美國玩偶品牌靠「客製體驗」熱銷破億隻!從選外皮到灌棉花,每隻熊都有身分證

Build-A-Bear Workshop

你有一隻屬於自己的玩偶嗎?

許多人都有一隻從小陪伴自己長大的玩偶,有些人一定要抱著它才能入睡、有些人則是要抱著它才有安全感,因為對於人們來說,玩偶可能不只是玩偶,而是成長過程中不可或缺的角色。

從美國起家的「熊熊工作室」

在美國密蘇里州的聖路易斯,有一間成立於 1997 年的玩偶工作室,這家工作室的名字叫作 Build-A-Bear(熊熊工作室),是一家主打客製化玩偶的品牌。目前,Build-A-Bear 在全球已經擁有了超過 400 間的店面,成立至今也已賣出了超過 1 億 6,000 萬隻的熊熊玩偶,是許多大、小朋友都很喜愛的品牌之一。

2008 年,創辦人馬斯尼.克拉克(Maxine Clark)曾被評為「零售業 25 位最具影響力的人物之一」,並且連續 9 年入選《FORTUNE》雜誌的「最佳公司」榜單之中。除此之外,克拉克也在 2015 年被密蘇里州評選為「年度女性」,更在 2017 年被提名進入密蘇里州的「公共事務所名人堂」。

數位轉型-行銷人
(熊熊工作室與創辦人 Maxine Clark/圖:取自 Build-A-Bear)

究竟,這家玩偶工作室的厲害之處何在?以下我們將以 3 大重點來分析、拆解。

一、客製化:體驗式行銷+情感連結

來到 Build-A-Bear,買玩偶的流程並非只是挑一隻喜歡的回家,而是從「選外皮」開始,親自做出一隻屬於自己獨一無二的玩偶。

Step 1首先,挑選自己喜歡的玩偶外皮。
Step 2接著,顧客可以為玩偶選擇一段聲音、音樂或者自行錄音。
Step 3選好聲音後,就可以開始為玩偶填充棉花。
Step 4在填充好棉花的縫合之前,有個「特別儀式」需要顧客來完成。

【新生儀式】
▌店員會給顧客一顆小愛心,這代表著玩偶的心。
▌將愛心放在自己手中搓熱後許願,代表給玩偶溫暖。
▌接著依序放在額頭、胸口上搓一下,代表給玩偶「智慧」和「心跳」。
▌然後親吻它並且跳三下,代表給玩偶「愛」與「生命力」。
▌最後再將這顆愛心塞進玩偶的身體裡,如此一來,便賦予了它全新的生命。

▲ 賦予玩偶生命的「新生儀式」(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

Step 5玩偶縫合完成後,顧客就可以用電腦為它辦理一張身分證,取個名字並且紀錄它的出生年月日、身高、體重、顏色以及主人等。
Step 6最後,顧客可以為這隻新生的玩偶添增行頭,穿上適合它的衣服、搭上喜歡的配件,讓玩偶的視覺效果看起來更豐富。
Step 7結帳完成後,店員會把玩偶放在一個房屋造型的手提紙盒裡,有如給這隻玩偶一個新家,再讓顧客把它帶回家。

Build-A-Bear 所提供的客製化服務融合了「體驗式行銷」,讓顧客親自參與在製作過程中,而非只是讓公司按照顧客的喜好來製作玩偶,此外,他們也透過「新生儀式」創造出玩偶與顧客之間的「情感連結」,使玩偶的「誕生」別具意義。

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(熊熊工作室的購買流程/圖:行銷人夥伴 林鼎曜 提供)
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(玩偶的身分證以及房屋造型的手提紙盒/圖:行銷人夥伴 林鼎曜 提供)

二、區域特色:各州各區的特色玩偶

在美國,各州之間都存在著專屬自己的特色,因此 Build-A-Bear 便按照不同的地區推出了「特色玩偶」,賦予它們更獨特的代表性。

比方說,美國職籃在各州都有一、兩支明星球隊,Build-A-Bear 便為玩偶推出了各州不同球隊的衣服,包括:舊金山勇士隊、多倫多暴龍隊、休士頓火箭隊、芝加哥公牛隊等,讓支持不同球隊的消費者都有機會擁有一隻紀念玩偶。

除此之外,Build-A-Bear 也會針對特定的園區推出造型玩偶,例如,針對恐龍博物館推出各種恐龍玩偶,或者針對農場、動物園推出相關造型的動物玩偶,這些都是 Build-A-Bear 運用「區域特色」創造出的獨特商機。

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(熊熊工作室推出區域特色的玩偶/圖:取自 Build-A-Bear)

三、聯名行銷:跟上電影、明星最夯潮流

除了發揮客製化、區域性等行銷手法,Build-A-Bear 還有一招非常厲害的行銷方式,就是透過「聯名合作」的優勢跟上潮流。

舉例來說,Build-A-Bear 會搭上最新的電影來推出「角色玩偶」,包括前陣子很夯的《復仇者聯盟 4》、《阿拉丁》,或者較近期的《玩具總動員 4》、《獅子王》等,在 Build-A-Bear 都能找到片中的「角色玩偶」。

Build-A-Bear 的「聯名行銷」手法,除了與電影合作之外,也會找來時下最受矚目的明星合作,這樣的方式帶來的效益不但能創造話題,也能吸引到更廣泛的消費族群。

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(熊熊工作室搭上最新電影推出的角色玩偶/圖:取自 Build-A-Bear)

「買玩偶」,原本看似一件只有小朋友或少女會喜歡的事情,但 Build-A-Bear 卻透過「客製化、區域特色、聯名合作」等行銷手法,賦予整個購物體驗更深層的情感意義與趣味性,使買玩偶不再只是少女與孩童的專利,而是男、女、老、少皆能被吸引的一件事情。

首圖來源:Hustler Money Blog
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