想學行銷!正妹主管改當專員、從品牌端變代理商…在換位思考中求雙贏-專訪藍品蘭資深經理

同樣是行銷人,在「品牌商」或「代理商」(行銷公司)能看見什麼不同的光景?「品牌商行銷人」與「代理商行銷人」又有什麼差別?

五官立體、皮膚白晰、有著一張混血臉孔的資深經理藍品蘭,曾在知名服飾品牌「OB嚴選」有過逾 10 年的服務經驗,先後在「產品企劃部」、「業務行銷部」、「社群公關部」擔任管理工作。為了精進自己的行銷知能,她選擇放棄早已遊刃有餘的主管業務,轉職到宏林跨媒體整合行銷公司擔任資深業務經理,從「高高在上、掌握預算」的客戶端,成了「琢磨提案,執行預算」的代理商……。

面對如此迥異的職涯轉換,她說:「在代理商,我見識到行銷工具的強大!」

時尚雜誌美編出身,成為服飾品牌 30人團隊主管

藍品蘭畢業於世新大學平面傳播科技學系 (現為圖文傳播暨數位出版學系), 畢業後第一份工作在時尚雜誌擔任美編。一年過後,由於網路媒體崛起,臺灣的雜誌出版業正歷經艱困的轉型。藍品蘭的同事在跳槽後,仍不捨其對於設計的美感天分以及過人的學習能力,於是主動邀請她到跳槽剛起步的台灣服飾品牌-OB 嚴選。

何以時尚雜誌編輯可以轉職至服飾產業呢?藍品蘭說:「時尚雜誌跟服飾業其實很像,時尚編輯要決定模特兒拍攝的的風格、表現的形式與視覺的呈現,網拍服飾也是在做同樣的事,只不過雜誌周期是一個月換一次,網拍周期是一週換一次。所以當時 OB 的網拍主管,是時尚雜誌的編輯在擔任的。」

「商品企劃部」眼中的行銷:視覺呈現

藍品蘭在 OB 的「商品企劃部」擔任 2 年半的服搭企劃暨美編後,晉升為「商品企劃部」主管,在 5 年內將 5 人小組茁壯成長為近 30 人的團隊。她回憶道,網拍業務常要修照片、設計活動 Banner,等於是在統籌所有的視覺平面,業務量非常大,但我覺得很好玩,可以發揮創意,看到成果。直到 2013 年,OB 首次拍攝了一支電視廣告,觸發了藍品蘭讓自我歸零,發展第二專長-行銷企劃的念頭。

「業務行銷部」眼中的行銷:無所不包

由於「商品企劃」的業務主要是在室內工作,相較於行銷部門的人員時常在外走跳,不時能邀請藝人與名模舉辦活動,有時還可撰寫文案、投放廣告,一天到晚都在外出開會,藍品蘭笑著說:「當時很天真,覺得行銷部一直在燒公司的錢去玩樂,還有薪水可以領,超好的。」

為了精進自己的行銷能力,藍品蘭主動申請轉調至「業務行銷部」,並且從專員做起。接下來的2年多,藍品蘭放下主管身段,讓一切從零開始。她回憶,當時在會議中常聽不懂一些專有名詞,反應也不及其他人,「但專案在執行的時候,行銷費用每天都在跑,並不會因為妳不明白而停下來。」

為了幫自己惡補行銷課,她每天下班回家後都在研究專有名詞,反覆練習如何算出 CPC、CPA、CTR 等概念,通勤時間就是學著看GA檢查每個項目的成效,一到公司就抓著同事、主管不停的提問直到問到懂為止。「那段時間同事應該看到我就想跑吧!其實卸下了管理責任,我反而更能全心全意的專心學習,對我來說是一個非常好的機會。」她笑著說。

被問及「商品企劃」與「行銷企劃」之間是否有何共通的之處,她認為,商品企劃是針對產品從無到有的整體包裝,以及規劃每一季的表現形式與風格,但行銷企劃切入的時機,很多時候是拿到成品之後的推廣,像是公益活動、電視廣告、各種異業合作、跟吳寶村合作賣麵包、與MTV合辦校園美女選拔、找藝人合作聯名品牌等等,性質完全不同。

「作為新人,只能循序漸進的累積實力,放低姿態,一切從基層做起重新學習。」這是她歸零學習後的體悟。

就在自我要求與追求卓越的趨力下,藍品蘭 2 年後再次獲得公司的提拔,轉任至從業務行銷部獨立出來的「社群公關部」擔任主管,直接應對當時正在市場上全面爆發的重點業務-品牌社群的經營。

回顧自己橫跨了品牌商的三大部門,藍品蘭分析,「商品企劃部」比較像是美術、與設計及搭配技巧的表達;「業務行銷部」則容易出現設計與企劃的衝突;社群公關的業務則比較生活化,貼近消費者的觀點跟主題。

不過,在品牌商如此深厚的資歷,仍難掩藍品蘭想要扎根、苦學行銷的企圖,就在她於OB服務屆滿11年之際,她選擇再次離開舒適圈,來到行銷人的另一個世界-代理商。

「我不希望將來職涯被定位只有一條路,不希望被定型在服飾產業,於是我逃離了舒適圈,希望未來在行銷領域有一番作為,於是我選擇到整合行銷公司工作。」

代理商眼中的行銷:強大的工具

轉職至宏林跨媒體整合行銷公司的藍品蘭,以資深業務經理的身份帶領 9 人團隊,從市調、企劃、創意、提案、廣告通通都在其參與的業務範圍。她剖析,在代理商服務增加了行銷的廣度,不同於品牌端僅限於單一產業,「我們要針對不同客戶的產業去研究及了解,步調也更快速,得在同一時間要處理好幾個產業的行銷項目,還得調控行銷的走期跟專案進度。」

其中,整合行銷公司的人員擅長操作多元的行銷工具,特別令她印象深刻,「來到代理商之後才見識到這些強大的行銷工具,如分析網站工具、市場分析工具、內容行銷工具、流量分析工具……等,多到不勝枚舉。原來透過這些工具的輔助,能將產業市場看得更透徹,找出品牌端的盲點,規劃出更適合的行銷方案。」

品牌端與代理商的拉扯:激盪出換位思考的雙贏格局

由於橫跨不同立場的兩間企業,藍品蘭也從中觀察到雙方的堅持與差異。她分析,品牌端是以整體的品牌利益為考量,這一立場的行銷人得在有限的行銷預算中做取捨,無法全面執行各種燒錢的方案,也要確保花出去的每一分錢都必須有價值;至於服務於代理商的行銷人,考量的是整體行銷的最大效益,因為就整合行銷傳播策略來說,每個行銷項目都是環環相扣的,必須要花費到一定的成本才能達到最佳的結果。因此雙方經常在互相拉扯,但目的都是希望企業業績能快速成長。

她曾以一個生動的例子比喻兩者的衝突:「品牌端就是預算有限,想做 A 跟 B,但代理商就會說要 ABC 一起做才會有成效啊!」

不過,在各種拉扯與激盪中,也讓藍品蘭練就出「換位思考」的能力,幫助她以過去在產品端的經驗輔助我在行銷端的角色,同時解決了跨部門溝通所產生的問題,達成雙贏的局面。

「我來到代理商,我時常出現『如果能重頭來過,當時的我一定不會這樣做……』之類的想法。跨界,讓我更能看到不同行銷人的亮點與盲點。」她說。

接下來的職涯規劃,藍品蘭期許能在更多的場域琢磨行銷的技藝,不管是品牌商或代理商,他都有信心促成業務與客戶間的雙贏,並在每個決策中負起責任,期盼成為一個能夠替企業帶來正面影響的行銷人!

數位轉型
(品牌商與代理商比較表╱圖:本站記者整理製作)

首圖來源:受訪者提供
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。

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