用3種行銷理論展開品牌策略:SWOT、STP、PEST分析

文/博紳品牌顧問|原文出處/博紳品牌顧問|圖/Photo by Christina Morillo from Pexels


品牌行銷、品牌策略要怎麼做?網路上充斥PEST分析、SWOT分析以及STP流程。如果照本宣科就沒有訊息論意義上的價值。這幾個品牌策略分析如何搭配?如何結合問券、消費者訪談和團隊共識以確定市場定位?我們將以圖表和文字共同呈現。

什麼是品牌?什麼是策略?

首先來點訓詁學吧!致知前提為格物。先認識「品牌」「策略」,展開本篇文章會比較容易。

品牌

品牌Brand源出古挪威文Brandr,意思是「燒灼」。為了確保自家產品在市場上受到法律保護,並以此為消費者提供擔保。在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為「用來證明所有權,作為質量的標誌或其他用途」。隨著商業蓬勃發展,品牌學也如雨後春筍般冒出。回歸本質,品牌是賣方為某個產品做「品質擔保」;賣方對該品牌有「信任」甚至「口碑」。

策略

策略(Strategy)的意思:

1. a dynamic plan of action designed to achieve a long-term or overall aim.
旨在實現長期或總體目標的動態計劃

2. the art of planning and directing overall military operations and movements in a war or battle.
規劃和指揮戰爭或戰鬥中總體軍事行動和行動的藝術

結合這兩點,意思可以是三年、五年、十年(依每個人對「長期」定義而定)或最頂層目標所規劃的行銷行為和藝術。

品牌策略可以說是:為自家產品做品質擔保、三年後市場對該品牌有信任甚至口碑的目標、所規劃的行銷行為和藝術、結果是否符合預期目標的動態過程。

品牌vs.賺錢

難道做品牌就只能燒錢?很難賺到錢嗎?答案是肯定的。要怎樣品牌策略定位、品牌操作才能賺到錢?以下為各位解析。

品牌策略第一步:在品牌策略籌備之前

  • 產品:有沒有獨特訴求?專利成分?一定要有區別於市場的獨特性,次重要。
  • 銷售:線上、線下通路?抑或2C、2B?各銷售通路上又拓展不同行銷方式,也關乎市場所認識的品牌契機。
  • 人才:自己嚮往怎樣公司文化,首先自己就要是那個人。不論哪一種公司,「人」是最重要的;只要人不對,其他再好的條件終將曇花一現。
  • 研發:和產品相輔相成。讓現有產品更精進、新產品研發。是讓品牌持續在市場維持、拓展市佔率關鍵。
  • 財務:讓人及公司存活下來的依據,現金流、貸款、資本額、款項等,次重要。

在成立品牌或重新規畫品牌前可依上述標列下來,做為SWOT分析依據,繼續強化優勢項目;並視情況調整劣勢項目。

另外,若您的品牌屬於特殊產業或進駐海外。則額外需要PESTEL分析,輔助自己避免碰觸不必要的風險。

條列出來後,便更能明確知道自己的優勢或機會。認識了自己後,接著來認識市場。

現代行銷學之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)提出STP分析,細分為:市場區隔(Segmentation) 目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。博紳品牌顧問把STP三步驟列出來同時也補充個階段能夠額外做的功課,將來在做品牌策略方向會更精準、省去很多不必要成本。

品牌策略第二步:市場區隔

最基本的市場區隔不外乎性別與年齡,要再更深入&精準可以劃分職業、收入及興趣。把這些維度列表出來做市場區隔。(延伸閱讀:3分鐘搞懂STP市場區隔理論:行銷的目的不是讓所有人都喜歡你

如下圖:

品牌策略第三步:市場選擇(問券、消費者訪談、消費者輪廓)

劃分好市場區隔後,針對自家產品去選擇要主打的族群。假設賣女性內衣,是要針對女性→20-30歲嗎?→職員還是主管?→收入區間→興趣是文藝?時尚?健身還是藝術?明確做好市場選擇,是為產品包裝上訂好方向。

除此之外,對剛成立品牌來說,可大量發放問券進行市場調查。針對市場族群反應最熱烈的分眾在決定品牌方向;甚至也可藉問券勾勒消費者輪廓,消費者行為、使用習慣、購買時間…等。

對成立一段時間的品牌來說,因累積數位重複消費、消費累積一定金額的會員。可為這些會員做深度訪談,包含如何認識品牌、對品牌的認知、對產品的感想…等,獲取更有價值資訊。

品牌策略第四步:市場定位(品牌內部價值觀的共識)

這是品牌端行銷人員、乃至全公司引頸期盼時刻。即使在區隔市場裡,各自品牌擁有不同個性、訴求、色彩以及風格,運用上述「產銷人發財」選取自家品牌最具獨特性優勢作為品牌定位主要訴求,「獨特性」會為你的品牌在市場擁有能見度。

假如說,我們要賣的是快時尚時裝,主打族群為20-40歲都會男女;攤開市場象限圖我們會發現既有快時尚品牌的市場定位。而我們手上握有生產量大的設計款(可能在越南快速生產的時裝產品)。那在這張市場定位圖中可以介入右下角搶占市場。

所有的商業行為背後離不開「人」,品牌展現的背後,都是由「人」主導。在市場定位之前,品牌內部的人在文化、價值觀上得達成共識;即使面試新人時,也因認同該品牌內部文化與價值觀,未來在對外服務市場方得展現一致性。

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