行銷道：從「小時光麵館」看內容行銷的3個步驟

台灣在 2016 第 63 屆坎城國際創意節（Cannes Lions）傳出捷報！由 ADK Taiwan 為統一麵製作的「小時光麵館」（House of Little Moments）廣告作品，在國際創意節中，從眾多參賽作品脫穎而出，於今年首度創設的娛樂獎（Entertainment Lions）奪得金獅獎的榮譽，以及媒體創意獎（Media Lions）銀獅獎，總共一金一銀的好成績！究竟「小時光麵館」廣告在內容行銷上有什麼樣的策略呢？

【本文作者：許小嚕，「行銷武士道」版主】

小時光麵館，一個你很難沒看過的廣告系列，自 2015年1月推出第一季 3支廣告至今一年多的時間，也已經拍到第 10集。除了不變的帥氣大叔老闆外，更讓人驚訝的是一路走來，這個廣告系列絲毫沒有像某些廣告出現虎頭蛇尾甚至是「遭驚」的狀況。

但更讓我驚訝的是，這一系列廣告所推廣的產品之一，正是那碗許多人從小吃到大的統一肉燥麵。當你今天走在超市、量販店或便利超商想買一碗泡麵的時候，有多少可能會挑選那熟悉卻不一定顯眼的老朋友？而對於這個熟識的味道，你還存在著多少激情？更別說，當花雕酒都入泡麵的時候，一碗只包含油料包（油蔥還很容易卡住）跟粉包的「普通泡麵」，除了便宜之外，你還能說出多少的優點。

懷念大概是多數人對於「統一肉燥麵」唯一的感想，或許伴隨著好吃但也沒特別好吃之類的評比。

就我來說，「統一肉燥麵」是一種童年的記憶。小時候有時會陪我娘去上班，公司一位大叔教會我一種統一肉燥麵的獨特吃法──乾拌吃。就像吃科學麵一樣，先把麵身打碎，接著將粉料跟油包一起倒進去瘋狂的搖晃，讓每一個乾麵身都沾滿粉料跟油蔥。對我來說，這就是我記憶裡的「統一肉燥麵」食譜。

「小時光麵館」便是透過品牌、消費者跟產品三個環節，以深層的內容行銷思維來完成產品行銷廣告。當一碗「統一肉燥麵」都能玩到如此，你是否還陷在自己的產品過於普通當中呢？

三個環節，架構出「小時光麵館」的內容策略。

「統一麵」所面臨的問題，也是今日相當多中小企業都會遇見的問題，差別在於它有一個富爸爸。分析這一件產品，嚴格上來說或許具有相當的市場佔有率，但市場成長已經很難說充滿希望，勉強說起來就是一個食之無味、棄之可惜的「Cash Cow」，無論對於統一還是消費者來說，應該都是如此。

然而，「Cash Cow」的旁邊就是「Super Star」，只要嘗試著提高這件產品的市場成長，那麼也有相當大可能成為一個起死回生的明星商品。而落實的作法，就是依靠行銷推廣。

將內容行銷用於廣告，早不是什麼新鮮事，今天沒拍幾部微電影廣告，出去還不敢說自己開的是知名企業。然而，多數人一般都將內容行銷侷限於「說一個故事」以及讓消費者也成為內容的一部分，關於這兩點，「小時光麵館」也做了，並且做的十分到位。透過對感情、親情跟友情的描述，10個故事、10個/組麵店的客戶，偶爾穿插老闆自己的故事，在既有的微電影廣告架構下，倒有幾分連續劇的味道。

圖片擷取自：統一麵官方YouTube頻道

然而，真正讓我驚訝的無非是許多集當中都為了主題特別量身打造的「創意食譜」。就如我前面所言，就連我都有一個屬於自己記憶的「統一麵」吃法，是否也可能有其他的消費者，也曾經嘗試著利用這個普通的泡麵產品，創造一個屬於自己的不普通吃法？

也許來自於你的家人，也許來自於你的男女朋友，又或許是出自於你手的溫馨創意料理，不單單只是用故事來包裝「內容」跟「消費者」，更讓「產品」也成為內容行銷的一環，並利用情感串連起三者，就是「小時光麵館」最成功、也最無懈可擊的內容三支箭。

今日多數的中小企業品牌，都無法掌握百分之百的產品獨特優勢，但是否表示產品普通，就無法從產品面進行任何的內容包裝了呢？內容，就是讓你將既有產品變得不普通的方法。

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處處都是文案，也處處都能存在內容行銷。

看「小時光麵館」最讓人覺得舒適的地方，無非就是老闆每一集的 OS或與客人間的對話，也許是談論生活、也可能是介紹當集的創意麵料理。有別於多數的微電影廣告都停留於對話或是口述，在「小時光麵館」裡面，我們隨時都可能邂逅一段文案。

一段描述料理思維的OS，就彷彿是一段為料理量身打造的文案。相同的概念，你是否也曾經將「文案」融入在廣告行銷或品牌介紹之外？

事實上，無論是數位行銷還是實體行銷，廣告素材不用說，一份菜單也可能是文案的舞台，甚至是官網的menu工具列、圖片的描述，任何存在於文字的地方，你又挖掘出多少文案的可能呢？

只要有文字，就能用文案思考；只要有文案，就可以導入內容行銷思考。對於行銷跟產品的困境，你是否也從「小時光麵館」當中，找出突破的答案？

主圖來源：小時光麵館官網

原文出自作者個人部落格：小嚕：行銷武士道，感謝作者授權轉載

作者簡介：小嚕，自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司，服務過50家以上中小企業，執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨，廣告跟創意為肉，靈魂寄居於網路上。