慘賠千萬到爆紅名店,花蓮老夫妻繞了半個台灣,只為買「萌焙司千層酥」給美國媳婦

隱身在新莊的民宅巷弄中,排隊人潮綿延幾十公尺,有人凌晨三、四點就來排隊,網購等了半個月,為的是這一塊塊香脆濃郁的好滋味-萌焙司的千層酥。

萌焙司創辦人陳瀚明,其實非科班出身,法律系畢業的他曾在大陸開設補習班,後來因投資失敗,負債 1000 多萬黯然回台,正當人生失去方向之時,想起在大陸期間,大陸人對台灣食品擁有高度評價,因此決定轉行經營食品產業。

由於完全毫無經驗,陳瀚明選擇到八里穀物研究所學習烘焙技術,從課堂中發現,同學大都是中高齡或二度就業的長輩,大多都想在學成之後,直接在家裡廚房設立工作室,對此,他開始思考,如何走出和別人不一樣的路。

「烘焙的產業其實很競爭,創業之初無法和大型的烘焙廠對抗,如果還要被自家廚房工作室包夾,那麼要殺出重圍成功的機率就小很多。」經過幾番思索,陳瀚明決定以自己喜愛的「酥皮」出發,研發千層酥來搶攻酥皮市場。

上等食材和技術研發 打造最強產品力

為了在紅海殺出一條航道,陳瀚明投入大量的時間和經費研發,尤其特別注重食材,例如使用日本麵粉、法國奶油、土雞蛋、安地斯山岩鹽等高級食材,讓千層酥口感更紮實,不會一咬下去就碎掉。「我們採用的食材價格皆是一般烘焙店的 3 倍,成本雖然高,但也是讓千層酥好吃的秘訣之一。」

除了嚴選食材外,他也花了許多精力精進技術,光是實驗、練習技巧與盲測口味等,就花了幾 10 萬元的原料費,為了要讓產品做出差異化。

「大多市售的千層酥或酥皮產品的店家,通常都是跟食品大廠採購冷凍麵皮,所以產品口味差異化不大,而我們最大的武器,就是自己生產酥皮,這獨有的技術,便是我們千層酥最大的競爭優勢。」

數位轉型
(陳瀚明嚴選食材,研發好吃的千層酥。圖:萌焙司提供)

善用免費行銷資源  從零到一被媒體看見

創業初期,許多老闆都面臨沒有行銷預算的狀況,而陳瀚明也不例外。「一開始創業時身上沒有太多資金,我把所有資金用在購買食材和研發,所以只好將腦筋動到任何免費行銷的資源上,也就是網路。」

有句話說,網路是窮人的原子彈,因此陳瀚明決定以網路發跡,透過臉書創立粉絲專頁,積極與消費者溝通,並培養其感情及黏著度。

由於社群的傳散,加上超強的產品力,讓原本默默無名的品牌得到許多人關注,甚至在經營一年後,有電視節目主動找上門採訪,讓萌焙司因此漸入佳境,脫離倒閉的命運。

小咖部落客行銷術 小螞蟻也能搬大象

在媒體報導後,萌焙司有了一點名氣和行銷預算,陳瀚明便想邀請知名部落客宣傳,以獲得最大的廣告效益。不料在詢問部落客的報價後,才驚覺天價的預算,對當時的萌焙司是筆花不起的負擔。

於是,他靈機一動,想起「小螞蟻搬大象」的故事,他將行銷預算劃分成好幾等分,並轉向邀請名氣與流量相對較低的小部落客,以「求量不求大」來做行銷。

除了內容行銷之外,陳瀚明也有明確的品牌策略。「剛開始創業時就決定做網路行銷,雖然沒有漂亮的實體店面,但要有漂亮的品牌和產品。因此,在品牌形象上,我們以糕餅界的 Tiffany 為目標,所有的 CI 和包裝以的 Tiffany 藍為基底,希望能帶給消費者清新、優質的形象。」

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(萌焙司以 Tiffany 藍為基底,營造品牌清新及優質的形象。/圖:萌焙司提供)

從線上到線下 打造第一家旗艦店

經歷 3 年的努力,萌焙司站穩腳步、成為網購的熱銷品牌,為了讓消費者有更優質的購物體驗,陳瀚明決定打造第一家旗艦店,全店以 Tiffany 藍色調為主軸,精美的裝潢、精緻的包裝,讓萌焙司如精品般高級有質感。

他認為,實體店除了展示品牌形象,更是和消費者溝通的管道。「我們開始跟消費者推廣萌焙司的理念和初衷,讓他們了解我們嚴選食材、製程較長的原因與價值。」

目前,萌焙司的營業額來自網路居多,大約佔了 8 成,而實體通路約 2 成。「網路和實體通路的客群不同,通常在網路訂購的消費者較沒急迫性,而實體店面的消費者,較有地緣性和急迫性,像之前我遇到一對老夫妻,他們為了給在美國的媳婦帶禮盒,特替從花蓮坐火車上來,要搶在搭飛機之前買到商品,我覺得好感動。」

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(隱藏在住宅中的工廠兼店面,每天總是大排長龍。/圖:萌焙司提供)

「戒急用忍」 做好準備再轉換跑道

經歷大陸投資失敗的深刻體悟,陳瀚明創立萌焙司以來總是「步步為營」,他認為投入實體店面前,要多評估自身狀況,千萬別一頭熱就栽進去。

「經營網路相對成本較低,而實體店面只要一開門,所有的裝潢、租金、水電、人事成本等,都是每個月須面臨的開支,如果並非很有把握,展店前多做市場調查及風險管理,做好詳細的規劃再執行。」

未來,陳瀚明會以「深化品牌識別度」為目標,一方面深耕台灣市場,讓萌焙司成為「新莊名產」的代名詞,而令一方面則放眼海外,將品牌推向國際。

首圖來源:行銷人記者
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業,不務正業的走向行銷和平面設計的領域,因為背包客旅行經歷,喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作,探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。

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