訪╱如何寫出好文案？　鄭緯筌預見「斜槓文案人」時代來臨

鄭緯筌（Vista）曾是科技財經媒體《數位時代》的主編，但就在今年，他的筆桿一斜，成了斜槓文案人，出版了一本名為《慢讀秒懂》的文案專書，帶動了一股「斜槓文案人」的風潮。

鄭緯筌從臺大工業工程學研究所畢業後，先後跨足行銷、媒體、電商等等多個產業，也是臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人。他的身上，充滿了多種混搭的特質：本是理工科出身，卻當上了總編輯；在科技業服務，卻跑去做行銷；數十年來寫了一手好文章，卻教起了廣告文案。如今，他也自行創業開課經營起「內容行銷」，斜槓的後方，又多了一個新身份－－內容駭客。

鄭緯筌觀察到，數位時代來臨後，人們對於網路文案的需求大增。在「全員行銷」的時代，該如何用簡單的文案銷售產品？文案要如何滿足網路行銷的多元需求，便成了今日文案人的主要課題！

Q：您以前是「理組人」，怎麼會想從事文字工作？

我一開始是從理工出發，先是念電子，又念了資訊管理、文化創意、傳播、EMBA和工業工程等等，無論商管或人文範疇都有接觸。至於為何最後變成文字工作者呢？一來是小時候喜歡看書，就覺得別人會寫，我也可以寫啊！所以小一開始就很喜歡寫詩、寫小說或是寫各式各樣的東西。

Q：小一就開始寫詩？

對！

Q：之後怎麼會踏入媒體跟行銷產業？

我一開始在電子業，那時候被找去當老闆特助，那就什麼都要做，包含文書跟行銷企劃，也是因為這樣發現一些這方面的天賦，就從工程師的角色轉換到產品行銷的道路上了。

研究所畢業後，我去了網路公司做過產品企劃，後來才有機緣進到媒體。像電視臺、報社、雜誌和新媒體，我都有待過。《數位時代》的網路部門跟雜誌編輯部門，我剛好都有參與。

Q：是什麼時候開始接觸文案？

文案我一直有接觸。如果是教學，大概是離開《數位時代》之後的事情。那時有接一些企業顧問案，大概四、五年前我跟朋友成立 TeSA，那時候就有開始接一些課程，也跟文案寫作有些關係。

Q：您沒待過廣告公司，如何練就文案的專業？

談到傳統的文案寫作，大家可能會跟4A廣告公司聯想在一起，可是現在這個時代進步很快，我們每個人都必須懂一點文案寫作的技巧。

文案寫作，並不是懂得用漂亮的詞彙或下很猛的標題就好！而是要有多元的思維，要懂很多，像是斜槓青年一樣需要跨領域學習。比如，要有電商概念、懂行銷、知道成長駭客和行銷漏斗等等。傳統 4A 機構培養的是專業的文案人，但相對來說也是比較專門的領域，進入門檻也高。並不是每個人都有機會跟 4A 的文案人產生連結，可是現代人會滑臉書、會看 LINE，這些社群媒體上頭都有文案哦！一般人對於文案的想法，很多是從這邊來的。即使你是個上班族，或想發展個副業，也可能會需要寫到文案。

所以在網路行銷的時代，寫文案還要懂消費心理，也要追求轉換率，不只是營造品牌印象而已。

我覺得 4A 的文案人都是下過苦工的，功夫很深，要雕琢很久。但年輕世代偏好的文案，往往是比較網路型態的，甚至直接從生活中取材，俯拾皆是文案了。

Q：是從什麼時候觀察到「傳統文案」跟「網路文案」的變遷？

大概也就這四、五年的事情，也沒有明確界線。你現在去看一些有規模的廣告公司，他們還是有很嚴謹的一套規範。可是你現在去便利商店消費，可能就看到一些店招寫著文案；打開臉書上，馬上又會出現一些廣告文案。有些人會覺得這些東西可以學一學，說不定在工作上也可以套用，這就是差別。

一般人很難往 4A 那種方向發展，那也不是一般人能進去的，不過若能學一些溝通傳達的技巧，還是很不錯的。

Q：所以現在的文案人會有哪些專業特質？

現在文案人的角色是多元混搭的，像斜槓青年一樣，要懂點技術、懂點行銷，對心理學、粉絲專頁、Instagram、電商平臺甚至Google Analytics 都要有些瞭解。現在文案人要能夠單兵作戰，但也要能組團隊打群架。

Q：在數位時代的文案，會偏重哪些面向？

首先要找到目標閱聽眾，然後講重點啊！根據我這幾年的教學經驗，看過了很多同學的作品，他們很認真，可是有不少人寫了半天，卻還不知道在寫什麼？整篇文章看下來，不但抓不到重點，也很難讓讀者理解想要傳達什麼？更不知道他希望我看完之後可以回饋什麼，或是做什麼？

寫文章的時候，別忘了行動呼籲。寫文案的人必然有些動機，可能是訴求銷售，可能是要呼籲讀者支持什麼？或是帶動去想什麼事情。可是，大多數人寫下的文案都抓不到重點。

現在資訊很碎片化，做網路行銷若不能很快抓到重點，讀者手機就滑過去了，有時候還滑不回來了。

Q：一般人該如何練習寫文案？

可以自己設定目標閱聽眾（TA，Target Audience），好比中秋節快到了，可以模擬賣一下月餅嘛。在社群時代，可以很容易把你的作品丟出去做測試。臉書廣告也可以自己花點小錢測試。這年頭學習文案的管道很多元，而且現在還可以直接實作，透過數據來檢視效果。

Q：所以《慢讀秒懂》是希望幫助素人也具備基本的文案能力嗎？

寫這本書的初衷，主要是希望可以給大家一些學習方向和可茲參考的案例。另外還有一點，臺灣的資訊雖然流通，可是很多資訊沒有那麼多。出版品也是，文案的書，本土的聲音跟案例比較少，既比不過美國和日本，也沒大陸發展那麼快。國外的文案書是很棒，但你不能總是看美國人和日本人寫的。

比如全聯和故宮精品的粉絲團經營得很不錯啊，但總要有些人去介紹吧！不能總是講可口可樂、無印良品，這世界不是只有這些大公司。臺灣也有些廣告文案也寫得很棒啊，或是有很多中小企業的粉專經營得有聲有色，可是很多人不知道。

Q：在您的教學經驗中，想要寫出好文案，最大的困難點會是什麼？

我這幾年有做過統計，學生主要有兩種問題：第一種是不知道怎麼下筆，千頭萬緒，不知道怎麼寫第一段。第一段想不出來，自然就不會有後面的。第二種問題是沒有靈感，無法說出一個好故事。或者是他可以寫出一篇完整的文章，但覺得少了點什麼？整篇作品看起來就很平，少了一些節奏感。

Q：這兩個問題可以如何解決？

我會建議大家先去思考，這篇文章想處理的觀點和議題是什麼？你是要賣錄音筆，還是鼓勵捐血？你的起心動念是什麼？我在書上或課程中會提供九宮格和很多工具、方法或套路讓大家參考。其次，可以多參考同業或相關領域的作品，比如到便利商店和大賣場，看一下不同領域的作品，尋找靈感。平時也可以拿些 DM，看人家從那個角度切入？

但我建議有志專職寫作的朋友，不要太依賴靈感。否則，沒靈感的時候怎麼辦？去睡個覺，等靈感來找我？比較好的作法是平時就建立自己的靈感資料庫，從收錄名言金句或有用的資料情報開始，以備不時之需。

Q：您覺得當編輯跟文案所需要的能力，有什麼不同的地方嗎？

文案撰寫者，主要還是寫的面向多一些。第一要務，是寫出一篇吸引人的作品。而編輯要考量的會比較多一點，包括體例、格式和發表後的效果，但這些未必是行銷效果而已，可能還需凸顯文章想要傳達的主題、易讀性等等。

編輯可能還要把記者的稿子處理得更好讀，更有趣味性，把作品的特色放大，這些也未必都跟銷售有關。另外，編輯也不一定會自己去寫，但他會幫你改，用他的角度去詮釋。比如你採訪完寫成一篇文章，主編一看，可能覺得順序要打掉，然後經過他的巧手一調，就能抓住大家的眼晴，點閱率可能就大幅增加了。簡單來說，文案人在 writing 的部分比重還是比較多一點。

Q：您認為這年頭，以寫文案為志，有出路嗎？

嗯，一定會有出路。現在每個人都要會銷售的溝通表達，就像做簡報一樣，你未必需要達到 TED 的水準，但至少都要會製作投影片和溝通表達吧！文案人可以用內容來打造個人品牌，建立自己的專業形象。好比前陣子有一堆「撩妹文」，你也可以練習用自己的筆觸寫寫看。

對大多數人來說，寫作力不是與生俱來的禮物，而是可以刻意練習與培養的技能。文案人只要肯寫、勤寫，你的專業自然很容易被 Google 看見，進而被大家所發現。想要寫出感動人心的好文章嗎？現在，就讓我們一起慢讀秒懂吧！

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