網站分析是什麼?2021年網站分析教學(流程/分析工具/學習資源)

網站分析教學

|文/Harris先生|原文出處/Harris先生如何成為『網站分析』專家,打造更完整的行銷思惟|首圖/Unsplash


在「會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析 」中我有提到一些基本的網站分析觀念,未來我將會針對「網站分析」撰寫更多的文章,這篇文章我想要更深入地跟你聊聊「如何學習網站分析」。

網站分析是什麼?為什麼行銷人要學網站分析?該如何成為網站分析專家?在這篇文章我都會跟你聊聊。

什麼是網站分析?

網站分析定義

身為數位行銷人,我們每天面臨很多不同的資料,從關鍵字廣告、Facebook經營、SEO、Google Analytics、網站後台交易資料、使用者回饋等,當你的商業規模越大時,你的資料種類跟資料樣本也會越來越大。

網站分析的定義其實只有一句話:

網站分析就是透過這些資料,改善我們線上商業表現(Online Business Performance)的一種資料研究過程。

學習「網站分析」跟學習「Google Analytics」是完全不同的,我們可以透過操作「Google Analytics」來了解 GA 裡面的報表、有哪些指標,工作階段、跳出率的計算原理又是什麼?但了解 Google Analytics 有什麼報表,不代表了解怎麼分析、解讀這些資料,了解 Facebook觸及率怎麼計算,不代表你能夠完美的規劃 Facebook 經營策略、並分析這些資料。

因此,除了學習像是「Google Analytics」這樣的工具以外,我們還必須要正確的學習「網站分析」思維。同時,「網站分析」專業可以幫助你透過數據來制定行銷策略、進行市場研究、甚至優化網站的動線及轉換率。

網站分析流程

會使用工具不等於會網站分析

工具只有在專業的人手上才會產生價值,這句話是我最近最常對身邊的人說的,會使用工具並不代表你會網站分析,就像我在「會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析 」中說的,Google Analytics 就像剪刀或 Excel,會使用剪刀並不稀奇,因為剪刀只是工具,會Excel更不代表你會會計。

網站分析的目的是為了改善企業在線上的商務表現,因此網站分析的工作應該會包含「幫企業制定正確的KPI、建立分析策略」,我們應該要先幫企業規劃好公司每季、每年、短期/長期的商業目標,並且從分析策略開始,而不是從安裝 Google Analytics 或是購買一堆分析工具開始。

在制定分析策略的過程中,你需要先規劃好幫公司執行分析需要甚麼樣的資料?假設我任職的公司是新創品牌,今年的 KPI 是提高「活躍會員數」,那你可能會需要以下的資料:

  • 競爭對手的流量狀況、SEO/Facebook經營狀況(身為新創品牌,理解對手應該是一定要做的吧?)
  • 市場/受眾調查、分析
  • 會員資料管理、分析(你今年目標是提高會員數,你不理解你的會員,應該無法優化吧?)
  • 會員的滿意度、使用狀況回饋(會員如果使用你的品牌不滿意,會員該如何留存與成長呢?何況你是新創品牌)
  • E-Mail Marketing 的執行與分析(經營會員忠誠度,使用 EDM是非常常見的方式)
  • 典型的網站瀏覽資料、交易資料(Google Analytics裡的資料)

以新創品牌,KPI為活躍會員數來說,在制定分析策略的期間,你可能會規畫出自己需要上述這麼多種資料,你才能夠完整利用數據幫公司改善線上商務表現。

在確認了分析方向、並規劃資料需求之後,下一步才是選擇工具。

以我們上述的範例來說,我可能會需要:

  • SimilarWeb/Alexa 分析競爭對手
  • Google Ads 關鍵字規劃工具/Facebook Inisght 做市場分析
  • 問券調查工具來收集會員的回饋
  • MailChimp 來執行與分析EDM
  • 典型的網站瀏覽/交易資料可以用 Google Analytics、Mixpanel、Adobe Analytics 解決
  • 易用性測試可選擇 Usertesting,並聘請UX來使用這個工具。

上述提到的很多資料都是 Google Analytics沒辦法給我們的,像市場資料、會員資料、對手流量狀況、會員滿意度,因此別以為網站分析只是操作 Google Analytics,我們都應該從頭規劃哪些資料是重要的、哪些是不重要的,這些都要預先規劃,規劃完之後再來選工具。

當我們把整個行銷結構攤開來之後,你會發現 Google Analytics 僅能解決我們一部份的商業/行銷問題,也未必適合每一個品牌。

舉例來說,Google Analytics 本身在追蹤「行為分析」上並不是非常的完美,我們光看 GA 內的表格式報表,很難真的分析出使用者行為的規律,要分析行為的話,我們更需要的是熱點圖、滑鼠捲動深度圖、行為流程圖,Google Analytics的事件報表不強、收集點擊事件的方式也很麻煩,行為流程圖的資料也並不是非常好用。

如果你在規劃期間就發現你的網站一定要分析行為,「行為數據」對你來說相當重要,那你就不該依靠 Google Analytics。

如果你想要了解更多關於分析工具,可以閱讀這篇「談【網站分析工具】,學網站分析你該有的觀念」有網站分析工具介紹。

千萬不要讓自己局限在「工具」上,網站分析是專業,而不只是使用工具。

網站分析工具 Google Analytics (GA)
Google Analytics(GA)只能解決部份行銷問題,必須先找出網站需求,並規劃網站分析才能挑選適合的分析工具。/ 圖:Pexels

網站分析專家具備的專業能力

「網站分析」是「資料分析」這個大領域之下的其中一塊領域,成為「網站分析」專業人員並不代表你是資料科學家,更不代表你懂「大數據」,做大數據或資料科學家,你可能會需要很大量的跟資料語言有關的技能、還有資料應用的技術。

但網站分析不同,網站分析的核心概念是解決企業線上的商務表現,因此你不一定要懂大數據的領域,而做大數據的人,也沒辦法像你一樣處理網站的商務資料,因為他們並不具備有 SEO、PPC、Social Media 這些數位行銷的領域知識。

要成為網站分析專家,你需要具備以下的專業:

1. 統計學與數學 (Statistics/Math)

這應該不用多說了,跟數字一起工作,你一定要懂基礎的統計學跟數學。

2. 領域知識 (Domain Knowledge)

要做網站分析,你需要各個領域的知識(英文為Domain Knowledge)。

如果你不懂關鍵字廣告,該如何分析關鍵字的數據呢?如果你不懂社群行銷,要怎麼分析Facebook的數據?你該怎麼從數據中洞察?如果你不懂SEO,要怎麼分析 SEO成效呢?

當你具備越多不同領域的知識時,會對你的網站分析有很大的幫助。你不一定要成為關鍵字廣告的專家、或是一定要超級熟悉 Google Ads 怎麼操作,但你一定要對每個領域有基本的認知與基本的專業。

因此我會建議,平日應該補充各種不同領域的知識,從關鍵字廣告、SEO、Facebook、UX等,一定要養成習慣,多充實各個領域的專業。

3. 行銷思維/商業思維

網站分析的是為了改善線上商業/行銷的成效,因此你一定要有行銷跟商業思維,通常身為行銷專業的人,網站分析也不是太差。

舉例來說,如果你不懂如何設計行銷活動,那要怎麼有效分析的行銷活動成效呢?如果你不懂行銷的研究流程、以及商業如何運作,我們要怎麼透過數據來改善商業呢?

同樣的,我會建議多充實行銷跟商業上的思考能力,博客來就有非常多的行銷類書籍可以閱讀,這些行銷思維都會幫助你學會如何分析資料。

4. 網站分析工具應用

雖然說我一直強調工具只是工具,學會工具並不代表你學會網站分析,但不可否認的是,網站分析工具仍是執行網站分析時必要的存在,如果不懂工具,我們還是沒辦法做分析。

Google Analytics 該怎麼安裝、裡面有哪些報表,跳出率、轉換率、停留時間怎麼運作?這些知識都會影響執行分析的過程、甚至是解讀裡面的資料。

不過強烈建議,你一定要多接觸不同的工具,而不是只局限在 Google Analytics 上面。這世界上有非常多網站分析工具,從網站資料、社群分析工具、SEO分析工具、熱點圖、捲動深度圖等,盡可能的熟悉與學習多樣化的工具。

網站分析學習資源

理解網站分析不只是工具後,你要開始學習真正的「網站分析」知識,而不只知道操作 Google Analytics

上面講了這麼多,我希望你認知到2件事情:

  1. 工具只是工具,你要擺脫使用工具的思維,建立網站分析的專業
  2. 網站分析的專業4個重要的元素,包含基礎統計學/數學、領域知識、行銷及商業思維、網站分析工具應用

不過台灣沒有很好的環境,國內相關的部落格及書籍也比較少,那你該怎麼學習呢?

建議你可以從上述提到,從統計學/數學、領域知識開始建立自己的專業,從網站分析的角度來學習、接觸各項領域知識,包含 SEO、PPC、Social Media、量化數據實驗、質性數據分析等領域。

如果你每天有很多的時間看小說/漫畫/影集、跟另一半講電話、滑 Facebook/PTT,但你想踏入網站分析領域,或許是時候該放下你的手機,關掉Facebook,把時間投資在學習網站分析上。

在資訊爆炸的時代,有很多的資料來源可以學習,國內也有非常多的部落格可以看,像是我的部落格Harris先生,在這個產業,不持續的學習只會讓你更快被淘汰,大致上我們說,學習網站分析有幾個途徑:

1. 書本

讀書是既傳統又有效的學習方式,我建議你可以選幾本重要業界領袖寫的書來看,因為台灣的網站分析還不盛行、企業的環境也還不夠完善,所以國內的書籍可能很少。

我都是看國外的書籍,Amazon 現在有電子書的服務,你不用再付國際運費,直接上網買電子書就可以看了。我自己也有在閱讀 Amazon 的電子書,舉例來說,以 A/B Testing的書我會推薦 Optimizely 的執行長寫”A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers”,Amazon 上一本不到30塊美金。

Amazon web analytics ebooks
Amazon 網站分析排行榜,銷售量排在前面的都是很棒的書籍。/ 圖:作者提供

2. 部落格

在資訊爆炸的時代,你一定要養成每天閱讀部落格的習慣,awoo有 GA的部落格,我也是主力寫網站分析與SEO的部落格,國外還有 KissMetrics、Marketing Land,這些都是很棒的部落格/網站,網路上有很多很多的資源可以學習

這些是我推薦的部落格閱讀名單(也是我自己每天都會讀的清單):

如果你疑惑這麼多部落格,這樣怎麼讀的完?相信我,讀不完很正常而且是常態,你一定要習慣"總是有東西要學"這件事,數位行銷的世界很寬廣,不然怎麼叫做「資訊爆炸的時代」呢?但這不是很棒嗎,永遠都有讀不完的文章、學不完的知識。

3. 演講、講座

台灣有許多的行銷相關的演講與講座,都可以幫你充實自己的領域知識,我每一年一定都固定會參與演講跟講座,不管你認為自己多專業,適時的參與講座、吸收別人的經驗跟思考模式 (Mindset) 都是保持自己不斷思考的路徑之一。

但我會建議你,不要在短時間內參加同一個單位的演講或講座,通常同一個單位在一兩年內所講授的內容都大同小異,不如把預算放在多參與不同單位的講座。

4. 線上課程/實體課程

現在有很多的線上課程與實體課程可以參加,但我建議只有在你還是新手的時候去上課就可以了,大多的課程(不管是線上還是線下)都是講授基本的理論跟觀念而已。

其實這也非常合理,畢竟新手的族群是比較大的,販售課程的單位確實是以獲利優先,設計新手課程比較好銷售。

如果你的程度已經在基礎或進階之上,看書、看部落格、或參加講座會更有幫助,更進階的專業是很難透過上課習得的,你必須要大量吸收不同角度的知識跟資訊,並建立屬於自己的思考模式 (Mindset)。

累積或創造實戰經驗

如果你的老闆願意給你機會跟時間實踐網站分析、從中學習、並幫公司獲利,那你真的非常幸運!在我一開始踏入分析領域時我並沒有這樣的機會,我一路都是看書、部落格、聽講座,然後成長上來的。

因為數位行銷跟網站分析並不是學校有教的專業,幾乎你現在所看到的業界領袖也都是進職場後,透過實戰跟自學來的。

經營個人網站/部落格

但下一個問題是,那麼如果你是新手,該怎麼創造實戰經驗呢?

除了閱讀之外,我會非常建議,建立一個網站/部落格,在屬於你的網站/部落格上你可以任意做網站的修改、優化、實驗,每個月都去嘗試不同的分析工具,你可以做任何你想做的事情。

在怎麼說我們都是行銷人,經營一個網站/部落格有什麼難的,是吧?如果你喜歡電影,不妨試著寫影評部落格,如果你喜歡料理,不如經營料理的教學部落格,從網站/部落格你踏出了夢想的第一步,也離網站分析專業更近一步。

同時,經營網站/部落格你還可以練習自己的 SEO、HTML/CSS、Javascript 這些 Coding 技術,連行銷的概念跟邏輯都會更加清楚。身為一個數位行銷人,一定至少要會 HTML/CSS ,它可以幫助你更認識網站、跟工程師溝通時也會更加順暢,請不要害怕學習,學習基礎的 HTML/CSS 不需要幾個禮拜的時間,但你可以受用一輩子!

HTML/CSS Coding
經營個人網站,不僅可累積實戰經驗,也能練習各種領域知識,如程式語言技術。/ 圖:Pexels

先熟悉3個網站分析工具

剛剛提到的,根據你的分析策略,你可能會需要各種不同的分析工具,如果你自認還是新手,我會建議你先讓自己想辦法熟悉至少3個分析工具,不要再侷限在 Google Analytics 上面,Mixpanel 有很棒的點擊追蹤功能,Hotjar 有很棒的熱點圖分析報表,Mail Chimp 在E-mail 的分析上功能是這麼的強大,在未來你肯定會需要很多很多不同的工具,來幫助你更專業的執行網站分析。

但同時,我覺得熟悉三個工具也是最多了,不要一次接觸這麼多不同的工具,一次碰太多工具,你一定會在學習中很慌很混亂,我們就從3個開始吧!

今天這篇文章就先聊到這囉!未來我會分享更多網站分析的心路歷程、以及專業知識的分享。

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|本文由 Harris先生 授權提供,僅反映專家作者意見,未經原作者授權請勿轉載。

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