為什麼某些品牌就是特別吸引你?品牌的 12 個原型與客群解析

文/曲潔君|首圖/IconicFox

每個人都有一種朋友,只要看到NIKE出新款鞋子,就會立刻掏錢買單,問他為什麼買,他也不知道,就是有股衝動想買、想支持自己喜愛的品牌。

為什麼有些品牌,明明產品也沒多特別,但就是特別吸引你?其實,有一種行銷理論將品牌歸納為12種原型,這12種類型的品牌,專門為這幾種特色的客群打造自身的品牌形象,這也是為什麼有某種特色的人,都會被同樣的品牌吸引。

12種人群=12種品牌原型(Brand Archetypes)

人格的12種原型最一開始由心理學家Carl Jung提出,他認為,人們習慣用標誌性或象徵性的方式來理解事物。因此,每個人心中都有幾種「原型」的象徵性概念與標準,而這些原型以神話、圖像等元素存在於世界的各個角落,人們也不知不覺的被影響著。

心理學家Carl Jung認為,我們都有某種直覺性、不自覺的理解事物的方式。/圖:IconicFox

2001年Margaret Mark 和 Carol S. Pearson出版了名為《是英雄還是亡命之徒?用原型的力量打造完美品牌》的書,表示人格的12種原型就是打造品牌的核心。

他們認為,打造品牌就像是用基因塑造人類,不同的品牌會吸引不同人格特質的客群。因此,如果品牌能夠為某種客群打造某種形象與連結,人們就會不自覺的被你的產品吸引。因為你的品牌對他們而言,就像是一個朋友一樣,在建立連結後,他們會忍不住的關心並呵護這段關係,也就是忍不住買單你給的所有東西。

品牌的12種原型

你屬於哪一種?

12種品牌原型。/圖:IconicFox

第一種:革命者 The Outlaw- 「規則就是拿來破壞的!」

這一種原型所代表的形象是顛覆傳統的革命派人群,也有人會說他們是亡命之徒。他們不願意接受傳統的框架、安排與設定,認為規則不應該是束縛他們的理由。他們的形象叛逆又帥氣、灑脫,善於爭取自己所要的。例如反對世俗、顛覆傳統的哈雷機車,就是很典型的革命者型品牌。

品牌印象:叛逆的、破壞性的、好鬥的

代表品牌:哈雷(Harley)、維珍航空(Virgin)、DIESEL

革命者的特色。圖/IconicFox

第二種:魔術師 The Magician- 「什麼事都有可能發生。」

這一個原型所代表的是一群富有夢想,認為什麼事情都可能發生的樂觀派人群,跟後面會提到的天真者有些相似。對他們來說,世界就是個充滿魔法的神秘國度,而且是正向、令人放鬆的地方。最具有代表性的品牌就是迪士尼(Disney),那個讓夢想成真的魔幻世界。(延伸閱讀:大人小孩都為它瘋狂,將夢想變現的品牌:迪士尼的迷人行銷手法解析

品牌印象:神秘的、夢想成真、使人放鬆舒適的

代表品牌:迪士尼(Disney)、可口可樂(CocaCola)、dyson

12品牌原型中的魔術師。/圖:IconicFox

第三種:英雄 The Hero- 「有志者事竟成。」

這群人相信,只要有希望在,就一定能找到方法完成它。勇敢又坦率的他們,堅信只要做就對了!NIKE的那句標語「Just Do It!」或是FedEx的「使命必達!」就是英雄型品牌的最佳代表。

品牌印象:坦率的、勇敢的、有志氣的

代表品牌:NIKE、Adidas、FedEx

12品牌原型中的英雄型。 /圖:IconicFox

第四種:情人 The Lover- 「我的眼裡只有你。」

這個原型應該最好理解了,許多主打女性客群的品牌都是這一型。她們就像是感性又性感的,舒適又美麗的一群人。這類型品牌通常用親密感受、美豔動人的形象吸引客群。例如最性感的精品品牌Chanel就是主打這類的形象,就像Chanel經典包款,是所有想變美、變成熟的女孩男孩都想擁有的。

品牌印象:感性的、善解人意的、舒適的

代表品牌:愛快羅密歐(Alfa Romeo)、香奈兒(Chanel)、維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)

12品牌原型中的情人型。 /圖:IconicFox

第五種:小丑 The Jester- 「如果不能讓我盡情跳舞,那我就不出現了。」

千萬別以為這裡說的小丑型是指電影小丑中的黑暗形象!品牌原型中的小丑,指的是開心的、逗趣的,有點像諧星那樣散播歡樂散播愛的角色。只想要盡情的帶給大家歡樂,不希望世界上有任何負面的角落。

例如廣告總是開心又歡樂,「只融你口不融你手」的m&m’s巧克力就是屬於此類型的品牌,他們在倫敦的實體商店,更是像遊樂園一樣,一進去就帶給你滿滿的歡樂甜蜜感受。或是像能夠把禁忌話題說得非常幽默的杜蕾斯(Durex),我也認為可以算在此種類型。

品牌印象:有趣的、好玩的、樂觀的

代表品牌:m&m’s巧克力、杜蕾斯(Durex)

12品牌原型中的小丑型。 /圖:IconicFox

第六種:凡夫俗子 The Everyman-「你就像我,我就像你,人人平等。」

這類型的品牌,就像是街角會遇到,每天關心你吃飯沒的里長伯一樣,親切又接地氣,相處起來像是家人一樣的無負擔。

例如主打「We Are Family」的中國信託、「全家就是你家」的全家便利商店都是屬於此類型的品牌。有些參考資料會將IKEA列在此種品牌類型,不過我認為IKEA在台灣的形象更像後面會提到的「創造者」。

品牌印象:友善的、謙遜的、真誠的

代表品牌:中國信託、全家、全聯

12品牌原型中的凡夫俗子型。 /圖:IconicFox

第七種:慈善家 The Caregiver- 「關懷周遭的人,如同愛你自己一樣。」

有些翻譯會將這個品牌原型翻譯為照顧者,但我個人認為慈善家更能表達此種意境。有些人認為只有非營利組織屬於這一型,但其實也有許多品牌透過做公益來營造品牌形象,例如「送鞋到非洲」的TOM’s,就成功吸引許多熱愛公益的消費者買單。

品牌印象:關懷的、溫暖的、使人放心的

代表品牌:TOM’s

12品牌原型中的照顧者。/圖:IconicFox

第八種:統治者 The Ruler- 「權利就是唯一。」

不苟言笑、說一就是一,說二就是二的那種老闆,就是統治者型品牌所要塑造的形象。也因此,這類型品牌的客群通常都是高階商務人士、高社經地位的人。像是賓士汽車在台灣給人的印象就是老闆、教授、醫生常開的車款。

品牌印象:權威的、規則清楚的、非黑即白

代表品牌:賓士(Mercedes-Benz)、LV、勞力士(Rolex)

12品牌原型中的統治者。 /圖:IconicFox

第九種:創造者 The Creator- 「你想像得到的東西,我都能讓它成真。」

創造者類型的品牌,就像是藝術家一般,他們不會被框架設限,只要你能想像得到,他們都會盡力去創造出來。每次發表新產品必引起風潮的蘋果(Apple)就是這類型的品牌代表。或是在台灣主打「腦海中的夢想房間都可以靠自己雙手創造」的IKEA,我個人也認為屬於這類型。

品牌印象:創新的、創意的、劃時代的

代表品牌:IKEA、蘋果(Apple)、Gogoro

12品牌原型中的創造者。 /圖:IconicFox

第十種:天真者 The Innocent-「生活很簡單,做自己最自在」

這類型的品牌,有點像人生不追求什麼大富大貴,只要自己過得舒服自在的那種朋友,當你聊什麼升遷、買房人生大事時,他通通不在乎,只希望自己過得快樂又自在。許多女性、民生用品的品牌就是屬於這種形象,例如主打「做自己,好自在」的好自在衛生棉。或是主打「回歸本質,傳遞真實」的台灣品牌綠藤生機也是屬於這一類型。

品牌印象:樂觀的、自然的、簡樸的

代表品牌:艾維諾(Aveeno)、好自在、多芬(Dove)、綠藤生機

12品牌原型中的天真者。 /圖:IconicFox

第十一種:智者 The Sage-「事實與知識讓你自由。」

與統治者一樣有種權威感的智者,他們的權威性不是來自於權利,而是知識。像是老師、教授一般的存在,會讓人忍不住相信他們所說的一切。許多參考資料都把大眾媒體BBC當作智者的例子,不過,以國外媒體來說,我認為更讓台灣民眾有感的應該是國家地理頻道。

而台灣自己的知名媒體已經比較少有智者的權威性(民眾信任度低),不過,筆者個人認為自媒體關鍵評論網就有點像是智者的感覺。

品牌印象:實事求是、學識淵博的、易讓人跟隨的

代表品牌:BBC、國家地理頻道、Google

12品牌原型中的智者。 /圖:IconicFox

第十二種:探險家 The Explorer-「誰都別想把我困住。」

一樣是追逐自由品牌形象,與我們第一個介紹的革命者有點像,不過探險家不是追求打破規則,而是追求探索新世界的刺激感。因此,許多戶外運動品牌都是屬於這個類型。另外,有些主打旅遊、探險的汽車品牌也是屬於此種,例如廣告總是在跋山涉水的Land Rover。

品牌印象:刺激的、無所畏懼的

代表品牌:The North Face、patagonia、Land Rover、Jeep

12品牌原型中的探險家。 /圖:IconicFox

看完以上12個品牌原型,你有發現為什麼某些品牌總是特別吸引你了嗎?那些吸引你的品牌,是不是就像你的影子,或你夢想中希望成為的樣子呢?

從上述的例子看來,我們也能發現,成功、長久經營的品牌都有生動鮮明的品牌印象,能夠讓屬於它的客群在眾多品牌中一眼就注意到它,並跟隨著它。這也是為什麼品牌行銷活動不像其他產品行銷活動一樣,能夠直接在銷量成長上看到成績,但仍然有許多品牌非常注重並投注資源做的原因。

參考資料:Iconic FoxThe Social Grabbe

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作者資訊

曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
跳入職場大海中漂流幾年,被大浪一次次暴擊後,因行銷工作重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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