疫情改變生活習慣，消費者選在居家飲酒，挖掘啤酒商機

｜文／i-Buzz網路口碑研究中心｜原文出處／鄉民研究所從啤酒消費者輪廓挖掘居家飲酒商機｜鄉民研究所｜首圖／Unsplash

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2021年五月台灣本土案例突破百例，政府宣布進入第三級防疫警戒，為避免群聚增加感染風險，禁止餐廳內用、大型活動和社交聚會。在防疫規範影響下，消費者減少外出飲酒的頻率，對於酒類市場造成衝擊。

然而，根據《引客數據》觀察五月至七月零售通路啤酒銷售，發現疫情警戒時期，雖然啤酒常客減少花費，每人平均消費金額降低，但因有新買者加入，通路人流提升帶動營業額和單次購買金額，疫情並未阻擋消費者對於啤酒的需求。

當不能外出聚餐飲酒，消費者飲酒行為將產生什麼樣改變？啤酒族群輪廓有什麼樣變化？當居家飲酒行成為常態，又有哪些市場行銷機會？除透過問卷調查和焦點團體訪談了解消費者飲酒行為變化，口碑大數據整合兩者研究特色，不只用量化研究分析啤酒族群輪廓，更能從質化研究理出啤酒飲用過程、動機及行為。

因此，本調查使用《i-Buzz VOC+產業口碑數據庫》追蹤2020年至2021年啤酒產業口碑聲量，解析疫情前後消費者關注啤酒議題變化，並透過《ID標籤分析技術》蒐集關注啤酒議題網友帳號(ID)清單，利用自動化語意辨識技術，分析目標帳號過往的留言內容並貼上標籤，如性別、休閒活動等，以辨識發文帳號的族群輪廓。

東京奧運和居家飲酒帶動啤酒產業聲量回升

使用《i-Buzz VOC+產業口碑數據庫》綜觀2021年啤酒產業整體網路聲量，發現疫情警戒期間，啤酒討論聲量從五月低點明顯回升，推論其原因，疫情升溫啤酒品牌線下活動被迫停辦(如快閃店、戶外宣傳等)，轉至線上管道與消費者溝通，透過「新包裝」、「聯名商品」和「限定禮盒」抽獎或集點活動吸引網友參加以維持聲量。

六月通路夏日國際啤酒節及七月東京奧運賽事，啤酒品牌乘著節慶熱潮創造話題與飲酒情境(如:金牌奧運應援罐)，使聲量大幅成長，加上防疫期間消費者減少出門，出現在家飲酒相關討論。

值得一提的是，從啤酒系列聲量發現，雖然經典啤酒討論聲量仍位居第一名，但無酒精啤酒、風味啤酒、水果啤酒聲量也大幅成長，顯示啤酒市場需求朝向口味豐富和低酒精濃度，發展潛力不容小覷。

在家防疫也要喝酒，居家飲酒場景成為常態

透過關聯詞了解啤酒族群飲酒行為，在防疫期間，消費者無法前往餐廳、娛樂等公共場所喝酒，會選擇直接在便利商店、大賣場和電商購買啤酒回家喝，而購買通路的改變，消費者飲酒情境也從社交聚會轉至居家獨飲。

由於家是疫情期間唯一安全放鬆空間，對於啤酒需求也從聚會助興轉變成微醺享受。當個人獨飲情境成為常態時，啤酒品牌可切入居家飲酒微醺場景引起消費者共鳴，增加消費者對品牌認同感。

女性啤酒消費者增加，居家飲酒重視口感包裝

從啤酒族群性別來看，男性仍是主要聲量來源，但女性占比有明顯提升，由2020年23%提升至2021年30%，顯示啤酒目標族群不再是以男性為主。相較於男性消費者，發現女性重視自我體驗，願意分享個人居家飲酒和調酒經驗，希望能獲得他人認可並引發共鳴。

她們認為啤酒可紓解壓力或排解無聊，偏好購買酸甜微醺口感、低酒精濃度及包裝設計具質感的啤酒。

休閒空間轉至居家，期待解封後實體消費

為了解啤酒族群休閒活動的喜好程度，i-Buzz透過「領域詞權重統計」將每項休閒活動建置專門領域詞庫並賦予各領域中詞彙不同的權值，以分析發文內容和發文看板了解目標族群休閒活動偏好。

防疫期間消費者減少戶外活動，在家休閒的時間大幅增加，調查發現疫情前啤酒族群前五項休閒活動中，除了電影和健身外，棒球、游泳和跑步分別被電動、烹飪和手機遊戲取代。

進一步觀察各項休閒活動討論，電影以觀影心得和推薦片單；健身以居家訓練和健身器材；電動、手機遊戲以電玩主機和遊戲內容；烹飪以廚房用品和食譜分享。雖然消費者休閒空間轉至居家，但持續關注疫情對電影、健身產業影響，期待防疫警戒降級後能再度回訪。

微醺享受和女性消費者是品牌不容忽視的居家飲酒商機

台灣疫情目前已穩定控制，民眾可以外出聚餐或聚會，但自全球疫情爆發以來，消費者持續面臨不同程度防疫措施並被迫適應新生活形態，消費型態產生劇烈變化。

在這樣背景下，品牌行銷如何調查變化多端的後疫情消費者行為，挖掘市場商機?相較於問卷調查，口碑數據取得相對容易，能即時掌握消費者行為，並彈性調整研究內容，不受研究議題數量限制。

而問卷調查僅能一次蒐集消費者行為數據，要再深入調查相關議題時，需重新設計問卷和分析資料，且受訪者填寫需依靠回憶回答的題目時，不知情者可能會用猜測方式填答，以致影響調查結果。

口碑數據在有限的時間獲得研究結果，也能避免問卷調查缺失。本調查從口碑數據解析啤酒消費者輪廓，發現疫情雖然限制家外飲酒，但居家飲酒消費正在增長，並進一步歸納出兩大機會點：

• 相較飲酒助興的社交場合，居家飲酒追求微醺享受氛圍。啤酒品牌通常與運動賽事、啤酒節和音樂季等社交活動場景連結，但當個人獨飲成為飲酒常態，可與居家休閒場景綑綁，符合消費者居家行為，營造更多休閒放鬆體驗場景。
• 調查顯示，女性啤酒消費者比例達三成，重視居家飲酒體驗並願意分享，而他人的口碑分享也會成為她們購買資訊重要來源。因此，啤酒品牌除透過創新口味和精緻包裝獲得女性好感外，打造能觸發她們推薦的誘因或機制，增加向社群分享意願。

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