冰雪奇緣2再度席捲全球,迪士尼到底是如何控制你的?將夢想變現的品牌:迪士尼的迷人行銷手法解析

迪士尼樂園是大人小孩的夢想收藏地。/圖:Photo by pan xiaozhen on Unsplash

這幾年,任何話題、商品,只要搭上冰雪奇緣的邊,幾乎就是人氣保障。網路上甚至戲稱主角Elsa與Anna是「搶錢姐妹花」,只要市面上出現跟這對姐妹花有關的新商品,爸爸媽媽們的荷包就又要緊張了。近日,冰雪奇緣2 (FrozenⅡ)電影上映,在美國上映首週就創下1.3億美金的驚人成績,上映至今在全球累積的票房也已經超過7.3億美金;在國際知名電影評論網站IMDB上,也自超過兩萬名網友手中拿到了7.3的高分(滿分10分)。

然而,熱愛迪士尼的人都知道,不只是冰雪奇緣,近日的阿拉丁、獅子王、美女與野獸等迪士尼系列電影在全球也都有不俗的表現。無論是大人還是小孩,通通都買單。迪士尼也與多個知名品牌聯名推出美妝等產品,在社群網路上掀起了一波又一波的熱潮。

只要是迪士尼說的故事,全世界都想聽。究竟迪士尼的魅力在哪裡?這個全世界最快樂的品牌,到底有什麼樣的技巧,讓全世界的人都買單,聽他說故事?

迪士尼控制你的秘訣:童年的美好回憶

創造並維持迪士尼迷的忠誠度

說到重製經典,迪士尼絕對是箇中翹楚。例如美女與野獸真人版電影的成功,完整復刻了1991年的經典動畫。無論是角色還是音樂,全部都原汁原味的重現,引領當時的孩子們,現在也許已經為人父母的劇迷們,再一次的回顧童年那段最美好的記憶。接下來的阿拉丁、獅子王,更是讓迷爸迷媽們過癮的再回憶一遍,那段曾經為迪士尼瘋狂的日子。

連爸爸媽媽們都買單了,孩子們就不用說了。

再者,這些「成年迪士尼迷」們,自己要繼續活在迪士尼王國所塑造的童話王國,也許有些過頭,但如果能讓孩子進入這個童話王國,那就是再樂意不過的了。因此,兒時迷過迪士尼的父母親,處處買單,想讓孩子也能體會一遍這樣的美好童年;兒時錯過迪士尼的父母親,也會想方設法,盡力將孩子送進這個夢幻王國。

天真回憶的甜美感,是任何物質享受都無法取代的。迪士尼完美地利用了這一點,讓粉絲們堅信:世界上沒有任何品牌,能夠取代他們曾經擁有過的美好回憶。

美女與野獸真人版,到位的復刻引發懷舊熱潮。/圖:IMDB
美女與野獸真人版,到位的復刻引發懷舊熱潮。/圖:IMDB

分眾行銷:迪士尼不只為公主說故事,所以全世界都愛它

說到迪士尼,大家都知道一系列的公主,以及一大票忠誠的少女粉絲。從美麗嬌弱的白雪公主(Snow White),到堅強好戰的海洋公主莫娜(Moana);從為愛而生的小美人魚(Ariel),到拒絕隨波逐流的勇敢梅利達(Merida)。迪士尼創造了公主的傳統模樣,卻也親自打破了這個刻板印象。創造各式各樣的公主形象,無論孩子們是期望變成哪個公主,或是認為自己像是哪個公主,都毋庸置疑的為公主系列癡迷。

提到了為少女們所製作的公主系列,就不得不提另一個為更熱血的粉絲們而生,經典中的經典 —— 星際大戰(Star Wars)。由迪士尼影業接手拍攝、行銷後,每個人的周圍,不一定會有熱愛迪士尼公主的朋友,但一定有一個為星際大戰瘋狂,搜集大大小小模型,甚至巴不得自己獲得原力(The Force)的小瘋子。不論男女老少,所有人都為星際大戰瘋狂。星際大戰的官方Instagram,時常更新關於星際大戰的影片、照片、趣聞,擁有來自世界各地,超過一千萬的忠實粉絲。

這就是迪士尼迷人的地方,隨著時代的變遷,為不同族群、興趣的人們,刻畫他們最喜愛的角色,讓每個人都心甘情願,進入迪士尼的夢幻王國。

星際大戰是許多人心目中無可取代的”神級“系列。/圖:Star Wars官網
星際大戰系列電影是許多人心目中無可取代的”神作“。/圖:Star Wars官網

一個收藏大家夢想的地方:重視使用者體驗的迪士尼遊樂園

連聞到的味道都是刻意安排的?氣味最能勾起美好回憶,迪士尼就在道路上“製造”氣味

迪士尼不只刻畫了一個夢幻世界,還真正地將它打造了出來。
1955年,第一座迪士尼樂園誕生於美國加州,是唯一一座由華特・迪士尼親自打造的迪士尼樂園,至今超過60年,一直都是世界上最受歡迎的主題樂園之一。迪士尼樂園將動畫中的幻想世界,一點不差的在真實世界中打造出來,並將所有經典角色,一個個賦予生命的出現在樂園中,就連動畫中出現的物品,你都能在樂園中的商店找到。

從你在樂園看到的每一個建築,到你聞到的每一絲氣味(沒錯,為了讓氣味引起你的童年回憶,迪士尼樂園會在主要大道上製造美好氣味,如爆米花香等),迪士尼遊樂園對於使用者體驗的重視程度,真的非常難以想像。也讓迪士尼樂園無論是在六十年前,還是現今,對於迪士尼迷們而言都是像魔法一般的存在。

看準全球迪士尼迷對於見到自己童年幻想世界、偶像本人的渴望,迪士尼也將商業手腳擴展到全世界。全球共有六座迪士尼樂園,分別座落於加州、佛羅里達、巴黎、東京、香港、上海。有趣的是,迪士尼大本營美國只有兩座迪士尼樂園,鄰近的歐洲也只有一座巴黎迪士尼,而亞洲卻坐擁三座迪士尼樂園,可見迪士尼對於亞洲市場的野心不小。

迪士尼樂園是大人小孩實現夢想的園地。/圖:Photo by Skylar Sahakian on Unsplash
迪士尼樂園是大人小孩實現夢想的園地。/圖:Photo by Skylar Sahakian on Unsplash

迪士尼無論是在品牌形象營造、故事行銷、與時俱進的創造新產品上,都是世界數一數二的品牌。今年迪士尼甚至以Disney+正式跨足OTT影音串流產業,事業版圖將再擴大。而網路上有非常多關於迪士尼的行銷手法解析,我想大家的目的都不是想要吹捧迪士尼,或是讓迪士尼賺更多錢。而是抱著一絲期望,希望也許不久後的將來,台灣也能誕生一個像迪士尼一樣成功的品牌。

參考資料:

INSIDER, 4 Secrets Behind Disney’s Captivating Marketing Strategy by 

Michelle Polizzi

首圖來源:Photo by pan xiaozhen on Unsplash

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作者資訊

曲潔君|Grace C.
曲潔君|Grace C.
兒時幸運得了幾次作文獎,因而萌生未來要用文字維生的浪漫夢想,長大後卻不小心進了用文字殺人的新聞系。
幻想破滅後跑到英國里茲流浪,拿了個碩士回來卻仍一無所知。在職場大海中漂流,被大浪一次次暴擊後重拾文字寫作的夢想碎片,目前正在努力將這些碎片拼湊成圖。
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