找對客戶生意成功一半!以顧客金字塔破解5大行銷策略

|本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書,由采實文化授權刊登,西口一希 著;陳冠貴 譯。|首圖/Photo by Lukas from Pexels


美國著名營銷學者、顧客資產的倡導者瓦拉瑞爾·澤絲曼爾(Valarie A .Zeithaml)、勒斯特(Roland T. Rust)和蘭蒙(Katherine N. Lemon)認為:管理人員可以根據企業從不同的顧客那裡獲得的經濟收益,把顧客劃分為幾個不同的類別,理解不同類別顧客的需要,為不同類別的顧客提供不同的服務,可明顯地提高本企業的經濟收益。

兩大公式:拆解「提升利潤」的結構

行銷的職責是擴增忠實顧客數及一般顧客數,提升各自的單價與購買頻率,使產品的銷售額最大化,並提高成本效益,逐步提升利潤。因為利潤僅來自五層中的忠實顧客與一般顧客,因此拆解提升利潤的結構後,結果如下:

忠實顧客的購買頻率如果上升,就會進一步忠誠化(超級忠誠化);同樣的,一般顧客若提高了購買頻率,也視為忠誠化。

  • 忠實顧客數× 單價 × 頻率提高(超級忠誠化)=忠實顧客層的銷售額①

          ① -成本=利潤

  • 一般顧客數× 單價× 頻率提高(忠誠化化)=一般顧客層的銷售額②

         ② -成本=利潤

此外,忠實顧客數的流入是來自一般顧客、流失顧客、有認知但未購買顧客和未認知顧客;一般顧客數的流入是來自流失顧客、有認知但未購買顧客、未認知顧客和忠實顧客的降級。

從目標顧客思考的五種策略

因此,以顧客金字塔做思考,有以下五項策略可以思考(圖2-11)。

  1. 忠實顧客的超級忠誠化
  2. 一般顧客的忠誠化
  3. 流失顧客的回歸
  4. 有認知但未購買顧客的顧客化
  5. 未認知顧客的顧客化

顧客金字塔的行銷秘密

越往上層推動,就必須越把目標集中於CRM,進行一對一的傳播;越往下層則要活用電視等觸及範圍廣的大眾媒體,傳播較為有效。

數位媒體可以根據不同目標市場,無論在上層或下層都能有效活用,但它不如電視廣告,短期內就有廣泛的觸及範圍與宣傳傳達力。

應該關注致力於五個顧客區間中,什麼會因為競爭環境、顧客特性、獲利能力等條件而不同。一般而言,投資於上層越多,雖然越能提高獲利能力並保持穩定,但同時也會導致利基化,通常無法預期規模擴張的速度。這是一種因為偏重CRM或客戶忠誠計畫而容易陷入的模式。

此外,若反過來以下層為目標,用大眾媒體投資宣傳,雖然能期待短期內規模擴大,但提高了獲得顧客的成本,容易壓縮利潤。不過,這種利用大眾媒體進行的行銷投資,也可能藉由N1分析大幅提升成功機率。

無論如何,都要根據目標的顧客區間與「創意」來決定選擇。「用數位媒體?還是電視?」像這樣沒有目標顧客,光討論媒體手法毫無意義。

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|本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書,由采實文化授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。

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