看似沒指望的客人,竟成為大主顧?銷售員易犯下的「哈定謬誤 」

|本文摘自《決斷2秒間:擷取關鍵資訊,發揮不假思索的力量》一書,由時報出版授權刊登,麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell) 著;閻紀宇 譯。|首圖/Photo by samer daboul from Pexels


日產汽車新澤西州弗雷明頓(Flemington)分公司的銷售主管高隆姆(Bob Golomb)是一位五十來歲的中年男性,一頭日漸稀疏的黑髮,戴著金屬絲框眼鏡,他穿著顏色深暗、樣式保守的西裝,看起來像個銀行經理或股票經紀人。

高隆姆從十多年前踏入汽車業以來,每個月平均可以成交約二十輛車,是一般營業員的兩倍以上。高隆姆的桌上放著一排公司頒贈的五顆金星,代表他的卓越成就。在汽車銷售這一行,高隆姆是大師級的人物。

決斷頃刻間:從精準到深耕,快速整理消化顧客資訊

要成為像高隆姆這麼成功的銷售員,「薄片擷取」的能力極其重要。

當一個素昧平生的人走進你的營業據點,可能即將做出他這輩子最大手筆的購買行動;有些人侷促不安,有些人緊張焦慮,有些人胸有成竹,有些人不知所從;有些人很懂車子,受不了銷售員一副萬事通的樣子;有些人亟需他人的引導,才能搞懂複雜繁瑣的購車過程。

一位銷售員如果想成功,就得蒐集所有與顧客相關的資訊(例如瞭解夫妻或父女之間的互動模式),整理消化,並據之以調整自身的行為,而且這些工作得在與顧客初次見面的頃刻間完成。

高隆姆做這種「薄片擷取」顯然遊刃有餘,他在汽車銷售業的地位相當於荷莉森在古希臘藝術界。高隆姆具有一種沉靜機警的智慧,以及殷勤有禮的魅力,他思慮周到,體貼入微,非常善於聆聽。

高隆姆說他有三個簡單的原則,適用於自己的一言一行:「照顧客戶、照顧客戶、照顧客戶」。如果你向高隆姆買一輛車,交車第二天他會打電話給你,確定各項事宜都沒有問題。

如果你到過他的店但沒有買車,第二天他也會打電話給你,感謝您大駕光臨。「永遠要擺出你最美好的臉孔,就算你今天諸事不順,也要把煩惱拋諸腦後,」高隆姆說,「就算你家裡出了大事,你還是要盡全力照顧客人。」

無論成交與否,總是以顧客感受為第一優先。/ 圖:Photo by Anna Shvets from Pexels

誰說眼見為憑?人人都可能是你的潛在顧客

我和高隆姆見面時,他拿出一本厚實的三環活頁夾,裡面是多年來滿意而歸的顧客寄給他的信函,堆積如山。

高隆姆說:「每一封信的背後都有一個故事。」而且他似乎記得每一則故事。他翻檢這本活頁夾,隨手指出一封打字短箋:「1992年11月底,一個週末下午,一對滿面倦容的夫妻走進店裡。我對他們說:『兩位是不是看車看了一整天?』他們回答說是的,但是沒有一家公司認真對待他們。最後我賣了一部車給他們,但必須從羅德島調車過來,於是我們派一位駕駛開了四百哩路來,這對夫妻高興極了。」

高隆姆指著另一封信:「從1993年到現在,這位先生跟我們買了六部車,每一次他都會寫信給我,像這樣的例子很多。還有一位先生住在新澤西州的基波特(Keyport),離我們四十哩遠,他後來送了我一大盤扇貝。」

但是,高隆姆成功的原因不僅如此,他說他還有另外一個非常簡單的原則:雖然他能夠在一瞬間對顧客的需求與心態做出無數判斷,但是他盡全力避免以對方的外表為判斷基礎。在高隆姆看來,每一位走進大門的顧客,向他買車的可能性完全一樣。

在賣車這一行,你不能對顧客懷有成見」高隆姆在和我會面時一再強調,他的表情流露出堅定的信念。「先入為主是死亡之吻,你必須對每一位客戶使出渾身解數。一個菜鳥銷售員看到某個顧客時會說:『這傢伙看起來根本買不起車。』這種反應犯了兵家大忌,因為有時候看似最沒指望的客人,反而會成為你的大主顧。」

高隆姆說,「我有一位老客戶是農民,他跟我買過各式各樣的車,每次都是握手成交,成交後他會交給我一張百元鈔票,並說:『把車開到我的農莊。』連訂單都不必寫。

然而如果你現在看到他,他穿著不起眼的連身工作服,身上還沾有牛糞,你一定不認為他多有錢。事實上,就如同我們這一行講的,這位顧客渾身都是錢。另一種情況是,有位青少年上門看車,但銷售員只是草草打發;結果當天稍晚,這個少年帶著爸媽再來看車,而且選購了一輛,只不過敲定買賣的是另一位銷售員。」

克服「哈定謬誤」!除了養出回頭客,還自願推薦新客戶

高隆姆強調的是,大部分銷售員都很容易犯下典型的「哈定謬誤」

他們看到顧客上門,對這個人相貌英俊的第一印象卻泛濫成災,完全淹沒他們在見面當時獲取的其他資訊。

相較之下,高隆姆就懂得精挑細選,他伸出觸角,探測對方是信心滿滿還是惴惴不安、很懂車子還是一無所知、信賴別人還是生性狐疑,而且在這一連串飛快的薄片擷取過程中,他刻意刪除完全只由相貌外表造成的印象。

高隆姆成功的秘訣就在於:他能夠主動出擊,克服「哈定謬誤」。

高隆姆盡可能對每一位顧客一視同仁,因為他非常清楚那種基於種族、性別和外表而做出的瞬間判斷有多危險。

有時候,一位外表乏善可陳、衣服骯髒邋遢的農夫,可能是坐擁四千畝地的大財主;一位青少年可能會拉著爸媽回來訂車;一位年輕黑人可能是哈佛大學企管碩士;一位嬌小的金髮女郎可能決定一家人開什麼車;但一位相貌堂堂、肩膀寬厚、望之儼然的仁兄,可能只是個無足輕重的小人物。因此高隆姆從來不鎖定待宰羔羊,他對每一位顧客的開價都一樣,雖然一部車賺得不多,但是他以量取勝,薄利多銷,而且很快就有口皆碑,他的生意有三分之一是由滿意的顧客介紹而來。

別被第一感受所設限,每個人都將可能是潛在客戶。/ 圖:Photo by vardan harutyunyan from Pexels

「我能不能一看到某個人就斷定『這個人會買車』?」高隆姆表示,「你最好先具備通天本領再來做這種事,因為我做不到。有時候顧客會讓我驚訝莫名,有些人走進店裡,揮舞著支票簿大剌剌地說:『我今天要買車,只要價錢滿意,我今天就買。』你知道嗎?這樣的顧客十之八九是空手離開。」

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|本文摘自《決斷2秒間:擷取關鍵資訊,發揮不假思索的力量》一書,由時報出版授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。

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