3分鐘搞懂STP市場區隔理論:行銷的目的不是讓所有人都喜歡你

|本文內容與圖片均由邱韜誠 Frank Chiu授權行銷人轉載、編輯,非經原作者同意請勿轉載,原文出處。|首圖/作者提供


文/邱韜誠 Frank Chiu

不管你是不是做行銷、不論是哪個行業,人人都值得了解這個 STP 市場區隔理論,因為STP 市場區隔理論可以讓我們知道人生該出力在哪裡,藉此讓我們變得更加自由與從容。

對於行銷有點了解的人,應該都多多少少都聽過「STP 市場區隔理論」吧?
不過,我認為不管是不是做行銷、不論是哪個行業,人人都值得了解這個 STP 市場區隔理論。

因為 STP 理論就是一個討論「市場定位」的方法,而不只賣產品需要市場定位,我們在職場(勞動市場)上也要市場定位,甚至愛情市場上你也需要市場定位。

如果誇張一點說,我認為 STP 市場區隔理論是讓自己人生變得更幸福、更自由的神奇觀念,為何我會這樣說?且聽我娓娓道來。

什麼是 STP 理論?

所謂的「STP 理論」,即是討論市場細分及市場定位的理論,其中 STP 分別為:Segmentation(市場細分)、Targeting(目標市場選擇)、市場定位(Positioning)。

為什麼需要做市場區隔呢?我們常說市場是一塊大餅,好比說台灣有 2,300 萬人,我如果想要一個產品能適合所有的男女老少,顯然是有點難度的,因為要一次吃下一整塊餅並不容易。

「既然一次吃不下,那我們是不是挑選其中一些餅來吃就好了?畢竟只要能吃飽就好!」

為了可以吃到餅,我們需要 STP 理論來幫我們達到目標。

用吃蛋糕來簡單理解 STP 理論

雖然前面是講市場是一塊餅,但以「吃蛋糕」舉例會更好懂一點,所以我們接下來會用「吃蛋糕」的比喻,幫助你秒懂 STP 理論。

今天有一塊超大的蛋糕,如果可以,我們也想整塊吃下來;不過很可惜,我們的食量跟預算都很有限,只能先選擇一塊蛋糕來吃。

此時我們會開始「切蛋糕」,把整塊蛋糕切成一塊又一塊的,這就是所謂的「市場細分」(Segmentation)。

1. 市場細分(Segmentation):把蛋糕切開來

在我們日常中,最常見的市場細分就是年齡跟性別,像是年輕人、中年人、老年人,這些分隔條件;性別可能分成男生、女生。如果根據上面這個分類,這一塊蛋糕就能分成六塊:年輕男、中年男、老年男、年輕女、中年女、老年女。

相較於一整塊的蛋糕,當蛋糕被切的越細,通常我們就越好想像這塊市場的消費者輪廓,也就更好想像要怎麼滿足這些人們。

舉例來說,要滿足所有台灣人,以及要滿足 15~30 歲的男性,哪一種比較好想像呢?顯然後者更為具體,也更好滿足這個客群的需求。

那麼我們有哪些「切蛋糕」的根據呢?常見市場細分條件的有以下項目。

  • 地理細分(geographic segmentation):國家、地區、城市、農村、氣候、地形
  • 人口細分(demographic segmentation):年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
  • 心理細分(psychographic segmentation):社會階層、生活方式、個性
  • 行為細分:時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度

而在這個時代有更多有趣的「行為細分」的做法,因為使用者有越來越多的行為跟數據被記錄了,也讓市場細分變得更加多元有效;像是 Facebook、Google 就有各種花式切 TA 的方法 ,大家可以多多參考。

2. 目標市場選擇(Targeting):選擇要哪塊蛋糕

當把蛋糕切成一塊又一塊後,接下來我們就要「選擇自己要吃哪塊蛋糕了」。

就跟我們選擇蛋糕會選一塊自己吃得飽的、想要吃的一樣,品牌在選擇市場的時候,也會在意自己能不能吃飽,以及想不想要爭取。

而選擇的這塊蛋糕能不能吃飽,這就很重要了!

有些公司一開始就把市場切的太小,導致就算是市占 90% 還是活不下來。

好比說針對「租書店老闆設計的 POS 系統」,現在全台灣租書店剩不到 500 家,靠這個市場很有可能養不活公司,這就是蛋糕切太小,會餓死的。

這塊我們喜歡的蛋糕,就是行銷人一天到晚說的「目標受眾」(target audience),俗稱 TA。

3. 市場定位(Positioning):我要怎麼吃這塊蛋糕?

選擇好要哪塊蛋糕後,蛋糕也不會直接跑到嘴裡,你需要靠自己把蛋糕吃掉。

至於你要怎麼吃下這塊蛋糕呢?這就依靠你的市場定位了,畢竟能不能吃下蛋糕還要憑自己的本事。

用愛情市場來說好了,假設你心儀的女生(目標市場,你想吃的蛋糕),喜歡男生超過 180、很外向、假日喜歡一起外出爬山,此時你如果是一個身高 165、非常內向、假日都喜歡宅在家哩,那麼你要爭取到這個女生的芳心,就會非常不容易。

你身高 165、內向、假日喜歡耍宅,都沒毛病,但是你就是沒辦法滿足這個女生的需求;不是她不對、也不是你不對,而是需求不能匹配。

當然,這個討論的前提是那個女生真的有這些需求,而不只是嘴上說說而已;很多人的條件只是嘴上說說,對那些條件沒有那麼較真,而這件事可不只在愛情上——其實很多消費者嘴上說的跟身體想的也不見得相同,挖出這些真實需求,就是行銷人的重要功課。

解決方案也很單純:你可以改變自己,變成匹配對方需求的樣子(通常很痛苦);又或是選擇本來就會對你有興趣的人。

實際上,企業面對一個暫時無法攻克的市場,也往往會這麼做,要不調整產品,使其更符合該市場的需求,要不選擇一群可能會喜歡自家產品的消費者。

最糟糕的選擇,就是拿不適合的產品對不適合 TA 正面對決,你痛苦、TA 也很痛苦。

從 STP 我們可以學到的事:你無法滿足所有人、也不需要

回到我們的日常生活中,許多人很怕得罪人、怕被人不喜歡,但實際上,我們應該要在意的是:自己能被多少人喜歡?

葛拉威爾在《大開眼界》分享過一個關於義大利麵醬的故事,以前義大利麵醬的公司,總是想思考:什麼樣的義大利麵可以獲得所有市場的人青睞?

經歷過無數的測試,他們終於發現「完美的義大利麵醬」是不存在的——因為沒有一款義大利麵醬能被所有人喜歡,有人喜歡濃的醬、有人喜歡稀、有人喜歡辣的……,都不一樣。

“There is no perfect pickle; There are only perfect pickles.”

如果今天你製作出一款很辣的義大利麵醬,可能有人會非常喜歡,給你 90 分的高評價 ,但也有很多人很討厭,只給你 60 分的低評價。

相對的,如果你做出一款面面俱到的義大利麵醬,可能大家都給你普通的 75 分,但每個人心目中都有一款喜愛的 90 分義大利麵醬,所以你的產品反而無法生存下去。

這告訴我們兩件事:

  1. 你做不到讓所有人喜歡,這不可能
  2. 你不需要讓所有人喜歡,也能活得很好

只要有足夠多的人喜歡我們,我們就能活得很好——這對於我們的人生策略,非常重要。

你不需要讓所有人喜歡,畢竟你又不是Pizza。/圖:Pizze Hut

打磨你的優勢,找到你的戰場

總結來說,不管在職場、愛情、生活上,你的目標不是讓所有人普通滿意,而是要讓「重要的人」可以非常滿意。

你可以透過你的優勢,找到這個優勢能滿足的 TA(工作、對象、領域、專長);同時你也要研究你希望滿足的 TA,看看能否滿足他們的需求

如果無法滿足,那就換個 TA 就是了,努力把優勢打磨好,找到一個能發揮你才華的戰場,才是最事半功倍的方法。

這也是我認為 STP 市場區隔理論為何非常重要,就算是非行銷人也值得了解。

當你更了解市場定位、市場區隔的概念,人生也能過更的更自由,更知道時間精力要花在哪些地方,因為你知道,你不需要滿足所有人了。

我自認為這對於提升自己人生的幸福感,很有幫助。

如同葛拉威爾聊到的,沒有最完美的義大利麵醬,只有最適合的義大利麵醬;所以,也沒有最好的生活選擇,只有最適合自己的生活選擇,祝大家都能找到最適合自己的選擇。

”被誰討厭沒關係,被誰喜歡才重要。“

作者介紹-邱韜誠 Frank Chiu:
行銷人,喜歡分享好東西跟好觀點,最近在做 SEO。歡迎來我的部落格 https://frankchiu.io/ 逛逛。

更多行銷人報導
消費者為何要跟你買東西?跳脫STP理論,以「人」為核心出發
原來大部分人都用錯Google Trends了!3分鐘教你正確使用Google搜尋趨勢

分享至: