憑對手發票送漢堡好傻？看漢堡王如何玩「精準行銷」轉換消費者

本文由作者 網路溫度計 授權《行銷人》編輯、刊登。

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12 月 5 日台灣漢堡王突然宣布，只要憑麥當勞或肯德基當日消費套餐的發票，6 天內都可以來漢堡王免費兌換一個「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」，限量 1 萬個。

毫不意外，消息一出立刻成為當日社群上的熱門話題，多家媒體作為推播題材，儘管這很明顯是漢堡王的促銷活動，但這種幫助競業刺激業績的行銷手段，不只台灣史上罕見，也讓不少人質疑「這是在幫麥當勞或肯德基衝營收嗎」、「漢堡王行銷組怪怪的」，更讓人納悶「漢堡王葫蘆裡賣的是什麼藥？」

你會如何促銷 1 萬個漢堡？

常見的不外乎加價購、滿額送、集點兌換等等。如果是網路上的玩法創意就更多，留言按讚、Tag 好友抽獎、完成指定任務，諸如此類直接又有效的行銷手法如出一轍，大抵上脫離不了這些類型。

在這種直覺式思考邏輯下，很少人會想到要民眾先去競業店家消費，再拿發票來兌換漢堡；畢竟同樣都是免費送，與其幫別人刺激買氣，不如直接免費送大家。

網友納悶：「為何不直接把 1 萬個漢堡送給我們？」

從漢堡王看傳統行銷下的「精準行銷」

此舉背後當然有他的考量所在，除了擁有行銷上不可或缺的話題性，套用到我們常說的網路行銷邏輯上，這就是一種實體上的精準行銷手法。

同樣都是一筆廣告預算，投放廣告時我們不可能無差別亂撒。假設產品為漢堡，我們會選擇把廣告投放到同時追蹤麥當勞、肯德基的族群，因為他們更有可能是我們的受眾。

回過頭來看漢堡王這次的做法，其實就是找出這一群對的受眾，標記出願意為了一個免費漢堡，先去吃一頓麥當勞或是肯德基的族群。

網路數據會說話：漢堡王成功吸引到對的人

這次漢堡王的行銷確實成功。透過《FANTI 粉絲輪廓分析》分析，臉書上參與這則臉書貼文互動的網友，同時又追蹤的其它粉絲專頁，人數最多的第2名就是「麥當勞」，並且這些人當中也有高達 78.57 % 的麥當勞粉絲；吸引到的肯德基粉絲雖然較少，但同樣也排在第 14 名，並且有 75.25 % 的肯德基粉絲。

可以說在網路上找到了對的那群人，實體上透過憑發票兌換的機制，也能夠確保大部分換到漢堡的人，都是不排斥麥當勞或肯德基的客群。

靠1萬個漢堡的代價「創一年來聲量高峰」

台灣漢堡王行銷副理張宴綸表示：「我們主要的目的是創造聲量」。從結果來看，漢堡王真的成功在活動當天，創下近一年來最高的聲量高峰，另外可以發現，許多網友最大的困擾反而是「找不到漢堡王」，留言「我家附近沒有漢堡王啊」、「台南沒有漢堡王啊哭哭」、「整個南臺灣都沒有漢堡王」，希望漢堡王進軍南部的聲音隨之而來；由於日前傳出漢堡王即將重回高雄市，也被視為是漢堡王想要重回南台灣的話題預熱。

漢堡王這樣的行銷手法上仍有許多限制，例如你必須為市場上勢力較小的一方，才能坐享類似「智豬博弈理論」的利益，透過勢力大的一方幫助你快速找到客群，反之則變成是在幫對方開創市場。

不過將類似網路行銷中精準行銷的概念，不管是有意還是無意的運用於實體行銷活動，仍然值得許多從事網路行銷，卻始終用傳統觀念硬上的人，以此借鏡參考，從中發想出更多創意十足又有效的行銷策略。

首圖來源：網路溫度計
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