網紅求贊助被嘲「像乞討」?LA 冰淇淋卡車老闆:意見領袖付雙倍價錢!

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在這個流量變現的時代,許多網紅、部落客等意見領袖(Key opinion leader,KOL)都會透過分享業配內容來賺取收益,除此之外,他們也接受讓業主用產品或服務來交換免費的曝光。

久而久之,越來越多業主搶著「贊助」這些 KOL,因為他們只希望自家的產品和服務能被更多人看見,在這樣的互利模式下,許多 KOL 開始反過來「主動」開發業主,尋求業主免費贊助產品或服務,並表示願意無償給予對方曝光的機會。

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(KOL 與業主的互利模式衍伸出的開發方式/圖:行銷人記者 陳美羽 製)

對於生在數位時代的人來說,「用曝光換取免費商品」看似一點都不稀奇,但這樣的做法,卻意外惹惱了一位在洛杉磯(Los Angeles,LA)開冰淇淋卡車的老闆!

尼基在 LA 的冰淇淋卡車

這位老闆叫作喬.尼基(Joe Nicchi),他的冰淇淋卡車「CVT Soft Serve」從 2014 年開業以來,專門以販賣巧克力、香草、綜合等口味聞名,一支冰淇淋的售價為 4 美元(約新台幣 124 元),雖然對於台灣人來說並不便宜,但是以當地的行情來說其實算不上昂貴,因此在洛杉磯受到了許多消費者的喜愛。

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(喬.尼基的冰淇淋卡車「CVT Soft Serve」/圖:取自 CVT Soft Serve)

尼基表示,近來收到了許多社群媒體 KOL 的詢問,他們希望能以無酬曝光為條件,向尼基換取免費的冰淇淋,但是,對於尼基與他的全體員工來說,應付這些 KOL 的請求是非常累人的事情,因為他們其實不缺曝光 ‧‧‧‧‧‧ 怎麼說呢?

CVT Soft Serve 的榮譽史

尼基的「CVT Soft Serve」開業第一年就被《洛杉磯週刊》(LA Weekly)評為「洛杉磯最佳食品卡車」;2017 年,他們還榮登了《洛杉磯》雜誌(Los Angeles Magazine)最佳食品卡車排行榜的「榜首」,並在 2018 年再次被評為「最佳甜點食品卡車」之一。

此外,他們也曾經被當代生活網站《Goop》寫入「洛杉磯食品卡車指南」之中,還曾在美國喜劇演員比爾.默里(Bill Murray)的冰淇淋社交會上被全國媒體報導,並且被食品評論網站《Zagat》列入「我們吃的 5 大好東西」(5 Best Things We Ate)之中。

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(美國喜劇演員 Bill Murray 光顧尼基的冰淇淋卡車/圖:取自 CVT Soft Serve)

尼基認為,這些殊榮對於他目前的生意來說其實非常足夠,因此現階段他並沒有想要與 KOL 合作的打算,他表示:「我有很多帳單要付,KOL 的貼文並不能幫我付清這些帳單!」

壓倒尼基的最後一根稻草

今(2019)年 6 月 1 日,尼基在 CVT Soft Serve 的官方 IG 上發布了一張 Email 截圖,內容是有人邀請他們參加一場品牌活動,並表示該活動預計將能在社群媒體上觸及超過 1,000 萬名追蹤者,是 CVT Soft Serve 接觸新族群以及大量曝光的好機會。

但是,在這張 Email 截圖上可以清楚地看見,尼基用大大的紅字寫上了「HARD PASS」(堅決拒絕)的字樣,並且從文字敘述中能感受到他對這封邀約所散發出的憤怒情緒,因為邀請者希望尼基能為 300 人的活動免費提供冰淇淋,這件事情成為了壓倒尼基的最後一根稻草,使他決定做點什麼來改變一切。

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(壓倒尼基的最後一根稻草 ── 免費合作邀約信/圖:取自 CVT Soft Serve)

要求 KOL 付雙倍價錢

直到 6 月 29 日,尼基在 CVT Soft Serve 的官方 IG 上發布了一則圖上寫著「Influencers pay double」(KOL 付雙倍價錢)的照片,並於貼文中寫道:「我們一點都不在乎你擁有多少粉絲,而且當你告訴我們你是 KOL 的時候,我們真的覺得超級尷尬。」

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(尼基在 IG 上發布的第一則公告/圖:取自 CVT Soft Serve)

7 月 1 日,尼基再次用自己拿著「Influencers pay double」標語的照片於 IG 上發了一則聲明,表示 CVT Soft Serve 正式決定向所有 KOL 收取雙倍的價錢,也就是說,如果有人再次用曝光當籌碼來向尼基換取一支免費的冰淇淋,他就得付美金 8 塊錢(約新台幣 248 元)才能買到一支冰淇淋!

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(尼基拿著「Influencers pay double」的標語/圖:取自 CVT Soft Serve)

尼基意外成為「反網紅的網紅」

於是,有人在隔天把尼基這則貼文轉發到了美國社群媒體《Reddit》上,使整件事情有如病毒般地傳散開來,這一切,都在尼基的意料之外。他表示,這件事情吸引了一堆人前來他的冰淇淋卡車「朝聖」,他也很意外地成為了「反網紅的網紅」。

對於尼基來說,「要求 KOL 付雙倍價錢」的主要目的,是想傳達「不能完全倚賴這種行銷方式」的想法,因為如果哪一天這些社群媒體(FB、IG、部落格)突然消失了,尼基的冰淇淋卡車至少還是可以好好地活著,不會因為演算法的改變或 KOL 發生的任何問題而受到波及。

他反諷地說道:「雖然我們沒有像那些 KOL 的名聲一樣『響亮』,但我認為我們的產品(冰淇淋)是不言自明的,也是大家有目共睹的。」並且他特別強調:「我們的冰淇淋本身就是 KOL!」

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(尼基找到了把事件 PO 上《Reddit》的網友/圖:取自 CVT Soft Serve)

KOL 像乞丐?反思獲利模式的重點

其實,6 月 28 日時尼基還曾經於 CVT Soft Serve 的 IG 上發布過一篇極為諷刺的貼文,該篇貼文的圖是一位小男孩像乞討者般地拿著碗公在「要飯」,圖標上則寫著「當部落客們從 DM 上發現有新的餐廳即將開幕時 ‧‧‧‧‧‧」,尼基在貼文中寫道:「我們的好朋友剛開了一家新的餐廳,KOL 很快地用資訊淹沒了他們,希望他們提供免費食物來換取在社群上的曝光。」

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(尼基 PO 了一篇極為諷刺 KOL 的 IG 貼文/圖:取自 CVT Soft Serve)

雖然把 KOL 開發業主的行為比喻為「乞討」真的有些極端且非常諷刺,但這正好能引起眾人對該事件的反思。

在這個流量變現的時代,許多人開始在社群媒體上經營個人品牌、當起 YouTuber、寫起部落格,無論經營自媒體前期的念頭有多麼理想、多麼瘋狂,找出獲利模式依然是一切努力的重點。

接業配、找贊助或許是最常見、最直接的方法,但是「深耕個人品牌、獲取粉絲信任」其實才是最大的重點。

首圖來源:CVT Soft Serve
參考資料:CNNThe GuardianTIME
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