如何讓消費者追隨你?從無印良品的極簡美學看品牌如何創造「需要感」

|本文由作者陳昭文授權行銷人刊登、編輯,未經原作者同意請勿轉載,原文出處。|首圖/by Samantha Gades on Unsplash


文/陳昭文

「美學」是讓品牌得以走得更長更遠的重要元素,提升商品本身質量同時加入生活美學後,產品不僅增加質感也提高售價的可能,將會帶來更好的毛利。

美學創造商業價值
經理人也要有美感敏銳度

美學不一定非要獨創,視覺上能符合大多消費者的青睞,與受眾族群能夠用圖片傳遞訊息,加上品牌故事、商品情境,就能具有一定的商業價值;品牌美學的呈現與品牌成熟度有直接的關係,越成熟的品牌在設計上可以越意象呈現,少許的文案跟訴求就可以達到行銷目的,但年輕的品牌就需要較多的說明讓大家認識你。

品牌美學,經理人要有能判斷美感的市場敏銳度,或許需要點天賦,但也可以訓練。美學支撐品牌的價值,當你的商品價位比競品來的高,你可以強調品質與美學上的價值,當你的商品售價比競品來的低或者同價位,在市場上會顯得商品CP值非常高,消費者會有「買到賺到」的心態。

美感不只帶來品牌的形象,與生活品味也幾乎畫上等號,大多數人追逐名牌,除了名聲響亮之外,品牌質感也是重點之一

無印良品美學:去品牌化、簡約

但有一群人追求商品本身的實用性,商品本身極少的貼標與品牌視覺,商品價值CP值相對來的高,但仔細去觀察這些產品,大多數本身的質感並不差,或許簡約、或許簡單,但在外包裝上都是有不錯的品質,這也是另一種美學的展現。美感的呈現不一定需要品牌的支持,任何質地的包裝形式都有自己的風格,如果要說哪個品牌在市面上有明顯的定位,「無印良品」算是第一個提倡這種想法的「商品」。

無印良品初期提倡去「品牌化」,提供最好的品質、最好的商品給顧客,不受限於品牌迷思,降低品牌廣告成本,將最自然、最直接的產品讓消費者帶回家。但隨著時間的堆積,沒有品牌卻成了另一個品牌,當初的無印良品變成了現在的「無印良品」,或許這個變化也是當初他們從未想到的結果。

無印良品的去品牌化,最後成為品牌標誌。/圖:Unsplash

美學可以替消費者創造「需要感」

美學的進化已經演變成認識一個品牌的媒介,你可以嘗試思考一下,有多少時候你根本不認識某個品牌在做甚麼、賣甚麼,第一眼,你只是覺得它很美,然後多停留了幾秒去關注它,才慢慢了解它的背景跟產品特性,而到最後被圈粉。而這中間的過程裡,它完全不需要去告訴你,產品本身有多厲害,有甚麼價值,或者是你需不需要它,而你的需要感卻被他的美學去創造出來,最後演變成想要。

美感可以吸引跟你同類型的人群,或者是想變成這個族群的人,在視覺上無意識中自然會去搜尋相似的影像,再從視覺感受上去追逐所想要的生活品味。其實不管在哪個階段,我們總會有這麼一個目標出現,不自覺的去追逐這樣的生活方式,說穿了,這些行為模式跟美學有很大的關係。因為喜歡,因為認同,因為想要,所以追求。這是美學特有的魅力。

讓消費者追隨的關鍵:因為有你,所以不同

品牌在美學的定位上需要很鮮明,如果文宣的製作上風格太過多元,消費者會搞不懂你的商品定位,甚至階層定位。品牌定位明確,穩固了既有客群,再透過專案企劃去吸引想要攏絡的其他族群,這樣可以顯得品牌除了原有的品味之外,在專案的執行有更多元的變化性。其實做的事情一樣,只是在先後順序做調整,消費終端的感受度就會不同,步驟的變化就可以改變市場對你的看法。所以在品牌初期的消費者輪廓,就需要盡可能的清晰,找到他們可能喜歡的美感模式,去定位品牌的走向,創造他們心中的需要感,去追逐他們在日常上想要的生活品質,因為有你,所以不同。

當大家都在告訴你該怎麼做行銷、打廣告拚觸及、告訴你訂單轉換率,但沒有人跟你說好的美學素材才能收買人心,高質感的產品文宣能提升消費者忠誠,這些才是能夠促使回購與圈粉的契機,我相信,你肯定不希望消費者只來一次。

經歷過時間的洗禮,品牌可由專案企劃創新美學,不同的時期,品牌有不同的故事,品牌的成長、消費者的回饋、各項企畫案的帶來的感動,都可以在階段性到達時,重新再創造品牌美學價值。許多大型企業的品牌LOGO,與剛創立時的樣貌完全不同,而它們轉變的契機都是來自於市場的改變,要變得符合人們的期待,符合消費者想要的生活樣貌,才會繼續追求更進階的生活品味,消費者才會一路追隨。

小品牌也可以嘗試再創新,重塑品牌美學形象。/圖:Unsplash

當品牌美學再創新,需要較多的時間與創造力,往往會消耗不少人力資源與金流。年輕品牌可在穩定成長後再回頭創新提升,如此可讓消費者對品牌觀感加分,更降低營運風險,畢竟,新創品牌在初期要做的事太多了。美學再創新的客群定位,可以往上,也可以往下,看品牌經理人要如何拓展消費受眾,這就有關品牌經營的觀點,但前提是不影響原產品線。

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