Everyday Object只賣別處買不到的單品,利基市場如何第一年就獲利?

談起台灣電商業者對市場、行銷的敏銳度不輸其他國家,一有熱賣商品,各家通路的採購力、上架速度展現高度效率。但台灣網站Everyday Object走一條與多數電商不同調性的策略,問及Everyday Object的風格,「好的東西不用多,幾個設計出眾、容易搭配的物品,便可以陪伴我們很久,帶給我們滿足與自信。」創辦人(邱維濤)Eric如此回答。

Everyday Object的品牌精神不過度強調「時尚」大帽子與讀者產生距離,Eric希望把Everyday Object打造成綜合型Lifestyle網站,提升生活品質為起點,追求商品獨特性過程,進而研究單品的時尚元素。每日物件或文章的介紹,堆疊讀者物質、精神面的特有質感。

但Everyday Object又不是單純的內容網站,它是電商+媒體的結合體,媒體餵養讀者感官上的享受,把最具獨特性的商品內涵談得細緻,當讀者有需求時又有消費管道,形成媒體與電商的互養循環。

圖一:Everyday Object網站內容每天介紹各種新穎品牌、設計Image 3圖片來源:Everyday Object網站

從寫作到創業,他是FlyingV第一個客戶

Eric說自己性格保守,對創業抱持謹慎心態,初期純粹自己喜歡關注國外時尚、設計品牌,一邊有正職工作,在下班之餘建立內容平台,吸收全球時尚新聞,督促自己每天撰寫3篇觀點文章。從2010年開始書寫整整兩年,漸漸陪養一批粉絲,目前網站流量平均每天有2萬人次。

流量穩定、讀者數增加再到廣告業務主動上門談合作,Eric才意識到這一年的耕耘似乎能轉化具體商機,因此才決定創立Everyday Object。除了靠廣告營收,在思考商業模式時,發現除了靠內容獲利,更穩健的方式還要結合電子商務。但當時無法預測網站「讀者」是否也是「消費者」?所以做了很大的創新嘗試:群眾募資

距今三年多前,群眾募資概念剛在歐美世界萌芽,台灣市場對網路募資這件事還沒有太多嘗試。當時Eric做足市場分析功課,找上FlyingV合作,針對過去網站討論較熱門的商品:超電能飛行腕錶,當作測試市場水溫的第一戰。

Everyday Object成為FlyvingV首位客戶報名募資(非第一個上線),結果出乎意外受到歡迎,當時共募資達新台幣360多萬新台幣,不僅是當時亞洲募資金額最高的品項,更是為Everyday Object贏得第一桶金,無疑幫公司運營打了一劑強心針。

圖二:Everyday Object工作團隊
_0002968圖片來源:Ricor攝

理性有消費力的TA,內容行銷拳拳到位

經過群眾募資的成功,Eric在網站內容投入的心力並未此鬆懈,公司開始招募成員,把更多資源投入在內容行銷。但網路文章如雪花般龐雜,究竟如何找到對的TA,同時維持新創、富質感的內容?

Eric說以目的來說,文章跟廣告還是有差異。Everyday Object行銷策略以內容為基礎,吸引讀者每天拜訪網站,為生活帶來調劑是核心目的,從內容延伸到消費則是加分意義。「固定習慣的養成,比打什麼廣告都還有用,廣告是達到短期目標,而內容是長期餵養讀者需求」Eric說。

而網站的內容怎麼來?Eric從第一年開始,他每天關注各品牌官網、社群平台,獲得第一手資訊而非經過媒體報導的二手解析。自己做品牌案例分析,等於用自媒體角度,消化國外資訊再撰寫成適合台灣讀者的形式,推薦過程無形中再導入到電商銷售。Eric建議,如果你對時尚、設計領域有興趣,多在Instagram、Tumblr訂閱各品牌官方消息,畢竟歐美國家在這些社群平台的使用率仍比台灣高,品牌資訊也更快速、多元。

圖三:Everyday Object讀者/消費者是一群不喜從眾的族群
_0002736圖片來源:Everyday Object提供

檢視Everyday Object目前流量來源,臉書占5成、3~4成來自Direct直接流量,其他則是透過搜尋引擎或其他媒體介紹。除了文章,Everyday Object也不斷嘗試新的內容行銷形式。從去年起推出「Everyday Object帶你遊XX」社群直播企劃,事前讓讀者留言想看紐約、東京哪些實體店,Eric與團隊出國工作之餘,順道直播時尚愛好者必去的品牌店面。直播哪些內容、路線規劃、回應哪些問題,皆事先做好整體規劃。Eric觀察兩次成效,粉絲團按讚、分享數等擴散率成效極佳。

除了網路行銷,為了串接O2O,Everyday Object一年舉辦兩次快閃店。Eric發現還是有一批人不喜歡在網路消費,所以快閃店機制讓過去熱賣商品再次集結,透過試穿、觸摸,順便面對面跟讀者聊天形式,的確獲得消費者具體回饋,甚至主動建議可以販售哪些品項,或撰寫過去未被報導的品牌。

圖四:Everyday Object日前舉辦實體快閃店活動
DSC04112圖片來源:陳薪智攝

獨特商業模式,專注極致是王道

問及Eric怎麼形容自己品牌的讀者樣貌,他笑說Everyday Object粉絲是一群理性的讀者,具備消費力卻不想跟別人買一樣東西的靈魂;24-35歲;男女各半;社會人士居多。如果內容寫不到位或是無法引起興趣,商品再便宜這群人也不會買單。

喜歡Everyday Object風格的讀者,對購物之所以有挑剔習癖,也許跟Everyday Object挑選商品的高標準有關。Eric說他們只進口、代理銷售台灣其他通路買不到的獨立品牌商品。也因為核心堅持,走極度利基市場,觸及的消費者屬金字塔中高端,儘管網站商品類不算多,但每款商品銷售曲線自然拉長。

圖五:Everyday Object商品項目1圖片來源:Ricor攝

就是因為不走價格戰策略,只賣獨家代理商品,商店整體銷售穩定。目前營收來源包含網站廣告、電商銷售,電商營收每年30%成長。

當時怎麼接觸到代理品牌?這又跟Everyday Object經營媒體策略有關。Everyday Object主動仔細探究各獨立品牌及商品特質,當品牌商在搜尋中文網路資訊時,往往因為沒人專注報導,Google第一筆往往就是Everyday Object。自然而然,品牌商與Everyday Object的合作形成一套特有模式:

Everyday Object自主搜尋品牌資訊→文章報導介紹→品牌端在網路搜尋→雙方初步接觸→洽談合作(包含新聞內容、推薦商品販售) →獲得台灣區市場代理權(獨賣)。久而久之,歐美獨立品牌商想打入亞洲中文市場,多半會主動找上Everyday Object。

但商品代理買斷不會怕銷售不佳,導致庫存成本問題嗎?Eric解釋,在談代理之前會先看經銷狀況,掌握報表數據再談代理權。同時也因為經營媒體,從內容行銷的反應,大概能嗅到市場風向,預知市場需求再抓下單數量,這也是Everyday Object在媒體及電商相互輔助的特有優勢。

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作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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