憑對手發票送漢堡好傻?看漢堡王如何玩「精準行銷」轉換消費者

本文由作者 網路溫度計 授權《行銷人》編輯、刊登。


12 月 5 日台灣漢堡王突然宣布,只要憑麥當勞或肯德基當日消費套餐的發票,6 天內都可以來漢堡王免費兌換一個「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」,限量 1 萬個。

毫不意外,消息一出立刻成為當日社群上的熱門話題,多家媒體作為推播題材,儘管這很明顯是漢堡王的促銷活動,但這種幫助競業刺激業績的行銷手段,不只台灣史上罕見,也讓不少人質疑「這是在幫麥當勞或肯德基衝營收嗎」、「漢堡王行銷組怪怪的」,更讓人納悶「漢堡王葫蘆裡賣的是什麼藥?」

數位轉型 行銷人
圖片來源 : 網路溫度計

你會如何促銷 1 萬個漢堡?

常見的不外乎加價購、滿額送、集點兌換等等。如果是網路上的玩法創意就更多,留言按讚、Tag 好友抽獎、完成指定任務,諸如此類直接又有效的行銷手法如出一轍,大抵上脫離不了這些類型。

在這種直覺式思考邏輯下,很少人會想到要民眾先去競業店家消費,再拿發票來兌換漢堡;畢竟同樣都是免費送,與其幫別人刺激買氣,不如直接免費送大家。

網友納悶:「為何不直接把 1 萬個漢堡送給我們?」

從漢堡王看傳統行銷下的「精準行銷」

此舉背後當然有他的考量所在,除了擁有行銷上不可或缺的話題性,套用到我們常說的網路行銷邏輯上,這就是一種實體上的精準行銷手法。

同樣都是一筆廣告預算,投放廣告時我們不可能無差別亂撒。假設產品為漢堡,我們會選擇把廣告投放到同時追蹤麥當勞、肯德基的族群,因為他們更有可能是我們的受眾。

回過頭來看漢堡王這次的做法,其實就是找出這一群對的受眾,標記出願意為了一個免費漢堡,先去吃一頓麥當勞或是肯德基的族群。

網路數據會說話:漢堡王成功吸引到對的人

這次漢堡王的行銷確實成功。透過《FANTI 粉絲輪廓分析》分析,臉書上參與這則臉書貼文互動的網友,同時又追蹤的其它粉絲專頁,人數最多的第2名就是「麥當勞」,並且這些人當中也有高達 78.57 % 的麥當勞粉絲;吸引到的肯德基粉絲雖然較少,但同樣也排在第 14 名,並且有 75.25 % 的肯德基粉絲。

可以說在網路上找到了對的那群人,實體上透過憑發票兌換的機制,也能夠確保大部分換到漢堡的人,都是不排斥麥當勞或肯德基的客群。

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此外,這些來與漢堡王促銷貼文互動的網友,最多人來自於台北市,佔 48.9 %;其次為台中市佔 15 %;新北市佔 10.6 %;桃園市佔 9.4 %;高雄市佔 4.1 %。大致上與目前全台擁有 45 家分店的漢堡王主要以台北市、新北市、桃園市、台中市、新竹縣市為主,而南台灣還沒有分店的分布情況相同。
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image source :《FANTI》

靠1萬個漢堡的代價「創一年來聲量高峰」

台灣漢堡王行銷副理張宴綸表示:「我們主要的目的是創造聲量」。從結果來看,漢堡王真的成功在活動當天,創下近一年來最高的聲量高峰,另外可以發現,許多網友最大的困擾反而是「找不到漢堡王」,留言「我家附近沒有漢堡王啊」、「台南沒有漢堡王啊哭哭」、「整個南臺灣都沒有漢堡王」,希望漢堡王進軍南部的聲音隨之而來;由於日前傳出漢堡王即將重回高雄市,也被視為是漢堡王想要重回南台灣的話題預熱。

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image source :《KEYPO 大數據關鍵引擎》分析區間:2018/12/14-2019/12/13

漢堡王這樣的行銷手法上仍有許多限制,例如你必須為市場上勢力較小的一方,才能坐享類似「智豬博弈理論」的利益,透過勢力大的一方幫助你快速找到客群,反之則變成是在幫對方開創市場。

不過將類似網路行銷中精準行銷的概念,不管是有意還是無意的運用於實體行銷活動,仍然值得許多從事網路行銷,卻始終用傳統觀念硬上的人,以此借鏡參考,從中發想出更多創意十足又有效的行銷策略。

首圖來源:網路溫度計
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