場景行銷是什麼？場景行銷模式與案例介紹，3個作法優化顧客體驗！

｜本文摘自《場景行銷模式》一書，由天下雜誌授權刊登，馬修．史威茲(Mathew Sweezey)著，洪慧芳譯 ｜首圖／Pixabay

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隨著媒體雜訊愈來愈多，演算法在幫助消費者了解現代世界這件事上，扮演愈來愈吃重的角色。我們已經走到一個沒有退路的境界。雜訊的數量遠遠超出人類的認知能力，AI 成為現代互動中的固有組成，在螢幕後面確保個人在需要的時候得到想要的東西。

換句話說，消費者已經採用新的決策流程，他們與當今媒體環境間的緊密日常關係塑造了那個新的決策流程。 結果是，人們如今可以接觸一種體驗，並參與其中，前提是那個體驗必須「場景化」。

什麼是場景行銷(context marketing)？

在演算法的驅動下，企業要出現在新的「非常個人化」的顧客旅程中，要符合當下場景的品牌體驗，只有正確操作演算法遊戲、接觸到消費者，才能驅動企業成長。

場景行銷的5個成功要點

如何做到場景行銷呢？當我們研究無限媒體時代的高績效公司時，發現了一條清晰的道路，這條路考慮到當今消費者心理。為了塑造場景化的品牌時刻，以突破重圍、推動參與，行銷人員必須確保體驗有場景行銷的5個要點，是場景行銷成功的關鍵。 

• 可得即用：幫顧客得到當下想要的價值
• 顧客許可：取得顧客同意，提供他想要的東西
• 全個人化：品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心
• 真誠同理：品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
• 價值目標：與品牌建立更深的連結，超越產品本身

新行銷策略：場景行銷模式

場景行銷革命基本上為「刺激消費」與「品牌塑造」催生了一種重建模型：「行銷-銷售-打造-行銷」。

當還在有限媒體時代，刺激消費者行動是創意宣傳活動的副產品，那些宣傳活動只要告訴大家公司開發的產品或服務就好了，品牌精心製作的單一資訊已經充滿說服力，消費者接收到資訊後就行動了。

如今，在無限媒體時代鼓勵消費者行動，需要對行銷如何塑造品牌及刺激行動有新的了解。

刺激消費者行動是許多連結時刻的副產品，需要品牌做出全面且持久的系統化努力。早在公司開發產品或發布服務之前，這個流程就開始，並且一直持續到產品或服務後仍然持續。 

特斯拉(Tesla)用場景行銷模式創造一流顧客體驗

早在特斯拉開始銷售、甚至生產 Model 3 汽車以前，它就為這款汽車建立了市場。因此，當 Model 3 開始預售時，有人說那是有史以來最大規模的單周產品發表會，在幾個小時內就預售了十萬台以上的汽車。

特斯拉之所以能做到，是因為它在一段時間內吸引消費者參與一系列的體驗，而那些體驗都包含了前述5個要點。 

例如，特斯拉的創辦人伊隆.馬斯克（Elon Musk）在社群媒體上號召了大量許可的受眾，他們為了一個核心目標而參與：以激進的創新，讓世界擺脫化石燃料。

馬斯克的個人推特帳號，充滿了火箭發射、太陽能板的討論、特斯拉新生產設施（還貼切地命名為「超級電池工廠」）的導覽，甚至有一段影片是他把汽車送入太空。

這一切都是真實的，完全符合品牌受眾給予許可時所期望的價值。消費者追蹤馬斯克與特斯拉，就是為了獲得那些出色的內容 — 在當下場景中可立即得到的體驗。

特斯拉運用這種深厚的連結，與受眾一起打造這款車，並請受眾以預購的方式來資助 Model 3 的生產，結果受眾真的掏錢響應。 但特斯拉提供的體驗不止於此，顧客下訂單以後，公司仍持續行銷，提供一流的顧客體驗。

例如，特斯拉團隊的成員會以全個人化的方式與買家保持聯繫，讓每位買家知道他的車何時生產，並且選擇如何交車。最後，團隊成員要求買家透過一個推薦方案與他人分享美好體驗，並因此而獲得獎勵。 

結果馬斯克的推特粉絲數，是勁敵賓士的七倍，而特斯拉花在廣告上的錢微乎其微（是賓士的一百五十分之一），但汽車銷量是賓士的三倍。

令人印象深刻的是，這種「行銷-銷售-打造-行銷」模式的永續性。特斯拉推出前三種車款都是使用這個模式，而且這種模式一直有效。2018 年，特斯拉推出 Model 3 的兩年後，這款車成為美國最暢銷的豪華車。

3個場景行銷作法

場景行銷看似複雜又龐大，情境簡單的品牌（例如在地事業）也可以透過三個簡單的作法，把場景行銷變得很簡單：

1. 找出顧客旅程的關鍵點，確保你出現在那些關鍵點中。
2. 與受眾合作，積極參與社群或想辦法和受眾一起創造產品，或者兩者都做。
3. 每一步都為顧客創造良好的體驗，想辦法把他變成推薦者，延續品牌體驗。

一個事業如果能夠融入上述的要素愈多，事業發展便愈可靠、持久。

接觸顧客旅程的關鍵點

在顧客旅程的恰當時點接觸到消費者很重要，但也可能很複雜，小公司可能會避開這種策略（例如使用觸發因子），偏好比較傳統的作法。但任何規模的企業都有辦法加入場景行銷革命，不需要大規模的變革。 

首先找出一些簡單的時刻。如果你沒有時間或資源去做全面的顧客訪談，以規劃顧客旅程，你可能依然知道一些該出現的基本場合。對在地企業來說，地理搜尋顯而易見。

消費者搜尋「附近的餐廳」或「附近的修車廠」時，對任何在地業者來說，都可能是重要的自然觸發因子，而且這些因子只會愈來愈大。

努力確保你的品牌出現在那裡，就能夠引導消費者邁向下一步。你可以為那個時刻優化現有的網站、關鍵字、內容，輕鬆地做到這點，並充分利用那個驅動因子。 

對許多品牌來說，這是指為事業開社群帳號。你可以透過帳號來管理事業的基本資訊，包括營業時間與評論，以及增加圖像與優惠券。

Yelp、Google、Bing等通路都允許企業主登錄事業資料、管理基本資訊、上傳優惠券、發布活動，甚至發布行動呼籲，鼓吹預訂、購買、下單等行動。

把這些行動呼籲結合起來，你就創造 了自然觸發因子，讓人更容易在消費旅程中邁出下一 步。 

除了讓人發現以外，你也需要積極參與社群，這在社群媒體上很容易做到。

如果你是在地業者，你要加入當地的社群團體，持續參與相關的主題。這些本地群體（例如鄰里組織）通常對在地人有很大的影響。至於非在地的業者，你依然需要創造及培養社群，甚至與受眾一起打造產品。

獨立的小型服裝商 Seamly.co 便與受眾一起設計服裝。該公司透過多種通路這樣做，包括自己的網站和社群媒體通路（主要是 Instagram）。

積極參與社群、與受眾合作共創

對於剛起步的品牌，早在創業之前，就要先加入你打算銷售的社群。融入社群，找出他們想從鄰居與產品中得到什麼，並與其成員建立關係。成為社群中活躍的一分子，社群成員就會想要從你那裡買東西。

對小企業來說，擴大每個顧客在旅程上的價值很容易，在地業者也可以享有優勢。貼近人心的關係是驅動重複購買的很大力量，在地業者可以輕易培養這種深厚的人際關係。

你一定要了解每個顧客，在他的旅程中增添個人化的成分，與他分享喜悅。以手寫卡片告知產品資訊及產品製作方式，或者只是說聲謝謝，都有很大的幫助。這些卡片可以預先寫好，直接加入訂單中。 

銷售完成後，可以寄送小卡，數位訊息也可以—簡單的後續追蹤，看產品用得如何。例如，問顧客有沒有機會用到那個產品？需要退貨嗎？這些都是你可以詢問的簡單問題。後續追蹤的目的，不是為了賣更多東西給顧客，而是表達關心，表示你關切他的需求。

這種整體體驗也可以用很低的成本加以自動化，因為現代的行銷軟體大多可以讓你發送觸發的、定時的訊息。 

推薦者延續品牌體驗

最後，利用推薦者來確保品牌體驗的延續。對小企業來說，評論是一種強大的推動力，你應該請體驗良好的顧客上網留下好評。你什麼時候提出請求及怎麼請求，由你自己決定，但你一定要主動開口。

此外，成為社群的一分子並培養推薦者，也可以透過社群媒體輕鬆完成。我家附近的單車店會幫每輛新車及車主拍一張照片，然後發布到社群媒體上。這是效果很強大的行動，因為購買產品的人就是想獲得那種身分。你買自行車，是因為你想成為自行車手。自行車店拍下你與車子的合照，就是證明那個願望的實現，同時透過場景創造出更深刻的品牌關係。 

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