用大數據找出小數據！透過「小眾」的觀察，找出自己的「大眾」客戶

▌本文由 Rules Creative 授權《行銷人》編輯、刊登。

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小眾，其實不小

2011 年英國知名趨勢觀察家 James Harkin 推出了他的名著《小眾，其實不小》（Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream），說明了社群網路年代「中間市場陷落，小眾消費崛起」的趨勢。

當初的趨勢如今已是現象，《從 0 到 1》闡述著獨佔小眾市場的策略邏輯，「小眾」有時意味著「利基」也已是常識，因硬體與網路發展而生的大數據，進一步讓消費者行為更清晰地揭露在我們面前，讓我們能夠將市場細分的更小、更細且更精準。

然而，不知你有沒有發現，許多品牌依然「想著小眾、打著大眾」，原因眾多，有企業發展階段與規模的問題，也有品牌 DNA 的問題，但更多是還懷抱著舊有市場策略來應對新型態市場的誤區。

《小眾，其實不小》裡的一段故事即很有趣，即使拿到 2020 年的現在依然充滿啟示，我們先來聽聽 James Harkin 怎麼說。

想裝年輕的 GAP

『 一九九九年，紐約和舊金山等地購物中心的 GAP 服飾店員工發現，對手 A&F（Abercrombie & Fitch）竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。

原來，那是 A&F 精心計畫的一項策略。相較於 GAP 的服飾風格老少咸宜，店內裝潢講究簡樸，店員會親切招呼上門的每位顧客，A&F 卻公然對三十歲以上的顧客，擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲，明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F 甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆，擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門，A&F 就會派一些打扮入時的青少年員工，刻意在店裡走來走去。

GAP 主管怎麼也沒想到的是：A&F 這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人，不再青睞 GAP，轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛 A&F 和 J.Crew，二十幾歲的則熱愛 American Apparel 和 H&M。藉由鎖定較年輕的消費者，這些潮牌服飾成功開闢利基市場，因此大受年輕消費群的歡迎。

當你想討好每個人，最後反而一無是處

GAP 服飾的主管仔細檢視數字後，決定依樣畫葫蘆，改變 GAP 的產品風格，訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意，GAP 開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。GAP 聘請超酷的 R&B 歌手梅西．葛蕾（Macy Gray）擔任品牌代言人，還推出皮褲系列，甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。

結果，卻悽慘無比。或許，青少年和年輕消費群識破 GAP 刻意拉攏人心的技倆，他們繼續忽視 GAP 的存在，向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。

更糟的是，GAP 討好年輕顧客的做法，反而惹惱了三十五歲以上的消費群，這群人原本是 GAP 的死忠顧客，在被 GAP 的新措施激怒後，他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

這讓 GAP 的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞，人口趨勢也一直對他們有利，如今，顧客群卻不斷流失。』

— — 《小眾，其實不小》詹姆斯・哈金

大眾源於小眾

在這個真實故事裡，曾經以「訴求消滅跨世代之間的代溝」而成功的 GAP，如今卻成為老舊無趣的符號，後來 GAP 為了挽回原來的客戶，還端出「GAP，獻給每一個世代」（For Every Generation: GAP）的口號、並砸了大筆行銷預算，試圖通吃，然而事與願違。

一心想找回失去的年輕客戶的 GAP，再開始討好年輕人而不成後，想回頭挽回過去的族群，然而當他們再回頭時卻赫然發現：這個族群已經消失了…

一位零售分析師對 GAP 評語很血淋淋：

過去小編曾在介紹過「大眾流行」與「標新立異」之間的循環關係，主題是「如何用身份符號製造社會影響？」共分為六點：

1. 人們喜歡流行（模仿別人）的原因

1) 簡化了決策成本：別人決定就好
2) 鏡像神經元的驅使：反射動作
3) 迫於群體壓力：不一樣好怪

2. 人們追求標新立異的原因

1) 塑造心中的自我：我想是我自己什麼樣的人
2) 差異化競爭：跟別人一樣可無法脫穎而出

3. 社會影響背後的心理機制

1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系：模仿的人多了就成為流行，流行到平凡，就有人想標新立異：週而復始。
2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線：局部模仿來製造局部差異。
3) 模仿和標新立異同時被需要：模仿讓我們和別人相同，滿足我們融入社會的需求；標新立異讓我們和別人不同，滿足我們有別於他人的需求。

4. 被別人影響的人在做決策時的機制

1) 取決於「身份」：自己是什麼身份往往表現在做出什麼決策和行為。
2) 影響身份符號的因素有：
a. 身份符號和公開化正相關：衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關：花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關：越不在乎功能，越能凸顯身份信號。

5. 身份符號對模仿和標新立異的影響：

當一件事情被視為身份符號，人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員（或者希望成為其中的一員），那就傾向於模仿；如果覺得自己沒法進入這個群體，或者希望和這個群體劃清界限， 那就傾向於分化。

6. 如何利用身份符號製造社會影響？

1) 個人：可以有意識地設計自己的身份符號，分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號，以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象，可能是為了融入某個特定的圈子。
2) 企業：企業要考慮的是，你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號，這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。
3) 社會：人們總是高估自己抵抗社會影響的能力，事實上只要給人們指出來，和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了，通常就帶來明顯的效果。

說完大眾源於小眾的邏輯後，一個之於行銷人更重要的課題是「怎麼發現下一個趨勢呢？」換句話更具體地說就是：

「怎麼從消費者行為中挖掘未來可能會是大趨勢的小趨勢呢？」

 

小數據不小

當大數據日漸成為分析用戶需求的主要來源，國際品牌行銷大師 Martin Lindstrom（馬丁·林斯壯）提出了相反的看法，他認為當行銷涉及到人的習慣時，大數據通常不準確，反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的資訊更具說服力。

由於這些資訊暗含人的共性，而其數據僅需要通過對極少數人的觀察，就能得出結論，進而影響行銷策略，因此它們被稱作「小數據」。

那要怎麼挖掘小數據中暗藏的關鍵資訊呢？Martin Lindstrom 提出了著名的「7 C」方法。

Step 1：搜集(collecting)

就是搜集和顧客有關的習慣、興趣、感受等資訊，有兩個重點，一是要掌握很多當地的消息，二是要能客觀看待這個社會。

Step 2：線索(clues)

人通常有兩個自我構成，一個是我們希望別人看待我們的「理想化的自我」，另一個是我們真實的自我，這部分就是透過觀察與訪談來尋找能呈現顧客真實自我的細節。

Step 3：串連(connecting)

把蒐集到的線索串聯起來，找尋相似點與缺少點，看看他們的情感中缺少了什麼。

Step 4：相關(corelation)

去發現顧客的情感缺口第一次出現，是在什麼時候，是由於什麼引起的。

舉一個小故事為例：

這讓 Martin 發現，其實對孩子來說，不用管用的是什麼東西，只要他花心思去做、有收穫了，就會銘記在心，也就會產生品牌忠誠度。

這是積木品牌「樂高」重新調高製作門檻的緣由。

Step 5：因果關係(causation)

面對搜集來的種種小數據，需要試著思考因果關係：「這些會激發人們什麼樣的情感呢？」

在上面小男孩的故事裡，鞋子帶給他的是「社會成就感」，這就是數據與現象之間的因果。

Step 6：補償(compensation)

指的是從顧客的情感中，發現他們沒有被滿足的慾望，對此進行補償。

日本有趣的例子是：有些上班族二次元迷在午休時，會特地換上卡通服裝聚在一起吃飯，吃完了再換回西裝繼續工作。

西裝是社會要求他們扮演的角色，而卡通角色是他們打破常規的反應，這說明了他們想對抗現實生活壓力、想擺脫刻板形象，而他們內心真正的慾望是：追求一種可愛輕快的形象。

所以「可愛」是補償他們心理缺乏的關鍵詞。

Step7：概念（concept）

最後就是創造概念來作為設計與行銷的方向，進而滿足消費者未被填補的缺口。

小結

7 C 的邏輯是傳統創意人員「發現 → 洞察 →概念」的具體步驟版，如果要用一段話來總結「7 C」方法的步驟邏輯，就是：

「在調查的過程中透過「搜集」(collecting) 蛛絲馬跡，觀察情緒「線索」( clues)、串連 (connecting)情感行為，辨別行為背後與小數據之間的相關 (corelation)， 釐清諸多小數據與情感之間的因果關係 (causation)，進而發展出可以補償 (compensation)未滿足需求的概念 (concept)。」

總結：大大的小眾與厚厚的小數據

「中間市場陷落，小眾消費崛起。」是趨勢的表象，而其背後根本是「社群造成分眾」和「流行與標新立異之間的輪轉」。

而關於數據得特別說明，這並不意味著大數據沒有意義，也如書籍的官方文案所說：

大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行，小數據訴求「情感DNA」，是人性對話工具，也是線上無法複製的「深度資料」，它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來，化為一把鑰匙，解開人心的深層渴望。

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