用大數據找出小數據!透過「小眾」的觀察,找出自己的「大眾」客戶

▌本文由 Rules Creative 授權《行銷人》編輯、刊登。


小眾,其實不小

2011 年英國知名趨勢觀察家 James Harkin 推出了他的名著《小眾,其實不小》(Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream),說明了社群網路年代「中間市場陷落,小眾消費崛起」的趨勢。

當初的趨勢如今已是現象,《從 0 到 1》闡述著獨佔小眾市場的策略邏輯,「小眾」有時意味著「利基」也已是常識,因硬體與網路發展而生的大數據,進一步讓消費者行為更清晰地揭露在我們面前,讓我們能夠將市場細分的更小、更細且更精準。

然而,不知你有沒有發現,許多品牌依然「想著小眾、打著大眾」,原因眾多,有企業發展階段與規模的問題,也有品牌 DNA 的問題,但更多是還懷抱著舊有市場策略來應對新型態市場的誤區。

《小眾,其實不小》裡的一段故事即很有趣,即使拿到 2020 年的現在依然充滿啟示,我們先來聽聽 James Harkin 怎麼說。

想裝年輕的 GAP

『 一九九九年,紐約和舊金山等地購物中心的 GAP 服飾店員工發現,對手 A&F(Abercrombie & Fitch)竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。

原來,那是 A&F 精心計畫的一項策略。相較於 GAP 的服飾風格老少咸宜,店內裝潢講究簡樸,店員會親切招呼上門的每位顧客,A&F 卻公然對三十歲以上的顧客,擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲,明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F 甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆,擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門,A&F 就會派一些打扮入時的青少年員工,刻意在店裡走來走去。

GAP 主管怎麼也沒想到的是:A&F 這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人,不再青睞 GAP,轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛 A&F 和 J.Crew,二十幾歲的則熱愛 American Apparel 和 H&M。藉由鎖定較年輕的消費者,這些潮牌服飾成功開闢利基市場,因此大受年輕消費群的歡迎。

當你想討好每個人,最後反而一無是處

GAP 服飾的主管仔細檢視數字後,決定依樣畫葫蘆,改變 GAP 的產品風格,訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意,GAP 開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。GAP 聘請超酷的 R&B 歌手梅西.葛蕾(Macy Gray)擔任品牌代言人,還推出皮褲系列,甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。

結果,卻悽慘無比。或許,青少年和年輕消費群識破 GAP 刻意拉攏人心的技倆,他們繼續忽視 GAP 的存在,向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。

更糟的是,GAP 討好年輕顧客的做法,反而惹惱了三十五歲以上的消費群,這群人原本是 GAP 的死忠顧客,在被 GAP 的新措施激怒後,他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

這讓 GAP 的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞,人口趨勢也一直對他們有利,如今,顧客群卻不斷流失。』

— — 《小眾,其實不小》詹姆斯・哈金

數位轉型 行銷人
當你想討好每個人,最後反而一無是處。/ 圖 : GAP

大眾源於小眾

在這個真實故事裡,曾經以「訴求消滅跨世代之間的代溝」而成功的 GAP,如今卻成為老舊無趣的符號,後來 GAP 為了挽回原來的客戶,還端出「GAP,獻給每一個世代」(For Every Generation: GAP)的口號、並砸了大筆行銷預算,試圖通吃,然而事與願違。

一心想找回失去的年輕客戶的 GAP,再開始討好年輕人而不成後,想回頭挽回過去的族群,然而當他們再回頭時卻赫然發現:這個族群已經消失了…

一位零售分析師對 GAP 評語很血淋淋:

過去小編曾在介紹過「大眾流行」與「標新立異」之間的循環關係,主題是「如何用身份符號製造社會影響?」共分為六點:

1. 人們喜歡流行(模仿別人)的原因

1) 簡化了決策成本:別人決定就好
2) 鏡像神經元的驅使:反射動作
3) 迫於群體壓力:不一樣好怪

2. 人們追求標新立異的原因

1) 塑造心中的自我:我想是我自己什麼樣的人
2) 差異化競爭:跟別人一樣可無法脫穎而出

3. 社會影響背後的心理機制

1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系:模仿的人多了就成為流行,流行到平凡,就有人想標新立異:週而復始。
2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線:局部模仿來製造局部差異。
3) 模仿和標新立異同時被需要:模仿讓我們和別人相同,滿足我們融入社會的需求;標新立異讓我們和別人不同,滿足我們有別於他人的需求。

4. 被別人影響的人在做決策時的機制

1) 取決於「身份」:自己是什麼身份往往表現在做出什麼決策和行為。
2) 影響身份符號的因素有:
a. 身份符號和公開化正相關:衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關:花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關:越不在乎功能,越能凸顯身份信號。

5. 身份符號對模仿和標新立異的影響:

當一件事情被視為身份符號,人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員(或者希望成為其中的一員),那就傾向於模仿;如果覺得自己沒法進入這個群體,或者希望和這個群體劃清界限, 那就傾向於分化。

6. 如何利用身份符號製造社會影響?

1) 個人:可以有意識地設計自己的身份符號,分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號,以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象,可能是為了融入某個特定的圈子。
2) 企業:企業要考慮的是,你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號,這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。
3) 社會:人們總是高估自己抵抗社會影響的能力,事實上只要給人們指出來,和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了,通常就帶來明顯的效果。

說完大眾源於小眾的邏輯後,一個之於行銷人更重要的課題是「怎麼發現下一個趨勢呢?」換句話更具體地說就是:

 
數位轉型 行銷人
企業要考慮的是,你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號,這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。/ 圖 : pixabay

小數據不小

當大數據日漸成為分析用戶需求的主要來源,國際品牌行銷大師 Martin Lindstrom(馬丁·林斯壯)提出了相反的看法,他認為當行銷涉及到人的習慣時,大數據通常不準確,反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的資訊更具說服力。

由於這些資訊暗含人的共性,而其數據僅需要通過對極少數人的觀察,就能得出結論,進而影響行銷策略,因此它們被稱作「小數據」。

那要怎麼挖掘小數據中暗藏的關鍵資訊呢?Martin Lindstrom 提出了著名的「7 C」方法。

Step 1:搜集(collecting)

就是搜集和顧客有關的習慣、興趣、感受等資訊,有兩個重點,一是要掌握很多當地的消息,二是要能客觀看待這個社會。

Step 2:線索(clues)

人通常有兩個自我構成,一個是我們希望別人看待我們的「理想化的自我」,另一個是我們真實的自我,這部分就是透過觀察與訪談來尋找能呈現顧客真實自我的細節。

Step 3:串連(connecting)

把蒐集到的線索串聯起來,找尋相似點與缺少點,看看他們的情感中缺少了什麼。

Step 4:相關(corelation)

去發現顧客的情感缺口第一次出現,是在什麼時候,是由於什麼引起的。

舉一個小故事為例:

這讓 Martin 發現,其實對孩子來說,不用管用的是什麼東西,只要他花心思去做、有收穫了,就會銘記在心,也就會產生品牌忠誠度。

這是積木品牌「樂高」重新調高製作門檻的緣由。

Step 5:因果關係(causation)

面對搜集來的種種小數據,需要試著思考因果關係:「這些會激發人們什麼樣的情感呢?」

在上面小男孩的故事裡,鞋子帶給他的是「社會成就感」,這就是數據與現象之間的因果。

Step 6:補償(compensation)

指的是從顧客的情感中,發現他們沒有被滿足的慾望,對此進行補償。

日本有趣的例子是:有些上班族二次元迷在午休時,會特地換上卡通服裝聚在一起吃飯,吃完了再換回西裝繼續工作。

西裝是社會要求他們扮演的角色,而卡通角色是他們打破常規的反應,這說明了他們想對抗現實生活壓力、想擺脫刻板形象,而他們內心真正的慾望是:追求一種可愛輕快的形象。

所以「可愛」是補償他們心理缺乏的關鍵詞。

Step7:概念(concept)

最後就是創造概念來作為設計與行銷的方向,進而滿足消費者未被填補的缺口。

小結

7 C 的邏輯是傳統創意人員「發現 → 洞察 →概念」的具體步驟版,如果要用一段話來總結「7 C」方法的步驟邏輯,就是:

總結:大大的小眾與厚厚的小數據

「中間市場陷落,小眾消費崛起。」是趨勢的表象,而其背後根本是「社群造成分眾」和「流行與標新立異之間的輪轉」。

而關於數據得特別說明,這並不意味著大數據沒有意義,也如書籍的官方文案所說:

大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。

首圖來源:
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