【2021年新行銷策略】場景行銷是什麼?3個場景行銷作法優化顧客體驗!

場景行銷模式

|本文摘自《場景行銷模式》一書,由天下雜誌授權刊登,馬修.史威茲(Mathew Sweezey)著,洪慧芳 |首圖/Pixabay


隨著媒體雜訊愈來愈多,演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上,扮演愈來愈吃重的角色。我們已經走到一個沒有退路的境界。雜訊的數量遠遠超出人類的認知能力,AI 成為現代互動中的固有組成,在螢幕後面確保個人在需要的時候得到想要的東西。

換句話說,消費者已經採用新的決策流程,他們與當今媒體環境間的緊密日常關係塑造了那個新的決策流程。 結果是,人們如今可以接觸一種體驗,並參與其中,前提是那個體驗必須「場景化」。

什麼是場景行銷(context marketing)?

在演算法的驅動下,企業要出現在新的「非常個人化」的顧客旅程中,要符合當下場景的品牌體驗,只有正確操作演算法遊戲、接觸到消費者,才能驅動企業成長。

場景行銷的5個成功要點

如何做到場景行銷呢?當我們研究無限媒體時代的高績效公司時,發現了一條清晰的道路,這條路考慮到當今消費者心理。為了塑造場景化的品牌時刻,以突破重圍、推動參與,行銷人員必須確保體驗有場景行銷的5個要點,是場景行銷成功的關鍵。 

  • 可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
  • 顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
  • 全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
  • 真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
  • 價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身

新行銷策略:場景行銷模式

場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型:「行銷-銷售-打造-行銷」。

當還在有限媒體時代,刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品,那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了,品牌精心製作的單一資訊已經充滿說服力,消費者接收到資訊後就行動了。

如今,在無限媒體時代鼓勵消費者行動,需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。

刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品,需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前,這個流程就開始,並且一直持續到產品或服務後仍然持續。 

有限媒體時代
全新的「無限媒體」環境,顧客與媒體環境間的緊密日常關係塑造新的決策流程,品牌需要建立新的「場景行銷模式」,突破媒體雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程。/ 圖:Pexels

特斯拉(Tesla)用場景行銷模式創造一流顧客體驗

早在特斯拉開始銷售、甚至生產 Model 3 汽車以前,它就為這款汽車建立了市場。因此,當 Model 3 開始預售時,有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會,在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。

特斯拉之所以能做到,是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗,而那些體驗都包含了前述5個要點。 

例如,特斯拉的創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)在社群媒體上號召了大量許可的受眾,他們為了一個核心目標而參與:以激進的創新,讓世界擺脫化石燃料。

馬斯克的個人推特帳號,充滿了火箭發射、太陽能板的討論、特斯拉新生產設施(還貼切地命名為「超級電池工廠」)的導覽,甚至有一段影片是他把汽車送入太空。

這一切都是真實的,完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。消費者追蹤馬斯克與特斯拉,就是為了獲得那些出色的內容 — 在當下場景中可立即得到的體驗。

特斯拉運用這種深厚的連結,與受眾一起打造這款車,並請受眾以預購的方式來資助 Model 3 的生產,結果受眾真的掏錢響應。 但特斯拉提供的體驗不止於此,顧客下訂單以後,公司仍持續行銷,提供一流的顧客體驗。

例如,特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯繫,讓每位買家知道他的車何時生產,並且選擇如何交車。最後,團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗,並因此而獲得獎勵。 

結果馬斯克的推特粉絲數,是勁敵賓士的七倍,而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微(是賓士的一百五十分之一),但汽車銷量是賓士的三倍。

令人印象深刻的是,這種「行銷-銷售-打造-行銷」模式的永續性。特斯拉推出前三種車款都是使用這個模式,而且這種模式一直有效。2018 年,特斯拉推出 Model 3 的兩年後,這款車成為美國最暢銷的豪華車。

3個場景行銷作法

場景行銷看似複雜又龐大,情境簡單的品牌(例如在地事業)也可以透過三個簡單的作法,把場景行銷變得很簡單:

  1. 找出顧客旅程的關鍵點,確保你出現在那些關鍵點中。
  2. 與受眾合作,積極參與社群或想辦法和受眾一起創造產品,或者兩者都做。
  3. 每一步都為顧客創造良好的體驗,想辦法把他變成推薦者,延續品牌體驗。

一個事業如果能夠融入上述的要素愈多,事業發展便愈可靠、持久。

接觸顧客旅程的關鍵點

在顧客旅程的恰當時點接觸到消費者很重要,但也可能很複雜,小公司可能會避開這種策略(例如使用觸發因子),偏好比較傳統的作法。但任何規模的企業都有辦法加入場景行銷革命,不需要大規模的變革。 

首先找出一些簡單的時刻。如果你沒有時間或資源去做全面的顧客訪談,以規劃顧客旅程,你可能依然知道一些該出現的基本場合。對在地企業來說,地理搜尋顯而易見。

消費者搜尋「附近的餐廳」或「附近的修車廠」時,對任何在地業者來說,都可能是重要的自然觸發因子,而且這些因子只會愈來愈大。

努力確保你的品牌出現在那裡,就能夠引導消費者邁向下一步。你可以為那個時刻優化現有的網站、關鍵字、內容,輕鬆地做到這點,並充分利用那個驅動因子。 

對許多品牌來說,這是指為事業開社群帳號。你可以透過帳號來管理事業的基本資訊,包括營業時間與評論,以及增加圖像與優惠券。

Yelp、Google、Bing等通路都允許企業主登錄事業資料、管理基本資訊、上傳優惠券、發布活動,甚至發布行動呼籲,鼓吹預訂、購買、下單等行動。

把這些行動呼籲結合起來,你就創造 了自然觸發因子,讓人更容易在消費旅程中邁出下一 步。 

除了讓人發現以外,你也需要積極參與社群,這在社群媒體上很容易做到。

如果你是在地業者,你要加入當地的社群團體,持續參與相關的主題。這些本地群體(例如鄰里組織)通常對在地人有很大的影響。至於非在地的業者,你依然需要創造及培養社群,甚至與受眾一起打造產品。

獨立的小型服裝商 Seamly.co 便與受眾一起設計服裝。該公司透過多種通路這樣做,包括自己的網站和社群媒體通路(主要是 Instagram)。

積極參與社群、與受眾合作共創

對於剛起步的品牌,早在創業之前,就要先加入你打算銷售的社群。融入社群,找出他們想從鄰居與產品中得到什麼,並與其成員建立關係。成為社群中活躍的一分子,社群成員就會想要從你那裡買東西。

對小企業來說,擴大每個顧客在旅程上的價值很容易,在地業者也可以享有優勢。貼近人心的關係是驅動重複購買的很大力量,在地業者可以輕易培養這種深厚的人際關係。

你一定要了解每個顧客,在他的旅程中增添個人化的成分,與他分享喜悅。以手寫卡片告知產品資訊及產品製作方式,或者只是說聲謝謝,都有很大的幫助。這些卡片可以預先寫好,直接加入訂單中。 

銷售完成後,可以寄送小卡,數位訊息也可以—簡單的後續追蹤,看產品用得如何。例如,問顧客有沒有機會用到那個產品?需要退貨嗎?這些都是你可以詢問的簡單問題。後續追蹤的目的,不是為了賣更多東西給顧客,而是表達關心,表示你關切他的需求。

種整體體驗也可以用很低的成本加以自動化,因為現代的行銷軟體大多可以讓你發送觸發的、定時的訊息。 

推薦者延續品牌體驗

最後,利用推薦者來確保品牌體驗的延續。對小企業來說,評論是一種強大的推動力,你應該請體驗良好的顧客上網留下好評。你什麼時候提出請求及怎麼請求,由你自己決定,但你一定要主動開口。

此外,成為社群的一分子並培養推薦者,也可以透過社群媒體輕鬆完成。我家附近的單車店會幫每輛新車及車主拍一張照片,然後發布到社群媒體上。這是效果很強大的行動,因為購買產品的人就是想獲得那種身分。你買自行車,是因為你想成為自行車手。自行車店拍下你與車子的合照,就是證明那個願望的實現,同時透過場景創造出更深刻的品牌關係。 

消費者旅程
消費者旅程中找出關鍵點實施場景行銷的3個作法,主要目的是「品牌互動」與「刺激消費」,塑造品牌體驗與深化顧客與品牌關係。/ 圖:Freepik

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