5種消費者型態,品牌該如何善用顧客心理主導忠誠化?

|本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書,由采實文化授權刊登,西口一希 著;陳冠貴 譯。|首圖/Photo by fauxels from Pexels


制定方案時須以「創意」為主軸

以下解說將五個策略具體定型為方案時,應該留意的要點。

行銷方案有各式各樣的手法,線下以大眾廣告為首,主要還有活動、DM、公關,以及各種促銷活動等;另一方面,線上(數位)的領域則每天新增許多技術手法,以橫幅廣告與關鍵字廣告為首,隨著近來智慧型手機的推廣,已經擴大到不勝枚舉的程度(圖2-12)。雖然線上比起線下,在目標市場技術或測量效果上較為優秀,但希望大家能先認知一個事實線上在短期內的觸及範圍,仍不及大眾傳媒。

按照前述的五個策略弄清楚「5W1H」,選定行銷方案開始規畫後,首先要決定的是,透過這個方案要傳遞給目標顧客什麼樣的「產品創意」或「傳播創意」體驗

目標是透過理解與實際體驗這個「創意」(獨特性與效益),讓顧客確信這個品牌無可取代,提高中長期的持續購買機率。僅以銷售目的的手法規畫行銷方案,只能實現短暫的銷售,手法缺乏改變顧客的心理或認知的「創意」,只是造成短期的購買行為產生變化而已。

實行方案後,從提高購買行為的這項變化,來思考顧客是產生了什麼樣的心理變化。不同對象的品牌或類別,各區間的顧客特性也不同,以下為各位整理有關各策略的概略方向。

忠實顧客的超級忠誠化:強化產品創意

首先一個重要的事實是,即使是忠實顧客,有時也會並用競爭品牌。我們希望透過分析行為與心理,能理解競爭或代替品的並用比例,然後,我們需要促進提高品牌的購買頻率、提高每一次購買件數或購買金額的方案。一般的方案通常是對額外購買提供獎勵機制、用會員制度的積點計畫促進持續購買,但這些實質上有貨幣價值的價值提案,在中長期將損害「產品創意」。

我們想達成的目標是強化「產品創意」,把「持續使用有良好效果」、「因為這個品牌很棒所以不用競爭品牌」、「和家人或朋友共同使用令人開心」等明確的效益訴求編入方案中,製造出品牌的需求

N1分析深入探討忠實顧客流失的理由,降低此流失率也和推動整體的超級忠誠化相關。

品牌創意的強化,將消費者的體驗感受擺第一優先,從中創造品牌需求。/圖:Pexels

一般顧客的忠誠化:實行傳播創意

一般顧客比起忠實顧客,通常使用更多的競爭商品,因此需要以下使用自己的品牌有較好的效益為訴求,讓顧客有所體認。

比起忠實顧客,若他們對「產品創意」的獨特性理解或同感較薄弱,就要強化這個訴求或體驗,此外即便認識了獨特性,若效益薄弱,則希望把能夠理解並體會到商品效益優勢的構造與訴求編入方案中。

如果少用競爭品牌,只是偶爾用自家品牌而已,需要和超級忠誠化一樣增加需求本身,可以考慮增加品牌的使用頻率或使用場合的提案

我在歐舒丹時,除了購買自己用的品牌,又加上了買來當禮物的機會提案,當作「傳播創意」實行,不僅增加了初次購買的人數,同時禮物的訴求也與一般顧客的忠誠化相關。

流失顧客的回歸:強化通路創造購買機會

這裡我們不評價「產品創意」本身,雖然顧客移動到競爭對手的情況很多,此時不該依賴類似折扣這種短暫的促銷手法,希望研究的是中長期強化產品本身或開發新商品。

如果競爭品並非同類別,而是數位的新服務,希望能盡早評估其影響力。目前或許有部分顧客移動,但中長期來看,這或許是自家公司在此產業中可能被替換,造成具破壞性創新的徵兆。像紙類出版業和旅行代理商業等,許多的產業被數位科技替換的初期徵兆,可以從他們流失顧客的N1分析發現。

另一方面,有時候也會因為不適當的「傳播創意」,令「產品創意」本身無法被理解,而造成顧客流失,這種情況也希望能藉由N1分析看清問題在哪裡。

此外,消失於經常光顧的店面陳列、減少店面曝光而變得不顯眼、生活方式或生活動線改變減少了購買機會等,這種喪失物理性的購買機會成為流失理由的情況也很常見。這些情況可以用強化通路、強化營業、導入EC等創造購買機會的方式來因應

購物開啟線上功能,增加消費者購買通路,購物變得更輕鬆上手。/圖:Pexels

有認知但未購買顧客的顧客化:拿出銷售實績和找名人推薦

有認知卻沒有購買、使用經驗,根據這個問題可能的原因為還沒理解「產品創意」的魅力,或是雖然感受到效益,卻感受不到獨特性,或是像流失顧客身上可以看到的,有購買意願,購買機會不足等。

此外,這個階層對新品牌或新資訊有保守的傾向,「產品創意」的獨特性越先進,他們就越謹慎以待。因此,為了展示產品得到廣大的接納與信賴,可以把銷售實績、名人或忠實顧客的推薦,編入「傳播創意」作為訴求,也會提高顧客化進展的可能性

未認知顧客的顧客化:用簡單的方式傳達「產品創意」

許多的品牌或商品,以這一層或上一層「有認知但未購買」顧客層為最多數。這一層的顧客獲取成本通常較高,不過為了中長期的成長,希望可以持續努力花時間在認知形成、顧客化、忠誠化。

追上單年度的銷售額後,容易開始拋棄這一層,但儘管既有顧客正在忠誠化,如果沒有以一定的水準繼續開拓新顧客,隨著顧客的年齡層上升,中長期就會陷入逐漸惡化的狀態。

關於這一層,我希望可以從已經成功獲得認知的上一層來看清,到底這兩層有什麼不同。許多時候,他們比有認知但未購買顧客對於新事物還要更保守,接觸的媒體也有限。他們和數位媒體的接觸頻率低,生活方式以線下為中心,通常只會用電視、報紙等大眾媒體,或日常光顧的特定店面和社群來取得資訊。因此對這一階層來說,不需要用別出心裁的「傳播創意」,而應該把「產品創意」的效益,透過這一階層會使用的媒體管道或販售機會,以明確又簡單的方式呈現出來,腳踏實地的傳達方為有效

品牌最大的考驗為顧客的轉換–有認知但未購買顧客為最多數。/圖:Pexels

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|本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書,由采實文化授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。

 

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