鄭緯筌|用故事包裝事實吸引消費者!看 BBC StoryWorks 案例學內容行銷

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。

受到媒體廣告成本大幅上揚的影響,近年來有許多企業開始改弦易轍,思考其他可行的行銷模式。

一如我之前在本站所發表過的專欄「B2B 內容行銷怎麼做?91 % 業界人士大推網路研討會!」所提及,有愈來愈多的公司行號開始轉而擁抱內容行銷,並且開始嘗試社群媒體以外的通路與數位工具,像是網路研討會、電子報 ⋯⋯等等。

善用說故事,做好內容行銷

當行銷核心從廣告拉回到內容之際,故事行銷(Story Marketing)再度受到業界的高度重視。其實,說故事和行銷本來就是一體兩面,可以視為是相輔相成的事情。妥善運用說故事的技術和方式,不但能讓社會大眾容易理解,更願意接受企業所傳播的資訊,自然也有助於業者和人們建立長期的信任關係。

換言之,說個好故事也算是在內容行銷的應用範疇之中,只要能夠聚集人群,讓大家樂於參與互動和交流,便可運用內容行銷的心法來勾引人心。

數位轉型 行銷人
( 故事和行銷本來就是一體兩面,可以視為是相輔相成的事情。/ 圖 : pixabay )

毫無疑問,說一個好故事不但能讓人容易記憶和理解,更因為易於人際傳播的關係,可以為企業、組織帶來巨大的聲量。

話說回來,這也就是為何故事行銷逐漸變成一門顯學,且公司行號都需要花心思來撰寫企業的品牌故事的道理;光是說故事還不夠,更重要的是還得學習說一個膾炙人口的好故事。如此一來,方能讓人怦然心動,進而願意採取行動。

創作好的故事,建立人際關係

美國知名的專欄作家戴夫・利伯(Dave Lieber)就曾經說過:「故事很重要,因為它讓人們得以聽你的。故事是人們用來記憶事物的一種方式,比事實和數字的效果來得更好,而且故事有助於建立人際關係,能夠讓人們被吸引並參與其中。」

就他看來,聰明的銷售人員首先應該跟客戶建立關係,然後再來談論產品的特性與利益。行銷人必須懂得換位思考,才有可能說一個讓人信服的好故事!

而在銷售與服務的過程中,行銷人若能巧妙地運用故事的張力,則可以為彼此締結更緊密的關係。所以,無論貴公司想要打造迷人的品牌形象,抑或是想要販售產品或服務的時候,最好能夠透過講故事的方式來進行。要知道,故事得以創造激情,而激情則會帶來銷售。

美國網路行銷大師傑夫・布拉斯(Jeff Bullas)也指出:「如果你真的想吸引人,你需要講一個真實而有趣的故事。故事是表達你的觀點,讓人留下深刻印象並與他們建立人際連結的絕佳媒介。」

傑夫・布拉斯的這番話,為故事行銷的威力下了最好的註腳。毫無疑問,相較於枯燥乏味的八股或說教,現代人顯然更喜歡聽故事。不過,故事行銷的重點並不在於華麗的辭藻,而是真誠與平易近人。

數位轉型 行銷人
( 故事有助於建立人際關係,能夠讓人們被吸引並參與其中。/ 圖 : pixabay )

故事行銷的關鍵

此外,致勝的關鍵在於能否真實地表達企業的理念與心聲?並且,要能夠呈現有價值的觀點,以及與目標受眾建立強而有力的連結。

舉個有趣的例子,老牌玩具公司樂高就懂得突破窠臼,在2014年推出名為《樂高玩電影》(The LEGO Movie)的電影,不但吸引許多大朋友和小朋友的眼球,也重新贏回市場佔有率。

除了透過大眾娛樂的力量來強化品牌形象,近年來樂高公司也積極走入校園,尋求與教育機構、老師的合作。像是美國聖瑪麗小學的四年級小朋友,就在社區基金會的挹注之下,藉由使用樂高積木玩具的方式來學習講故事的技能,相當受到家長與老師的肯定。

不只是樂高、可口可樂等知名企業很擅長故事行銷,還有什麼產業也擅長故事行銷呢?接下來,就讓我們來看看全球權威媒體英國廣播公司(BBC)的案例吧!

BBC 的專業故事團隊

多年來,BBC 透過電視、網路、社群媒體以及手機應用程式(App)等多元通路來傳播資訊,有效地將該公司的品牌與觀眾的力量聯繫起來。根據統計,BBC 新聞每天以 42 種語言在全球製播內容,擁有 3.94 億名觀眾。長久下來,BBC 已經在世界各地吸引了一大批忠誠的收視觀眾。

BBC 並非僅以新聞取勝,特別一提的是該公司還具有獨特的講故事能力,可以透過各種生動、真實的故事,來吸引世界各地那些社經地位崇高且具有影響力的觀眾。

BBC 很早就注意到內容產製與故事行銷的重要性,所以 BBC 旗下的商業分支機構 BBC Worldwide,早在 2015 年就宣布成立一個名為 BBC StoryWorks 的新團隊,專門從事內容行銷。

BBC StoryWorks 團隊分佈在雪梨、新加坡、紐約和倫敦,在全球範圍內為客戶提供基於引人入勝的敘事的內容解決方案,從而吸引觀眾。

BBC StoryWorks 不僅是 BBC 旗下主要負責內容行銷的部門,也積極參與 BBC 全球新聞的產製、行銷,旨在為贊助廣告內容、訂製商業內容和品牌領域的眾多廣告客戶,提供策略規劃和促進高質量創新的內容解決方案。

舉例來說,最近就傳出 BBC 世界新聞頻道(BBC Global News)和聯邦快遞合作的消息,針對其全新以全球貿易為主題的系列節目《Made on Earth》,達成商業贊助與品牌內容協議。這個節目不僅探索了貿易網絡背後的故事,也有效協助了聯邦快遞接觸全球數以億計的潛在客戶。

這件事情,也讓我想起《說故事的力量》一書的作者安妮特・西斯蒙(Annette Simmons)所說過的一段話:「用故事包裝事實是一種強大的力量,能夠為人們打開心靈之門,傳遞真相。」

透過這次的合作,聯邦快遞充分利用 BBC 在電視、網路和社群媒體上的全球影響力和信譽,不但說了一個精彩的好故事,也再度擦亮了該公司的品牌形象。

此外,奠基在 BBC 屢獲殊榮的專業知識與形象的基礎上,BBC StoryWorks 得以創造引人注目的影音內容,並透過圖文、視覺和數位行銷的模式來協助客戶創新內容,同時也賺進了豐沛的收益,可謂雙贏!

數位轉型 行銷人
( 用故事包裝事實是一種強大的力量,能夠為人們打開心靈之門,傳遞真相。/ 圖 : pixabay )

故事行銷的核心

以聯邦快遞和 BBC 合作的案例來看,可以讓我們清楚得知:故事行銷的核心,不單單只是為企業講一個精彩的故事,或者追逐更多的訂單與轉換率。隱藏在背後的目的,往往更為深遠,除了演繹獨特的企業文化與價值主張,更希冀能夠影響目標受眾的心智與行為。

話說回來,大量轟炸的廣告往往讓人感官麻痺,唯有真誠地說一個好故事,才能夠拯救品牌的命運,從令人無感的模糊印象中脫穎而出。此刻,如果您想擬定一個有效的商業策略,不妨先從說個好故事開始!

首圖來源:pixabay
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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