電商OMO崛起,線上線下完整融合才能精準幫助協同商店行銷

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|文/林克威|原文出處/電商OMO崛起 線上線下完整融合才能精準幫助協同商店行銷|首圖/Unsplash


一場滿兩年、還在持續中的疫情,改變大眾生活及工作的習慣,遠端彈性的工作習慣、自然而然選擇待在家中避免外出,而日常生活中的食衣住行育樂,大部分都選擇線上解決,購物自然首當其衝,線上購物在零售業的佔比持續狂飆,也讓一群原本只習慣「買現貨」的婆婆媽媽,開始學會使用網站或App購買必需品來「將就一下」。

不過,對於許多人來說,「見面三分情」,誰沒有相識的店家或店員?因此,OMO(Online to Offline 或 Offline to Online)的零售方式逐漸成為「顯學」。

疫情帶來了衝擊,讓人們不得不熟悉多種線上工具,而開始掌握虛實優劣,但消費者太容易取得多元的資訊管道,也造成選項增多、猶豫期拉長,讓消費型態及品牌接觸點更多元複雜,這自然也造成店家的「痛點」。

OMO相較於O2O更受消費者喜愛

一般而言,顧客買沙發時,總是想坐坐看;買床墊時,也會想躺躺看,畢竟這些比較大的購買標的,「不試試看怎麼會知道」,這是基本的O2O(Online to Offline)模式,也是會進化到OMO的開始。

許多店家先在網路上累積了一群忠實顧客後,藉由線上廣告、行銷手段來擴大知名度,進而開設實體店面讓顧客去體驗產品,甚至是進一步購買;而到實體店面去消費的顧客,也可以上網填寫評價,或藉由打卡、掃描QR code,將線下顧客引導至線上,形成跨網路整合。

像以傢俱類為主的電商,都有打造專屬的體驗空間,顧客先在網上看好想買的傢俱,然後預約好參觀時間後,最後去現場體驗一下是否符合需求,再決定是否購買。全然開放的空間,可以隨意晃晃、找尋有興趣的品項,沒有緊迫盯人的店員在一旁「虎視眈眈」,也讓購物的體驗變得美好,而網路上的粉絲互動,也往往讓顧客對品牌有好感,進而變得忠誠、願意推薦給朋友。

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消費者還是喜歡親身體驗家具類型的商品。/ 圖:Unsplash

OMO需線上線下一起發展

O2O已行之有年,感覺起來OMO比較新?其實OMO的概念早在2018年就由李開復博士提出。他認為網路的成長已達到飽和,只有線上和線下混合發展,才有新機會。而OMO主要有以下的特徵:

一、線上線下「流量」互通

以人為策略中心,將顧客在線上及線下的活動做全面的整合,不論是會員積點、購買紀錄、回收問券等資料全面同步,可讓線上及店頭員工迅速掌握顧客的需求,也可以藉著分析消費者,規畫合適的行銷策略及內容。不論是用手機號碼傳簡訊,或是使用App、Line或email推播專屬行銷內容,都可以培養忠實顧客,讓他們固定回購。

對於曾經來到店內消費的顧客,「熟客行銷」可以提升顧客的黏著度,而大多數的顧客都會傾向選擇熟悉、信任的產品,只要能滿足他們的需求,就能使店家維持穩定的營收;而持續優化產品及服務品質,提升顧客的消費體驗的同時,也能強化品牌形象、創造一定的網路聲量。

根據統計,單一通路的顧客貢獻度是最低的,OMO的顧客貢獻度是純門市顧客的2.7倍,顯示顧客參與OMO行為愈多,貢獻度愈提升,品牌只要通路愈廣,愈能增加收入。

二、線上線下「業績」共同成長

舉例來說,顧客一直習慣店頭消費、也有固定會找的店員,今天可能買了3件喜歡的上衣,但對於裙子感到猶豫而「先不帶」,在OMO完整融合的情況下,顧客回家後可能會收到店家感謝購買的通知。

然後有會員累積點數可以做為下次購物時的折購,甚至是另外提供猶豫未買的裙子「免運」優惠,而顧客在線上下單後,也會收到店員的回饋,甚至是下次新品到貨時的通知,「知道有人在關心你、知道什麼東西適合你」是許多顧客無法抗拒的關懷。

「全通路的會員溝通」,也是OMO該有的強項。對門市品牌來說,會員是品牌的根本,線上通路是「延伸品牌的服務」,除了官網、網購平台、FB開店、Line及App等,甚至是未來「元宇宙」通路都應該要開拓,完整的線上線下融合,提供以個別顧客為中心的多元資訊及整合性服務,但卻一致性的消費體驗,才能讓顧客持續買單,做到成功的經營。

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不管是線上或線下,與客戶的連結都很重要。/ 圖:Pixabay

三、線上線下「資源」同步

無論是門市POS、官網、粉專、Line、網購平台及客服所接觸到的消費者,都需要一個完整的系統,可以將散落在各地的資訊統一管理,並且區分為忠實會員、一般顧客及潛在顧客,透過大數據分析,提供不同的行銷活動,以滿足不同客群的需求。

品牌導入OMO,最重要的就是銷售、會員、金流、倉儲物流等零售系統要整合;而針對顧客的部分,CRM(Customer Relationship Management)及DMP(Data Management Platform)非常重要,數據管理平台利用消費者行為及網路行為大數據,能集中顧客資訊、瞭解顧客的需求,以降低企業與顧客間的溝通成本,並且洞察出消費者的潛在需求。

另外,它也可以針對不同客群進行分類,在消費習慣及偏好上做出精準的區分,行銷團隊就能藉由數據分析有效地追蹤行銷成效、並投放適當的廣告。

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根據目標客群打廣告,節省成本且更有效。/ 圖:Unsplash

由上可知,OMO要面對的挑戰來自「人」與「資訊」:如何讓門市員工願意配合、不以業績為導向,而專注在給予顧客最完全的服務體驗;而後台資訊系統有無全面整合,也影響到顧客的消費體驗,所以在佈局上,要因應市場變化快速調整資源,而且重新分配些實通路的任務,或許才是上上策。所以也有人說,品牌想要成功發展OMO,組織需要業務、系統及行銷的融合,並搭配新制度、流程的調整及設計,所有的數位轉型,最後其實都是組織轉型。

在疫情的影響與5G網路的普及化下,許多品牌改變了營運方式,線上購物的門檻將持續降低,行動支付也逐漸成為付款主流,而cookie式微、社群廣告難度愈來愈高的環境下,OMO自然潛力無窮,畢竟線上線下會員資料整合分析、全面整合銷售、會員、金流、倉儲物流的後台,虛實融合再加上針對不同客群的精準行銷,大數據自然帶來新商機。

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