別再想著要把產品賣給所有人!新創品牌的生存關鍵:小眾市場

|本文由作者陳昭文授權行銷人刊登、編輯,未經原作者同意請勿轉載。|首圖/by Allie on Unsplash


文/陳昭文

小眾市場怎麼來的?

在經營品牌市場上,越大規模的公司,就越需要越大量的消費者,越高的營收才可以支持公司的營運與獲利狀況。在這個條件下,品牌越大的公司,越容易放棄小眾族群,而這些小眾市場,就是新創品牌生存的空間與機會。

但你要知道,來爭取這些小眾的新創業者,遠比你想像得來的多,進來的快,離開得也快,想辦法生存下來,是你最重要的課題。

你會問,小眾市場的切入點該怎麼判斷,如何找到機會點,其實不難,把你將要進入的產業別前幾大品牌列出,嘗試找到各家的弱點,不論在產品線、服務、體驗銷售等等,一一列出,當重疊性越高的項目,你就越有發揮的空間。除了看見機會之外,相對的,要有心理準備,這可能也是最難經營的部分,或是經評估後,經濟效益最低以及毛利偏低的狀態下,但如果你有好的KNOW HOW改善它,那恭喜你,未來你的睡眠將會很少。

小眾市場是這個世代、這個環境帶來的禮物

過去的市場,一直由財大氣粗的財團壟斷,隨心所欲的大撒預算,隨處可見的廣告,一切的生活模式、消費行為由它們定義,只要定期推出新品,就會有固定死忠的消費者擁簇上門。現在的銷售市場省略過許多中間的經銷,減少經手的抽成、分潤機制,淘汰掉許多靠經銷、代理等等模式的中小型企業,也創新了零售市場的新樣貌,讓生產商、新創業者有機會可以直接面對消費者。

這些小眾市場,相當重視社群平台的連結,重視品牌與民眾的互動,溫度與認同感是成功的最大關鍵。情境式的創造需要,讓需要感不斷的被放大,大到你覺得擁有它,你的生活會不一樣,會提升到另一個不同的領域,這是小眾經濟特有的魔力。

小眾市場流量低,首重高回購率,不須要為了滿足大部分客戶,把產品擴張到自己無法應付的規模。在鎖定的少數市場上,區隔產品特質、塑造產品情境,集中資源、優化購物體驗流程、精準行銷目的,都會有不錯的成績。

想抓住大眾,最後卻甚麼也沒抓到

大眾化商品,不是不能做,而不該是主力。大眾化的商品,另一面的解讀是門檻低、可複製性高、替代性高、毛利低、高度競爭的環境。

簡單來說,忙得要死,卻賺不到錢。

這樣的商品,其實定位在廣宣曝光,以及補足產品線即可,無須太過用力去經營,告訴消費者,你要的,我們都有,這樣就夠了。尤其現在代購非常方便的環境下,面對的競爭不只國內商品,更有許多國外品牌進入同一個市場,讓原本就很飽和的市場變成群魔亂舞的狀態,除了把商品本身做好之外,「產品體驗」是區隔市場的重要因素。

體驗是甚麼?體驗就是生活,讓生活因為有不同的體驗,產生了影響力,提升便利性或效率。

舉個生活周邊都有的案例,相信大家都有送洗衣物的經驗,或許因為不方便洗、沒時間、沒場域、特殊髒污等等需求,所以我們都曾經把衣物送洗過,先儲值,等你有時間再去領回,但大多數人都曾經把衣服忘在那。

假如,這個再平凡不過的生活模式,稍微調整一下,改成「社區經營」。

1.甚麼都不需要改變,店家只需要將衣物清潔完成後,送到你家大樓的管理室,回家順手就能取貨,你會喜歡嗎?

2.再勤勞一點,每周到大樓定點收取物品,解決了客戶問題,很忙沒時間送,而店家成為了主動的那一個。

3.再進階一步,加入POS與金流系統,當儲值金用鑿,信用卡自動儲值扣款,所有消費往來明細一一列表。

手機上完成了一切流程,而我甚至不知道幫我洗衣服的到底是誰,這個模式三者皆贏,「消費者贏得了時間、獲取了便利性」,「店家獲取了固定客源、營收」,「系統廠商、金流廠商獲得服務機會」,好的商業模式條件,要有常態現金流與固定需求,以上皆達滿足。

這些市場區隔有沒有人做,絕對有,但做到哪個程度,要看經營者的野心與企圖,畢竟這些都需要資金的投入。商機的背後,往往帶來的是你看不到的風險,這個商業模式,隱藏許多失敗的因子,也永遠不會有人告訴你。

第一,這個模式在豪宅社區群行不通,因為他們有外傭、管家。第二,透天型的住宅區效益不夠支撐,社區型大樓與透天型的環境居住人口差距太大,經濟規模難以支撐商業模式。第三,住宅區平均收入條件,這是最直接的問題,家庭收入是否有足夠的預算去支付這些費用。所以這個模式,最有利的經營條件,屬於中產階級,科學園區、商辦大樓都是主消費群。更或者,去翻翻房地產實價登陸,數字不會騙人,房價會告訴你,甚麼人,住在甚麼區域,誰負擔的起。生活體驗、商品體驗會成為你跟市場區隔的最重要因素。

(這個商業模式,某連鎖便利商店多年前已落地,但因商業模式條件特殊,無法複製到各區,僅限某些特定區域,導致經濟規模不足,未將重心放在此服務,進而成為小眾市場。未來會不會改善,逐漸變成我們生活的一部分,以台灣的商業行為進化來看,我想只是時間早晚的問題而已。)

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例如「社區洗衣網絡」就能做出簡單的市場區隔、小眾市場。/圖:Unsplash

把產品賣給所有的人銷售策略不再有效

越來越少看見財團鋪天蓋地的在發送廣告,而是轉向在各種不同的通路、不同受眾,將「特定產品」介紹給「特定消費者」,來創造高效益的轉單率。精準行銷的原始由來,即是來自小眾市場。預先編輯多套不同的情境模式,利用AI程式的排程,在你點擊過的廣告與頁面將你貼上標籤,持續將不同版本的情境銷售策略發送給你,只要你買單了,它就不再纏著你。

再舉個例,A牌的無線耳機,基本款五千元,高階版本八千元,它要如何知道你的使用習慣?其實不只廠商不知道,有可能連你也不知道自己「何時」需要。

所以它這麼做:系統設計了幾個情境模式,A稿「熱愛運動的你,同時享受音樂」、B稿「減少了通勤時刻的喧鬧」、C稿「一杯咖啡的沉澱時間,不必再關心隔壁桌的八卦話題」、D稿「享受雙手駕馭的快感」、E稿「年輕人間的潮流代表」。

系統依照你本身被貼過的標籤,按照順序的將廣告丟給你,你可能點閱讀過某商業雜誌,系統判斷你是高端菁英族群,首先相C稿投給你,大多數喜愛閱讀的人,也會有同時聽音樂的習慣;再將D稿投給你,閱讀大量的商業週刊,大多擁有自身的交通工具;最後再把A稿放在晚間的時段曝光,而成功人士通常保有良好的運動習慣;而B稿與E稿永遠不會出現在你面前。系統等待你點擊某則廣告,再將後續更詳細的產品內容發送給你,以及活動促銷價格等等,因為你點擊了A稿熱愛運動,就再發產品防水的功能、不易脫落的產品設計技術;你點擊了D稿,就強調產品的雜音降噪、單手簡易操作、語音控制等AI服務。

一連串的產品銷售套路,都在系統後端待命,只要你進一步動作,系統行銷就如影隨形的跟著你,這是這個世代帶來的貼心,隨時隨地「建議」你該需要甚麼商品,但,也不得不承認,某些時候覺得,挺煩人的。

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