把握消費者的 6 大認同感,創造品牌價值與收益

本文由《葛捷思品牌經營學》授權行銷人刊登、編輯,未經原作者授權請勿轉載,原文出處。|首圖/by Melanie Pongratz on Unsplash


文/陳昭文

消費者買的不是你創造的商品,而是產品背後自我認同的心理。
很多時候消費者常常不清楚自己需要的是甚麼,直到看見某件商品,他們才發現,這才是我想要的。

是否曾經有過一種購物體驗,購買前明列了各種需求、價格、功能性來搜尋需要的產品,但無意間看見了一個吸引自己的產品,有可能是因為品牌,也可能是因為外觀,剛好是你心目中理想的那個,雖然價格超過預算、可能功能性來的差一點、也許實用性沒這麼好,但就是想買,那些一開始的需求已經拋到九霄雲外,找尋各種理由說服自己,那些「不重要」。

獲得消費者認同的關鍵,要回推品牌原型的定位,甚至是產品單品的設定,而認同感分為幾種類型,「體驗認同」、「專業認同」、「時尚美學認同」、「品牌認同」、「價格認同」、以及「生活認同」。

體驗認同、專業認同

首先來談「體驗認同」,堪稱體驗之母地位的非電視購物不可。無論甚麼商品,只要上了電視購物,基本上就是用給你看,說有多神奇就有多神奇,可以多厲害就有多厲害,似乎有了它,你的煩惱、你的困擾都一掃而空,近幾年演變成直播銷售,而行銷原理是一致的,只是隨著科技進化,轉換媒體平台,接觸群眾來的更廣,且不受時間性限制。

「專業認同」常見於食品業、保健食品業、藥業醫療業,以及金融業等等,有相關專業執照的產業。這類型認同建立於知識上,在高度專業的領域,無論再多的資訊與經驗,通常比不上一句醫師說、藥師說、營養師說、以及老師說。專業執照的背景,讓他們發言具有專業性與代表性,當然也背負相當的社會責任,觀點也會依照過去大量的分析報告與結果去做回應,而這些專家會有固定的追隨群眾,自然的也會衍伸商機出現。依循這種專業領域模式,轉變成現在的KOL(意見領袖),成為主流的媒體模式,能夠帶入流量、帶入廣告商、更能帶入銷售績效;高度專業的領袖仍然還在,只是意見領袖已經分得更細、更精準,創造了更多的商業經濟出現。

時尚美學、品牌認同

「時尚美學」與「品牌認同」,兩者之間有點曖昧,分開來講,有很多相似點,放在一起講,又顯得不夠貼切。比如說,「時尚美學」的產物,往往是生活用品、傢俱、甚至家電,我們會因為某些商品覺得漂亮,就買了回去,但常常發現其實並不太實用,擁有它,會覺得生活品質提升、心靈療癒感加分,但能創造這樣的商品,通常都是擁有名氣的品牌。

單就「品牌認同」來說,國際精品品牌、潮流品牌引領市場趨勢,LOGO就是一切,無須其他的附加價值,反倒多了同儕認同的價值。

時尚美學,每個人的觀點不同,在服飾、生活用品上都屬於主觀認定,自己喜歡就好,不需要甚麼理由,我們都買過一些很美,卻沒有很好用的東西,但買到了愉悅的心情。

消費者對於品牌的認同與忠誠度是精品的主要價值。/圖:Unsplash

價格認同、生活認同

「價格認同」也可以換一種說法叫「CP值」,在「便宜」與「昂貴」的定義上,每個人心理定義不同,有人覺得一餐一千元很昂貴,有些人認為工作就是為了體驗生活,一千元帶來的不只餐點本身的價值,更包含餐廳空間的價值、氛圍的價值、相聚的價值、以及人生的價值。

有人覺得出國旅行預算太高,選擇國內輕旅行,縮短旅行行程、體驗民宿的自在,但另一些人認為,出國是一種自我療癒的模式,享受五星級的飯店,體驗不同的國情,打開更多不同的視野,充電,是為了走更遠。

因此每個人在「價格」與「價值」上的定義不同,很難用同一個標準去衡量,但市場上通常已經有類似產品的定位價格,消費者會用市場的價格去衡量另一個產品的價值,有些人會喜歡比較低價的商品,某些人會選擇多付一些金額購買額外的功能與附加價值,那把尺在每個人心中都不同。

最後的「生活認同」,是最簡單卻也最重要的,可以是一種生活方式,也可以是一種儀式感。上班發懶了、倦了,請假提早下班去喝杯星巴克,很簡單卻很滿足。家人生日到了,挑了一間喜歡的餐廳、朋友常打卡的地點慶祝特殊的日子。有些事,一定要在特定的地點才有感受,換個地方,就差了這麼一點,例如打包王品回家吃、外帶咖啡回家喝,好像就是不太對。

品牌定位決定未來商品走向

以上所提到的各種感受,都並不是憑空而來的,各家品牌在定位上、平時的行銷企劃上,一步一步累積而來,慢慢的將這樣的品牌意象植入到消費者的生活中,有甚麼需求,到了某些特殊的節日,自然會連結上相關的品牌,這是最有價值的品牌認同感。並不是一次又一次的折價促銷,無止盡的跳樓大拍賣去吸引流量銷售,這樣除了傷害產品價值,更讓品牌價值打上了折扣。

品牌原型的定位,決定了未來的商品走向,產品價值能不能給消費者帶來對等的認同感,也成了很重要的關鍵。隨著消費者的購物行為以及意見反饋,慢慢調整成為消費者認定的品牌定位,持續的堆積品牌實力與市場價值,是最重要的課題。

品牌並不是經營者說了算,當消費者願意買單,才足以稱為品牌。

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