網紅行銷(KOL marketing)的缺點,品牌不該依賴網紅行銷的3種原因!

品牌網紅行銷缺點

|文/Yang Jason|原文出處/品牌不該再依靠網紅|首圖/Unsplash


網紅行銷正火紅且又方便,前幾天跟多位在外商公司做品牌行銷的朋友聚會,朋友很開心的分享他最近找了某位網紅業配,並在社群媒體上露出。就做完了一次「品牌溝通」。品牌傳播好像變得很方便簡單,品牌端只需要把費用和訴求丟給網紅,製作到媒體由網紅一手包辦。

然而,品牌行銷不該完全依賴網紅行銷,品牌不應該再偷懶的依靠網紅行銷的三個重要原因:「網紅行銷的效應難衡量」、「品牌資產難累積」和「品牌溝通受眾難規模化」。

原因1:網紅行銷的效益難衡量

數據就是未來競爭的勝出關鍵。長期來說,數據對於存貨、顧客關係管理、行銷溝通效益、甚至是新產品開發上都有幫助。

反觀與網紅合作大多情況下合作收費不透明、也無法進入對方後台,加上授權使用期間限制。合約時間一到,一切就像午夜鐘響煙消雲散。品牌無法追蹤成效和優化。

原因2:網紅行銷手段,品牌資產難累積

品牌行銷有一個很大的責任就是打造品牌資產(brand equity),大家不妨想想為什麼看到可樂會想到開心舒暢、迪士尼就想到夢幻童話、蘋果就有一種你願意多為他付出一萬塊買同規格手機的能力。

品牌精神和資產需要經年累月的累積,從一開始的定位設定到傳播、通路呈現的一致性。在很多產品細節上如包裝、文案、調性、顏色、廣告選角、後製、甚至是上架通路和售後體驗等都是需要花心思刻意設計來打造品牌資產的地方。

品牌資產需要時間累積
品牌精神和資產需要用心經營、且經年累月的累積。/ 圖:Pexels

然而與網紅合作時,往往品牌對於內容的掌控有限。有些只能做 disaster check、有些只能改一次、有些甚至完全不能更動,換句話說品牌能夠清楚表達的空間非常少。說白了就像你追求心儀對象時,找了一個朋友來幫腔一樣。這個幫腔的過程中,沒有你(品牌)說話的餘地。品牌很難做出自己與他牌的差異化跟形象。

原因3:網紅行銷的品牌溝通受眾難規模化

網紅走紅的原因,除了網路普及和科技進步讓這件事情變得可能之外,真誠直言是近年網紅走紅最大的共同特質。

也因為網紅可以直言不諱、沒有包袱,讓消費者覺得像朋友一樣更貼近自己。因此也更願意相信網紅說的話。另外網紅特色鮮明,所以消費者很容易找到與自己氣味相投、價值觀類似的網紅來追蹤。

但反過來想,其實很少真的有所謂的「大眾網紅」。以蔡阿嘎來說在不同平台訂閱者至今不過兩百萬左右,還不到台灣人口的十分之一。要一個本來就為個人化溝通而生的網紅代言更是緣木求魚。

圖:Unsplash

改善網紅行銷的3個建議

當然並不是完全否定網紅行銷的價值,而是「做多少」及「怎麼做」更加重要。以下三個建議,提供各位在企劃「品牌溝通」時參考:

  1. 與網紅合作的合約好好談(包含價錢、掌控度跟數據追蹤),留下品牌可以累積的資產。
  2. 利用大數據系統性的選擇網紅,來增加受眾精準度。
  3. 品牌一定要有自己的聲音,因為只要抓住消費者心理,品牌比誰都更有資源成為網紅。

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