老店轉型慘賠千萬!靠「真芋頭蛋糕」翻身,日賣 2000 條年收 3 億元-專訪不二緻果

藍襯衫、黑眼鏡、說話條理分明、為人幽默風趣,他是高雄《不二緻果》第三代接班人洪士峰,帶著店內人氣招牌「真芋頭蛋糕」北上,與《行銷人》分享這創下日賣 2 千條紀錄的好滋味。

不二緻果成立於 1938 年,當時以「高雄不二家」為名,是南部人所熟知的烘焙店,主要販售麵包、傳統糕點、中式喜餅等商品,由於父親驟逝,洪士峰與弟弟便回家接班,企圖挽救當時下滑的銷售業績。不料在接手後,卻因為太過理想、加上錯誤的決策,讓原本銷售不佳的老店,出現了經營危機。

不畏失敗,研發「真芋頭蛋糕」重新出發

回憶起當時的狀況,洪士峰表示,那時候為了讓老店轉型,嘗試許多不一樣的商業模式,例如開餐廳,但最後卻以失敗收場。「我常和年輕人分享,雖然這是個失敗的例子,但帶給我很多啟發,是我人生寶貴的經驗。」

為了挽救局勢,弟弟洪啟原進入工廠當學徒,親自了解產品製程,而洪士峰則在偶然一次屏東出差,聯想到將法國鮮奶油和熬煮的芋頭相互結合,於是兄弟倆聯手打造口感綿密、扎實美味的「真芋頭」蛋糕,並在推出的那一年(2010年)獲得甜點比賽冠軍,從此真芋頭蛋糕聲名大噪,曾創下日售 2000 條的輝煌佳績。

對此,洪士峰表示,雖然得獎是運氣好,但製作芋頭的技術,是不二緻果熬了 30 年練就的真功夫。「芋頭是很多大公司不想做的產品,一來是因為熬煮過程曠日廢時,二來是很容易酸掉,為此我們花了很多時間和精力研究,最後才有真芋頭蛋糕的誕生。」

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(洪士峰兄弟倆聯手打造口感綿密、扎實美味的真芋頭蛋糕。/圖:不二緻果提供)

專攻伴手禮,拿掉精緻包裝獲得客戶信任

除了研發真芋頭蛋糕力轉頹勢,洪士峰也重新定位品牌,決定以「伴手禮」為核心業務。為了全心投入送禮的烘焙品,他將麵包從生產線移除,停止販售麵包,專攻喜餅、彌月蛋糕等其他禮盒商品。

對此,洪士峰表示,當初決定停止販售麵包時,引起董事長很大的反彈,但他堅持「專心做好一件事」,既然決定將「伴手禮」定為品牌發展的主軸,那麼不需要包裝的麵包,自然不是未來發展的品項。

除了制定明確的品牌方向,洪士峰也決定拿掉產品上太過精緻的裝飾,只用漂亮的盒子和紙袋包裝。他表示,之所以決定將產品包裝拿掉,是想確保消費者收到的商品和目錄上的照片一模一樣,而裝飾太過精緻的糕餅容易在運送途中變形。

為了減少消費者拿到商品「覺得被騙」的衝擊,產品不過分裝飾,便是洪士峰體察消費者心理的關鍵決策。「一開始做這個決策時員工反彈很大,認為糕餅沒有精緻裝飾就沒有賣相,然而實際推行一段時間後,發現業績因而大幅成長,表示這樣的調整,讓消費者對我們更加信任。」

重視品牌形象 讓消費者送禮「覺得很有面子」

洪士峰認為,行銷最重要的理念是「聚焦」,找到品牌的目標受眾,讓他們喜歡和信任,例如,不二緻果的目標受眾為「30 歲左右的南部女生」,那麼所有的行銷操作都以跟她們溝通為主軸。

行銷部門透過廣播、社群媒體、與 KOL 合作(部落客及Youtuber)提升品牌曝光,並持續參與各大糕點比賽,至今獲得許多大小獎項。這些得獎紀錄不僅是給不二緻果的肯定,更是讓讓消費者選擇不二緻果送禮時,多了一份光榮感,讓送禮的人「很有面子」。

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(不二緻果重視品牌形象,讓消費者送禮有面子。/圖:不二緻果)

從失敗到成功 老店轉型需要耐心與溝通

經歷開餐廳轉型的失敗經驗,洪士峰重新出發,帶領老店創造 3 億多的年營收,不僅業績是剛接班時的 10 倍,更讓老品牌在市場上更發光發熱。不過,看似亮眼的成績,背後卻隱藏許多企業轉型所面臨的困境,譬如「與長輩的溝通」與「老員工的改變」。

「常聽到二代、三代與長輩的想法衝突,我當然也有遇到,不過我自己的想法是,與其跟長輩爭執,倒不如把自己負責的部分做好,讓好評價從外面回饋到長輩身上,這時就能得到長輩的認同了!」

至於,老員工不接受改變怎麼辦?洪士峰表示,耐心與他們溝通是關鍵,並放慢公司改革節奏,讓員工好調整腳步。他舉例:「公司規定工作要戴帽子,但老員工總是忘記,於是我和弟弟兩個會默默走到他們後面,替他們將帽子戴上,經過半年後,他們自己就會覺得『不戴好像怪怪的』而主動去做。」

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(洪士峰放慢公司改革節奏,讓員工好調整腳步。/圖:不二緻果)

企業轉型前,先確認「轉型戰略目標」

對洪士峰來說,企業轉型是為了讓員工工作更加順利,因此,在執行之前,要先確認公司的戰略目標,再透過目標執行轉型的動作。他舉例,公司依據不同的部門屬性,訂定不同的轉型目標:

▌行政單位:人才是一間公司的重要資本,為了發掘內部人才,洪士峰設計每日的簡單考核制度,每月總結一次,且考核透明化,透過獎勵和升遷留住優秀人才。
▌行銷單位:為了讓部門同事更了解顧客的需求,他預計導入 CRM 系統,透過會員資料庫洞察消費者行徑,以運用於行銷策略上。
▌生產單位:為了讓員工提升產能並減少工作疲勞,他引進許多機器設備,協助員工作業,例如廠內使用包裝輸送帶,透過人機合一提升整體生產力。

不二緻果透過不同部門的緊密合作,成為南部知名伴手禮品牌,洪士峰也期許自己,帶領現年 83 歲的老店邁向 100年,成為高雄名產代表,用「唯真」與「溫暖」創造在地好滋味!

首圖來源:行銷人記者
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業,不務正業的走向行銷和平面設計的領域,因為背包客旅行經歷,喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作,探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。

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