【行銷理論大合集】怎麼用4P、7P、STP、SWOT做出一份行銷簡報?

|本文由作者Jane Hsu授權行銷人轉載、編輯,未經原作者授權請勿轉載,原文出處。|首圖/Jane Hsu


文/Jane Hsu
 
我的本科系是政治系,大約是在一年半前開始接觸行銷這個領域。於是開始修課、參加商業競賽、在社團內擔任幹部,並且實際找到行銷實習實作。整個過程中常常需要製作簡報,起初我在構思簡報內容的時候常常覺得雜亂無章,但經過一段時間的訓練和學習,漸漸地對於簡報內容有更深的掌握,用簡單的架構即可以表現出想法,清楚、簡單,同時具備邏輯。
 
首先,我先說明想要寫這篇文章的原因,當時我在一間行銷顧問公司應徵實習生,全程英語面談,非常順利,心中想著應該可以馬上 offer get!殊不知 Manager 這時候開口了:「我會給你一個回家作業,你現在可以拿起筆來做筆記。題目是我們有一個客戶 XXX,你可以幫我做一個初步的研究嗎?時間給你訂,不要太久就好,因為我們還有其他 candidate。」
 
當時面試時間是星期二,我回覆對方我最晚星期天交出。六天看起來很長,但我當時面臨了星期三的期中考;另外我參加李施德霖商業競賽,要求六日從 12:00~20:00 都要去賣場銷售漱口水;更別說還有實習和其他課堂作業。但是最後我成功在星期六晚上完成,星期天早上寄出,最後順利地 offer get!以下依照我的順序,分享簡報邏輯和行銷架構。

步驟一、搞清楚目標品牌是什麼

步驟一的內容有時候不一定要揭露出來,依據你的需求所需。假如今天是品牌主的要求,就不需要做清楚的品牌介紹,因為對方知道所有內容;但若是 present 給完全不認識品牌的人,介紹品牌就是一件很重要的事情,可以用到個工具有:4P/7P/STP

工具一:4P

 
首先是經典的 4P,4P 給予品牌清楚的輪廓,讓你可以全面性地收集資料同時深入了解品牌。以下是 4P 的內容:

Product:說明品牌販賣出的產品是什麼。你的產品是什麼?產品優勢為何?核心競爭力為何?
Price:介紹訂價,說明消費者需要付出多少金額獲取產品。如何訂價?統一訂價?差異化訂價?浮動訂價?一次買斷或訂閱?
Place:告訴對方哪裡可以觸及產品。產品上架的通路為何?包含哪些實體店?據點為何?是否於電商上架?
Promotion:我自己針對 Promotion,會做的事情有兩個面向。第一個面向是調查品牌透過哪些媒體宣傳資訊,包含線上和線下;第二個面向就是促銷手法,可能為定期買一送一、折扣、會員制度……等。

工具二:7P

 
多數人都聽過 4P,你知道 7P 是什麼嗎?4P 專注於 B2C 公司,銷售給終端消費者;7P 則是用來分析服務型公司的基本資料,多數為 B2B 企業,包含:管理顧問、教育產業、行銷代理商……等。而 7P 是以 4P 為架構基礎,而繼續衍生內容。

Product:企業服務的內容為何?核心競爭力為何?
Price:企業如何訂價?
Place:透過什麼方式可以觸及企業,主動接觸?或是企業主提案競爭?
Promotion:企業透過何種方式公開資訊?
Process:整體的服務流程為何?從一開始的接觸,再來是實際消費,最後是回訪率、推薦率。
Physical Emvironment:透過企業建築和室內擺設,可以瞭解企業想要傳達出來的形象為何。廣告公司傾向創意,設計就會採取豐富的色彩和特殊擺設;企業管理顧問想要呈現專業感,傾向採取單一的配色。
.People:透過企業的員工表現出來的形象、穿著,也會影響對於企業的想法。
如果你今天不需要介紹品牌,可以直接往下來看,用 STP 簡潔有名地介紹企業和其連接市場。

工具三:STP

 
介紹完產品/服務之後,我們要清楚了解品牌在市場上的定位為何,建議可以用 STP 介紹。

Segmentation:品牌的產品/服務主要提供給什麼族群,族群的分化可以依照年齡、性別、居住地區、消費習慣、心理行為等切分,端看背後的活動為何。例如:20–40 歲的女性皆有需求、對於手機有重度成癮者、習慣搭乘大眾交通工具的人們。
Target:再來是針對以上的分群,在精準地描繪出消費者輪廓,找到品牌主真正聚焦的消費者。
Position:經過以上的洞察,品牌找到自己在市場上的優勢,會依此訂下策略並開始競爭。可能會透過 Slogan、Logo 的設計、
行銷活動的包裝,確立自己的定位。

用 STP 架構告訴對方,你負責的品牌企業最多可以觸及的人數為何、做初步的潛在市場分析,再來是品牌企業真正聚焦的消費者,針對這群消費者再做身任入的研討,最後在定位,說明品牌企業的優勢在哪裡。

步驟二、研究外部市場,包含產業發展與競爭者分析

在產業發展這個類別,建議可以調查的方向為,相關產業的起伏和不同市場的發展。比如說我今天做的是一個電腦產品,我就會去看相關的產業,包含PC、NB、Mobile、IOT 產業、智慧家居……等;再來開始看市場的發展狀況,例如:歐美國家飽和、東南亞國家正在發展中、東歐國家正在發展中,很有機會……等,從中找出機會點。
 
再來為競爭者分析,市場上不會只有你的目標企業看到這個商機,一定有其他的競爭者。因此將這些競爭者羅列出來,同樣透過 4P 或是 7P 的架構,相互比較優劣勢,找到目標企業品牌缺乏的技能,與有優勢的競爭力。
好啦,做完市場研究和競爭者分析,然後呢?我們要用 SWOT 分析統合起來。

工具四:SWOT 分析

 
簡單來說 SWOT 分析就是讓你可以比較企業內部與外部,找出缺點改正,甚或是找到機會點準備進攻。
企業內部:
Strength 優勢:企業的核心競爭力為何?有什麼別人沒有的?
Weakness 劣勢:企業內部的問題是什麼?導致什麼影響?
企業外部:
Opportunity 機會:根據市場發展與競爭者行為,有沒有更多機會?
Threat 威脅:市場的變化是否會影響到企業?是否有更多競爭者加入?

透過 SWOT 分析,可以從企業內部的角度觀察,盤算自有的資源與問題,同時也可以將眼光往外投射,找到可切入的機會點,或是察覺威脅提早改變。

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4P、7P、SWOT可用於分析產品、企業優勢,是在做品牌行銷簡報時的必備基礎。/圖:Unsplash

步驟三:整合目標品牌資訊、市場發展與競爭者行為,收斂做出洞察與結論

回到我一開始的題目,我做完 SWOT 分析就開始收尾,統合品牌企業的介紹和市場發展,找出品牌企業的問題、優勢與可以利用的資源,提出自己的想法與建議,並解釋提出建議的原因與影響重要程度,說服對方相信我的論點。

步驟四:若有其他資訊想要補充,可在後面附上 Appendix

有些內容與主軸的連接性並沒有很高,只是為了要解釋某一個因素,就可以放在後面的附錄 Appendix,如果在問答時間被提問的時候,可以點開 Appendix 解釋你的想法。加入 Appendix 的好處是你的整個簡報會很精簡,不會花上很大的篇幅解釋你的想法。
完成 Appendix 和簡報美化之後,就完成整份簡報囉!
 
假設你今天接到的題目是:怎麼改善消費者體驗?你可能會開始羅列一些問題:企業沒有設置粉絲專頁,無法觸及更多人;翻桌率好低,生意不好;常常接到客人的抱怨;許多人只夠買一次就再也不來了。然而,這樣的問題無法被歸納,在想解決方法的時候常常會重疊到,導致簡報內容混亂。下次若遇到相同問題,建議可以《行銷 4.0,新虛實融合時代贏得顧客的全思維》內科特勒所提到的的 5A 架構作為架構開始發想。

工具五:5A

 
討論消費者體驗先後有非常多個架構,AIDA(attention 注意力、interest 興趣、desire 慾望、action 行動)、4A(aware 認知、attitude 態度、act 行動、act again 再次行動),5A 涵蓋一開始接觸品牌產生的偏好,到實際購買的行為,與最後同時也是最重要的,是否願意推薦給別人的內容。
 
5A 的內容完整,也包含了近期熱門討論的 WOW、口碑行銷、社群行銷等概念,依此檢視品牌,可以更深入且有結構地了解問題所在。以下介紹 5A:
 
Aware 認知:透過什麼方式接收品牌資訊,可能來自廣告、各種廣告媒體、口碑行銷,此時消費者被動地接收品牌資訊。
Appeal 訴求:開始對於產品/服務產生興趣,腦中開始列出幾個印象深刻的品牌,如果在認知階段可以創造 WOW 的情緒,就可以繼續進到訴求階段。
Ask 詢問:當消費者選擇你的產品/服務,產生的問題必須找誰處理?如果問題太多且獲得答案的成本很高,可能會導致消費者放棄購買;反之若有太多資訊,導致好口碑壞口碑同時出現在消費者眼中,也會勸阻消費者購買。
Act 行動:探討消費者購買動機、購買後的滿意度、是否回購等狀態。
Advocate 倡導:消費者在購買完產品/服務後,是否願意推薦給別人。而這是在這個世代中最重要的一個議題,消費者越來越
相信口碑的行銷,若產品/服務可以創造口碑推薦,可以大大提升知名度和銷售率。
 
透過 5A 架構,你可以拆解消費者在不同階段的心理狀態和想法為何,找出其中問題點,然後給出解決方案。如此一來,可以有系統性地介紹、羅列出所有問題,最後提出 MECE 的解方,絕對會大大增加簡報的可看度!
 
如果你最近需要急速產出一篇行銷簡報,問題範圍很大沒有特殊限制,可以參考以上的想法,先探討公司內容,再觀察外部市場,最後多元面向合起來得出洞察與建議。用對方法的話,做簡報可不是一件難事!
 
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