品牌工程的推手!讓鋼鐵業多了文創味,把食品工廠變觀光樂園 – 專訪學院派行銷人王福闓

留著一頭長髮,頗有藝術家氣質,卻有著不折不扣的企劃腦,他是品牌再造學院的院長-王福闓。專訪當天,表情一貫高冷的他,其實相當幽默又有親和力,一下午侃侃而談品牌如何再造,讓「行銷人」感受到他對品牌創新的熱情。

從活動高手變成行銷人

大學時代就讀工業工程,又是如何踏上行銷之路?王福闓笑說,這是個「悲劇」。

高中就在救國團的他,熱愛辦各種營隊活動,一心想唸行銷科系,卻考上工業工程與管理。雖然,他對工程學興趣缺缺,卻在管理學中得到許多啟發,因此他從中延伸學習自己有興趣的行銷知識。

原本立志當學生會會長的他,後來卻當上學權部部長,四年來辦過許多活動,活脫脫就是個活動高手,除了活躍玩社團、也組織校友會,大四乾脆到活動公司兼職,一路走來辦過遊戲展和電玩展,累積大大小小行銷活動的經驗,自此展開一連串行銷旅程。

從玩具收藏談品牌溝通

身為行銷專家的王福闓,看似嚴謹、不苟言笑,私底下卻是童心未泯的玩具收藏家。這一項好玩的嗜好,跟品牌行銷有什麼關聯呢?

小時候,爸爸或爺爺都是留學生,很早他就接觸到國外的文化,特別是在兒童節或聖誕節,總是可以收到長輩們送給他的玩具,像是太空超人或鋼彈超人等美國或日本的玩具品牌。

沒想到,這些充滿兒時回憶的玩具,長大之後成為他愛不釋手的收藏。他便回過頭思考,「為什麼這些玩具都是美國或日本的品牌呢?」

他分析,美國有迪士尼,日本有航海王,無論透過卡通或電影做文化輸出,他們在行銷溝通上非常傑出。除此之外,汽車、家電、食品等消費品牌,美國和日本的影片廣告往往做得很有特色,品牌印象至今深植人心。

反觀台灣,近幾年來,台灣瘋文創產業與發展觀光品牌,嚷嚷著做品牌這麼多年,可是台灣廠商對品牌這件事,大多數還是相當陌生。談品牌之前,他認為無論是代工廠還是零售商,若想要在國際上發光發熱,就得思考我們的特色在哪裡?如何跟其他國家的消費者溝通?

輔導觀光工廠思考品牌再造

在輔導觀光工廠的部分,王福闓曾輔導馬玉山食品公司,在打下整體規劃的基礎後,廠商也憑著自己的能力,順利取得國際觀光工廠認證,引領台灣傳產建觀光工廠的風潮。

馬玉山的觀光工廠-「紅頂穀創」以穀物為特色打造成一座文創樂園,結合了咖啡餐飲、藝文展覽、講座課程、DIY 教室、工廠生產線等,成為當地旅遊的新據點。

這十餘年,不少台灣企業也期望透過觀光工廠發展自有品牌,可惜像馬玉山這樣做成功的卻只有少數。他分析,原因在於很多企業缺乏品牌的核心概念。

實地輔導之下,他發現許多傳產做觀光工廠,只是因為當時政府有這項計畫。對於品牌的認知,台灣廠商的目的只是為了把產品銷出去,但卻忽略了品牌並不是只有產品及服務本身,還包含了企業形象甚至行銷傳播的內容。

王福闓強調,「很多台灣企業並不理解品牌資產的價值。」只在乎具體可以得到什麼東西?對於發展品牌的效益,許多傳產老闆始終感到很疑惑。

反觀國外成功的觀光工廠,他們對品牌的思維跟台灣廠商很不一樣,國外做品牌會去思考如何透過一個有特色的建築,進一步優化生產流程,跟消費者做品牌溝通,做一系列品牌行銷活動,帶領消費者做深度的體驗…

在輔導過程中,讓他反思如何更深入地協助中小企業建立品牌再造。於是,他針對台灣企業發展品牌,著手寫了一本概念書《獲利的金鑰:品牌再造與創新》。其中,對觀光工廠的實務觀察,更詳細地內容都寫在本書的〈別冊:觀光產業的品牌再造之路〉。

(位於高雄左營,紅頂穀創穀物文創樂園是馬玉山的觀光工廠/圖:官網)

為東和鋼鐵放大數位聲量

另一個例子是東和鋼鐵,它雖為傳統產業,但對品牌的概念相對先進,在國內鋼鐵業罕見祭出多支形象廣告,主打受國家標準認證的耐震 SN 鋼材。

數年前,王福闓則擔任數位策略顧問。他表示,鋼鐵業很特殊,離消費者比較遙遠,所以選擇以軟性的手法跟消費者溝通。其中,值得分享的是「內容行銷」與「插畫圖文」。

一、內容行銷:

那時候內容行銷尚不流行,他與夥伴討論後,決定尋求設計師、建築師等專家,定期發表一些原創軟文來分享鋼構建築、造型設計等內容,融入生活化的方式,幫助消費者認識生硬冰冷的鋼鐵知識。

二、插畫圖文:

除此之外,還找了插畫家,用可愛的插畫塗鴉,以海狸動物為主角來呈現,「家是怎樣的構成的?」在國內鋼鐵產業,少見地利用文創的手法,吸引消費者認識東和鋼鐵這個品牌。

(東和鋼鐵雖為傳統產業,也有做品牌行銷,發布過多支形象廣告/圖:官網)

傳統製造業也要做品牌行銷

然而,以公司客戶為主的傳統產業,也需要做品牌行銷嗎?

雖然,傳統產業多仰賴「業務力」大多不重視行銷。但是以長期發展而言,王福闓強調:「無論是 B2B 及 B2C 的企業,都一定要做品牌行銷。」

舉例來講,如果你開了一家咖啡店,需要進食品原料,「為什麼要跟這家進貨,而不是跟別家進貨?為什麼你會信任這個品牌?」這份信任度,就是品牌力。

又或者,你擁有一項獨特技術,但是別人的技術也不差,如何打造有別於競爭對手的獨特性,這也是品牌看不見卻重要的元素。

先不談品牌的核心精神,「在市場上你想呈現出什麼樣子?」王福闓認為,即使是傳產企業,也需要跟廠商或客戶做說明介紹,內部也需要有產品 DM、形象影片、企業官網等宣傳工具,這也是品牌塑造的一環。

他以康寧玻璃為例,康寧公司是一家美國特殊玻璃的製造商,他們做了一支形象影片,名為「玻璃構成的一天」,讓人了解康寧的高科技玻璃,可以如何幫助改變我們的世界。早在 iPhone 還不流行的時代,康寧就勾勒出特殊玻璃的未來願景,吸引不少廠商對這個品牌感興趣。


很多品牌會失敗,是因為功課做的不夠多

中小企業想要打造品牌的話,除了必須懂得利用行銷工具之外,前面要做的功課,更是少不了,因為擁有正確的思維與策略,才是真正影響了消費者對品牌認知的關鍵。他表示,「沒有做好準備就去打仗,一定會輸。」

他指出,「並不是每個時間點都要做品牌。」一定要先做前期分析、找專家諮詢,慢慢梳理出企業不變的是價值與信念,最後才可以贏得消費者的認同與忠誠,這才是做品牌的目的。


●王福闓小檔案:
品牌再造學院院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人暨總顧問
中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長

●學歷:
世新大學公共關係暨廣告所碩士
國立政治大學行銷碩士學分班

●經歷:
曾任東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問

主圖來源:本站記者拍攝
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作者資訊

江 姿儀
江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人,渴望成為雙刀流寫手,左手寫創意文案,右手寫商業文章,仍持續累積媒體寫作經驗,期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。

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