用故事包裝事實吸引消費者：向 BBC 專業故事團隊學內容行銷

▌文／鄭緯筌 Vista Cheng，《內容駭客》網站創辦人。

受到媒體廣告成本大幅上揚的影響，近年來有許多企業開始改弦易轍，思考其他可行的行銷模式。

一如我之前在本站所發表過的專欄「B2B 內容行銷怎麼做？91 % 業界人士大推網路研討會！」所提及，有愈來愈多的公司行號開始轉而擁抱內容行銷，並且開始嘗試社群媒體以外的通路與數位工具，像是網路研討會、電子報 ⋯⋯等等。

善用說故事，做好內容行銷

當行銷核心從廣告拉回到內容之際，故事行銷（Story Marketing）再度受到業界的高度重視。其實，說故事和行銷本來就是一體兩面，可以視為是相輔相成的事情。妥善運用說故事的技術和方式，不但能讓社會大眾容易理解，更願意接受企業所傳播的資訊，自然也有助於業者和人們建立長期的信任關係。

換言之，說個好故事也算是在內容行銷的應用範疇之中，只要能夠聚集人群，讓大家樂於參與互動和交流，便可運用內容行銷的心法來勾引人心。

毫無疑問，說一個好故事不但能讓人容易記憶和理解，更因為易於人際傳播的關係，可以為企業、組織帶來巨大的聲量。

話說回來，這也就是為何故事行銷逐漸變成一門顯學，且公司行號都需要花心思來撰寫企業的品牌故事的道理；光是說故事還不夠，更重要的是還得學習說一個膾炙人口的好故事。如此一來，方能讓人怦然心動，進而願意採取行動。

創作好的故事，建立人際關係

美國知名的專欄作家戴夫・利伯（Dave Lieber）就曾經說過：「故事很重要，因為它讓人們得以聽你的。故事是人們用來記憶事物的一種方式，比事實和數字的效果來得更好，而且故事有助於建立人際關係，能夠讓人們被吸引並參與其中。」

就他看來，聰明的銷售人員首先應該跟客戶建立關係，然後再來談論產品的特性與利益。行銷人必須懂得換位思考，才有可能說一個讓人信服的好故事！

而在銷售與服務的過程中，行銷人若能巧妙地運用故事的張力，則可以為彼此締結更緊密的關係。所以，無論貴公司想要打造迷人的品牌形象，抑或是想要販售產品或服務的時候，最好能夠透過講故事的方式來進行。要知道，故事得以創造激情，而激情則會帶來銷售。

美國網路行銷大師傑夫・布拉斯（Jeff Bullas）也指出：「如果你真的想吸引人，你需要講一個真實而有趣的故事。故事是表達你的觀點，讓人留下深刻印象並與他們建立人際連結的絕佳媒介。」

傑夫・布拉斯的這番話，為故事行銷的威力下了最好的註腳。毫無疑問，相較於枯燥乏味的八股或說教，現代人顯然更喜歡聽故事。不過，故事行銷的重點並不在於華麗的辭藻，而是真誠與平易近人。

故事行銷的關鍵

此外，致勝的關鍵在於能否真實地表達企業的理念與心聲？並且，要能夠呈現有價值的觀點，以及與目標受眾建立強而有力的連結。

舉個有趣的例子，老牌玩具公司樂高就懂得突破窠臼，在2014年推出名為《樂高玩電影》（The LEGO Movie）的電影，不但吸引許多大朋友和小朋友的眼球，也重新贏回市場佔有率。

除了透過大眾娛樂的力量來強化品牌形象，近年來樂高公司也積極走入校園，尋求與教育機構、老師的合作。像是美國聖瑪麗小學的四年級小朋友，就在社區基金會的挹注之下，藉由使用樂高積木玩具的方式來學習講故事的技能，相當受到家長與老師的肯定。

不只是樂高、可口可樂等知名企業很擅長故事行銷，還有什麼產業也擅長故事行銷呢？接下來，就讓我們來看看全球權威媒體英國廣播公司（BBC）的案例吧！

BBC 的專業故事團隊

多年來，BBC 透過電視、網路、社群媒體以及手機應用程式（App）等多元通路來傳播資訊，有效地將該公司的品牌與觀眾的力量聯繫起來。根據統計，BBC 新聞每天以 42 種語言在全球製播內容，擁有 3.94 億名觀眾。長久下來，BBC 已經在世界各地吸引了一大批忠誠的收視觀眾。

BBC 並非僅以新聞取勝，特別一提的是該公司還具有獨特的講故事能力，可以透過各種生動、真實的故事，來吸引世界各地那些社經地位崇高且具有影響力的觀眾。

BBC 很早就注意到內容產製與故事行銷的重要性，所以 BBC 旗下的商業分支機構 BBC Worldwide，早在 2015 年就宣布成立一個名為 BBC StoryWorks 的新團隊，專門從事內容行銷。

BBC StoryWorks 團隊分佈在雪梨、新加坡、紐約和倫敦，在全球範圍內為客戶提供基於引人入勝的敘事的內容解決方案，從而吸引觀眾。

BBC StoryWorks 不僅是 BBC 旗下主要負責內容行銷的部門，也積極參與 BBC 全球新聞的產製、行銷，旨在為贊助廣告內容、訂製商業內容和品牌領域的眾多廣告客戶，提供策略規劃和促進高質量創新的內容解決方案。

舉例來說，最近就傳出 BBC 世界新聞頻道（BBC Global News）和聯邦快遞合作的消息，針對其全新以全球貿易為主題的系列節目《Made on Earth》，達成商業贊助與品牌內容協議。這個節目不僅探索了貿易網絡背後的故事，也有效協助了聯邦快遞接觸全球數以億計的潛在客戶。

這件事情，也讓我想起《說故事的力量》一書的作者安妮特・西斯蒙（Annette Simmons）所說過的一段話：「用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。」

透過這次的合作，聯邦快遞充分利用 BBC 在電視、網路和社群媒體上的全球影響力和信譽，不但說了一個精彩的好故事，也再度擦亮了該公司的品牌形象。

此外，奠基在 BBC 屢獲殊榮的專業知識與形象的基礎上，BBC StoryWorks 得以創造引人注目的影音內容，並透過圖文、視覺和數位行銷的模式來協助客戶創新內容，同時也賺進了豐沛的收益，可謂雙贏！

故事行銷的核心

以聯邦快遞和 BBC 合作的案例來看，可以讓我們清楚得知：故事行銷的核心，不單單只是為企業講一個精彩的故事，或者追逐更多的訂單與轉換率。隱藏在背後的目的，往往更為深遠，除了演繹獨特的企業文化與價值主張，更希冀能夠影響目標受眾的心智與行為。

話說回來，大量轟炸的廣告往往讓人感官麻痺，唯有真誠地說一個好故事，才能夠拯救品牌的命運，從令人無感的模糊印象中脫穎而出。此刻，如果您想擬定一個有效的商業策略，不妨先從說個好故事開始！

首圖來源：pixabay
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