年末行銷重點攻略,掌握4點關鍵,跟著 Google 攻佔亞太跨境商機!

年末行銷

|文/TenMax 騰學廣告|原文出處/【購物節致勝指南】4 點搞懂年末行銷關鍵,跟著 Google 攻佔亞太跨境商機!|首圖/TenMax 騰學廣告


一年即將來到尾聲,大型年末購物季也已敲響了戰鼓:9 月開始一連串的雙數購物節,由 9.9 拉開瘋買潮序幕,其後則有雙 11、雙 12、黑五、聖誕,蓄熱保溫、衝刺接棒!密集的促銷旺季,在亞太地區廣受歡迎,超過 6 成的 Z 世代消費者都曾參與其中;更別說近兩年受疫情影響,東南亞網購族激增 6000 萬之多,顯見新生商機無窮。尤其對於跨境品牌而言,年末無疑是絕佳切入點:跨國購物近年在東南亞熱度狂升,光是在印尼,進口的網購包裹就成長了 8.1 倍,幅度驚人。

年末錢潮引人心動,新南向跨境品牌如何進攻?Google 針對亞太地區,整理一系列關鍵洞察,從消費者洞察、三階段媒體佈局,到廣告創意與行銷細節,一一提出實用的行動指南;本篇文章,為你精華整理關鍵 4 要點:

一、消費者在想什麼?3 大洞察,助攻行銷規劃

1.低價已非唯一考量,整體 CP 值更關鍵!彈性付款、當日送達,需求漸增

現今網購族不只各方比價,更關注整體購物是否「划算」,在意產品價格、購物流程、運送條件等綜合項目的滿意度。那麽,品牌從何著手才能滿足消費者呢?「彈性的付款方式」與「高效的商品運送」都是關鍵!當今偏好「貨到付款」的買家比例增加,例如在越南「貨到付款」的關鍵字搜尋量,一年內成長了 130%;商品運送的速度與便利性也成為重要考量,據調查,60% 東南亞消費者願意支付較高金額,來取得當日送達服務。

年末行銷
Source: Think with Google。

2.高單價品牌插旗跨境電商,有譜嗎?搜尋、銷售都樂觀

高價商品,適合透過線上銷售嗎?觀察亞太區消費趨勢,答案是肯定的!以關鍵字搜尋量觀之,2021 年「高級產品」相關語詞的搜尋量,在越南地區成長超過 165%、在泰國也增加了 125%;以實際銷售量觀之,購物節期間,網購精品的消費者也較過去更多,例如:2021 年雙 11 購物節當天,Shopee Premium 的高級品牌買氣驚人,較前一周飆升 50 倍之多。

3.環保意識大提升!消費者更重視商品是否友善環境

Google 數據表示,28% 消費者願意付出較高的價格,購買有利生態永續的商品;而在亞洲,已有 53% 消費者不再購買對環境有負面影響的產品。建議主打永續發展、環境友善為特點的品牌,在購物節期間加強以此為話題,吸引消費者關注。

比如 2021 年,電商平台「阿里巴巴」在雙 11 便以綠色消費為主題,針對環境友善的商品,發放總價值 1 億元的綠色購物券,成功刺激消費買氣,促進綠色商品消費人數突破 250 萬。對消費者與品牌而言,呼應環保價值的產品,已逐漸成為購物市場焦點之一!

二、因時制宜!媒體策略有訣竅,3 階段佈局教你做

掌握了消費者洞察,下一步,該如何規劃進攻時程?Google 將購物季行銷時程分為三大階段,提醒品牌應當制定不同時期的媒體策略:

購物季行銷時程
Source: Think with Google。

第一階段|預熱期|提早曝光、搶佔先機

行銷佈局要趁早!多數消費者在購物節到來的 4 周前,就已開始上網探索,搜集商品資訊與折扣優惠。在這個階段,品牌及早卡位露出,就有機會贏在起跑點,搶先被消費者納入購物考量。預熱期階段,建議品牌做好兩件事:一是善用影音行銷,二是確保關鍵字搜尋熱度。

東南亞網友熱衷透過影音,來探索新的商品與品牌:63% 新加坡買家在購物前,會先觀看商品的推薦、評測影片;逾 85% 印尼、泰國、越南與菲律賓的網友,認同 YouTube 影片能提供購物靈感。建議跨境品牌積極佈局影音行銷,例如:配合網紅發佈合作內容、創作相關影音。另一方面,搜尋引擎如 Google 更是消費者探索、評估的重要工具,建議品牌運用購物節相關搜尋關鍵字,提高前期曝光與進站流量;若熱門關鍵字競價過高,也可考慮分析官方網站、電商平台、社群數據記錄,抓出自家品牌最吸睛的商品,作為年末主打商品,聚焦引流、刺激銷售。

第二階段|行動期|全通路行銷,一網打盡各路買家

進入購物節到來的前 2 周,買氣加溫,消費者會更頻繁地比較商品與優惠資訊,做好準備在當日狂買。在這個階段,各大品牌也已廣泛佈局、積極行銷。為在競爭中不落人後,建議品牌完善全通路策略,一網打盡手機、桌機等裝置,滲透官方網站、電商平台、社群媒體等資訊管道。

第三階段|保溫期|與消費者保持互動與信任,推動未來轉換

當購物節當日(如 9/9、11/11)結束,購物熱度下降,此時品牌還不能鬆懈!不但可以在當日結束後釋出小幅促銷,長尾收割意猶未盡或姍姍遲來的消費者;更宜多和買家互動、維持心佔率,讓消費者持續關注品牌消息,直到下一次的購物節慶來到。事實上,當關鍵字「1111 特賣」達到搜尋高峰,民眾對「1212 特賣」和「黑色星期五特賣」的興趣也已經開始增加——品牌務必要把握保溫期,將熱度延續到下一檔期。

三、成功的廣告怎麼做?Google 提供 4 案例!

想在競爭激烈的年末銷售殺出重圍,別出心裁的廣告創意更顯重要。Google 報告中,提出 4 種建議與對應的成功案例,幫助品牌規劃吸睛、高效的行銷素材:

1.善用數據,打造高共鳴的影音內容

東南亞最大電商平台 Lazada,曾在菲律賓以廣告創意 Nasa Lazada Yan,獲得超過 3500 萬次觀看數。Lazada 利用用戶同意提供的第一方資料,分析官方超過 9000 萬個商品,將最暢銷商品編為歌詞,搭配菲律賓流行音樂,製成一部商業創意影音廣告。這部影片成功引起消費者的共鳴,為 Lazada 平台吸引 26% 的新買家。

Lazada影片

2.借勢網紅,贏取社群好感 

調查顯示亞太區有 88% 的 YouTube 觀眾信任創作者的觀點與意見,大多數的影音網紅有他們的專屬社群,對品牌而言,若能和網紅合作業配影片,能夠非常有效的打進該網紅的社群中,大幅提升購買轉換率。

3.打造創意宇宙,強化品牌形象

一系列精心策劃的行銷活動,相較於單點的素材露出,更有助提升品牌印象與好感。例如東南亞共享平台 Grab ,在 2021 年齋戒月促銷時期,創造了太空主題的幽默廣告創意宇宙,成功提高 Grab 品牌認知,提升廣告印象 4.5%。

4.強力的購買呼籲,推動最終轉換

直接的行動呼籲,才能在購物節促使消費者實際下單。將優惠折扣、商品特色與組合包裝,統整成方便理解、足夠吸引人的行銷內容,搭配直接的購買呼籲,最能有效達成大量銷售的目標。

四、兼顧細節位才能脫穎而出!年末行銷 3 點注意事項

了解消費者、規劃好行銷時程,同時打造吸睛廣告素材,已經可說是為年末銷售做足了準備!最後,偷偷告訴大家 3 要點,強上加強,贏在細節位:

1.完整、全面的商品資訊,讓買家輕鬆暸解品牌

Google 報告指出,94% 消費者認為,在購買前取得全面的商品資訊很重要;另一方面,買家也很重視「正品」的可信度,「官方」一詞在越南和泰國的搜尋量,在 2021 年成長超過 70%。建議品牌從建立商家檔案開始,在網路上完整呈現品牌、電商資訊,並且在頁面中放上退貨、退款的選項,提升買家安全感與信任度。

2.載入速度決勝負!體驗夠流暢,消費者更滿意

消費者點擊品牌廣告後,如何避免用戶流失?快速、流暢的網站/APP 載入體驗很重要!東南亞電商龍頭 Lazada,便曾因為將首頁載入速度加快 3 倍,成功提高 16.9% 轉換率。此外,雙 11 大型購物節,有高達 90% 訂單來自使用行動裝置的消費者,手機友善、響應式網站設計成為現今品牌線上銷售不可忽視的一環。

3.廣告個性化!命中買家需求,提高點擊率

2021 年雙 11 期間,個性化廣告驅動了 91% 轉換成長。建議品牌善用官網、應用程式或實體店鋪的第一方數據,針對個別消費者提供相應的行銷內容。

年末行銷
Source: Think with Google。

年末促銷近在眼前,品牌佈局現正起跑!不妨參考以上四大重點,完善你的行銷規劃。不論是跨境東南亞,或是國內拼銷售,相信都能為你帶來實用的靈感。

 

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