣的六年級流行語。

2. 具有強烈意識形態或政治立場的文案
在台灣,政治梗一直都是雙面刃,多數的品牌都不敢觸碰泛政治議題。吹捧韓國瑜或許能吸引藍營支持者對品牌的認同,但也會引起綠營支持者的不滿,同樣的,我們可以支持同性婚姻,但多數的長輩對同性的接受度遠遠不及年輕一輩,如果產品的年齡層垂直分佈較廣,建議新手不要碰觸到這個議題。

3. 過度使用特定顏色或字體
我喜歡 Kitty,所以瘋狂的把粉紅、少女體用在所有素材上,這些濫用都有可能造成潛在受眾被無意間排除的狀況,除非我們的品牌或產品必需特別強調這些字體或顏色的主訴求,否則不宜過度使用。例如,粉色系容易吸引到公主系的女生,但是對男生而言,可能會直接略過。

4. 小圈圈才懂的深度電影梗或台詞
有好長一段時間,PTT 鄉民們瘋狂熱愛星爺電影的「對話截圖」來表達自己的情緒,例如「其實我是一個演員」、「小是小李飛刀的小,李是小李飛刀的李,飛是小李飛刀飛,刀是小李飛刀的刀」,有一段時間,台灣鄉土劇也出現了「這是嘉明的味道」等爆紅台詞,近期則是流行韓劇台詞,這些都有其竄紅的時空背景跟特定一群愛好者,用對台詞會很快獲得廣大迴響,但用錯了只會換到一堆黑人問號。

當然,我們如果非常清楚主要客群屬性,且他們的喜好跟我們非常相近,那當然是最好不過的了,「我喜歡,當然客戶也會喜歡」對行銷人來說根本是天堂。

* 如何避免錯誤思維:
確實做好 STP 三步驟(Segmenting、Targeting、Positioning)切割受眾以及客戶需求分析,找出客戶喜歡的元素。

數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)

二、把網路行銷當成自我推銷

雷區指數:★★★★

很多爆紅網路講師或是知名 KOL 都會有一種超越凡人的自信,例如:實踐家的林偉賢、橙姑娘的波特王,他們的文字或影片當中常常刻意置入「我是對的」、「聽我的準沒錯」、「我不會騙你」、「我的產品真的非常棒」、「我就是業界第一」這些概念,這種手法也確確實實的吸引到很多忠實粉絲,每個粉絲也深深地被這種超越凡人的自信與霸氣所影響,於是很多行銷的新手在下文案時就會參考這些人的風格,也把「我的產品非常棒」的觀念帶入整篇文章,於是在不純熟的手法下,這篇文章就直接變成了「我在賣東西、我在賣東西、我在賣東西」的商業廣告文。

還有一種狀況是「老闆希望我清楚明白地告訴客戶我們的產品有多好」,這種狀況常發生在傳統產業轉型到經營自有品牌的過程,能夠在傳統產業佔有一席之地的老闆們,每一個都是業務高手、行銷專家,每一個也都曾經經歷過商場上的明爭暗鬥、腥風血雨,最後才能在市場上生存下來,這些老闆們個個充滿自信與狼性,談到自己的產品時總能釋放出迷人的魅力與風采。

但是別忘了,老闆不一定懂網路世代的人在想什麼,而操作品牌跟扛成敗的人是你!你沒有這種歷練與自信,更沒有這種所向披靡的狼性足夠讓你的客戶懾服在你的威嚴之下,所以寫出來的商品文案常常變成自吹自擂,極度自我感覺良好,以下這幾句文案就犯了自吹自擂的毛病:

「我們的產品絕對是明日之星、台灣之光」
 「這麼棒的產品,你再不用就落伍了」
 「小明一直有失眠的困擾,自從用了我們的枕頭之後就一覺到天亮」
 「為什麼這個麵包特別好吃?原來是用了我們家的烤箱啊」

自我推銷並非完全不適合網路行銷,但有兩個重要的前提:

第一,推銷者必須具有無法抵擋的個人魅力。
例如:波特王介紹自家產品的優點時,即使用了誇大的字眼,我們也不會覺得他在自吹自擂,反而覺得風趣幽默,這是長期經營下的個人特質。

第二,品牌價值已經深植人心。
例如:賓士曾經為競爭對手 BMW 祝賀 100 歲生日,文案中寫道「感謝 100 年來的競爭,在那之前的 30 年有點無聊」,這是多麼詼諧有趣又極度自負的一句話,但也只有賓士夠資格玩這種手法,試想如果是 HYUNDAI 突然來一句「100 歲生日快樂,但我們才是明日之星」會得到什麼反應呢?

* 如何避免錯誤思維:
先找出產品或服務的價值,再塞到你客戶的腦子裡!

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(圖:取自 Pexels)

三、千篇一律跟風抄襲網路爆紅手法

雷區指數:★★★

去(2018)年選舉期間,吳蕚洋在台北市長辯論會上用一首愛江山更愛美人加上推廣蜂蜜檸檬的橋段掀起了一股蜂蜜檸檬熱潮,那時候的盛況只有「一人得道,雞犬升天」足以形容,全台灣的飲料店、便利商店甚至菜市場阿嬤的水果攤都順勢賺了一筆,我們透過 Google Trend 的資料簡單分析一下,整個事件在 2018/11/10 瞬間爆紅,而第五天(2018/11/15)搜尋熱門程度已經不到高峰期的 1/3,而兩個禮拜後(2018/11/21),熱門程度僅剩下 1/10,從這個事件中可以發現,要抄襲爆紅熱潮並且能夠從其中獲得流量與紅利的時間根本不到 5 天!

數位轉型/行銷人
(蜂蜜檸檬的網路熱搜程度/圖:作者提供)

台北市長辯論會隔天晚上九點,全家便利商店就發新聞表示推出蜂蜜檸檬買 10 送 10 的優惠活動,11/12 早上 10 點開放網路下單,這活動距離辯論會結束不到 24 小時,全家的執行效率之高完全顛覆我的刻板印象,過去我總認為這種大企業的每一個商品提案總是要層層上報然後跑一堆繁瑣的流程,但我錯估了他們是第一個即時反映這股熱潮的大型企業。

各位注意到了嗎,「天下武功、唯快不破」這個道理在網路的世界一樣適用,這段時間得利的人就是本來就已經在銷售蜂蜜檸檬的那群人,簡單來說「機會是留給準備好的人」,全家便利商店不知道花費了幾年的時間才能夠建立起一套快速反應市場的機制,從流程管理、物流運送、商品上架、倉儲管理、購物系統優化、市場訊號監聽、成本管理、媒體管理、資訊系統建置等等所有的環節,都要準備好了才有機會在最短的時間抓住這個熱潮。

這股熱潮興起的時候,我也想要搭個順風車多少增加一點曝光度也好,文案的部分最簡單,我自己寫的話當天就可以出來了,但美術設計需要等到禮拜一設計師上班才能動手(辯論會在禮拜六晚上),通常設計師最討厭臨時急件一定會抱怨,所以可能還要處理一下情緒問題,除此之外,校稿、訊息發佈、廣告排程通通需要時間,預計最快禮拜二下班前可以準備好,距離熱搜期已經過了四天,經過評估之後,我決定放棄這個念頭,回頭專心把手上的工作做好。

下面這支影片也是這次跟風者之一,她完整的模仿了吳萼洋在辯論會的整個橋段,發佈時間是 2018/11/15 剛好是事件退燒點,我點進去看的時候只有 52 個觀看,很明顯的並沒有達到預期成效,除了速度太慢之外,還有幾個原因我在下面說明。

▲ 事件發生後第五天的蜂蜜檸檬模仿秀(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒)

開始說明之前先跟影片中的公司及可愛的短髮妹妹說聲抱歉,用這麼嚴苛的標準拿你們當範例,如果本人有看到覺得不舒服請跟我反應,我可以拿掉這段影片。

這支影片有幾個問題,也是很多失敗行銷事件失敗的原因

1. 專業度:影片拍攝及製作品質不足以吸引注意力。
2. 執行力:發佈時間太晚,已經過了熱搜期。
3. 產品力:價值傳遞模糊,無法表達靈芝咖啡對我們有什麼幫助。
4. 社群力:未佈局曝光管道([email protected]、FB 粉絲團、廣告投放等),受眾過少。
5. 表達力:看著手機念稿且自信心不足,觀眾沒辦法專心看完全程。
6. 創新力:沒有改良爆紅事件,觀眾沒有新鮮感。

以上這些要素,說真的要全部達到是件很不容易的事,對於行銷新手來說也過於嚴苛,但我想看了以上的說明,應該不難發現要跟上爆紅手法的確不是一件容易的事,但還是老話一句:多看多聽多做,然後從每一次失敗當中找到原因再持續修正問題,有一天新手也會變專家。

* 如何避免錯誤思維:
用最快的速度分析模仿爆紅事件能帶來什麼效益,再評估人力素質、成本支出、企畫及執行時間、曝光管道等要素後,如果無法帶來足夠的效益,不如好好規劃下一檔更縝密的行銷。

數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)

首圖來源:Pexels
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